明确目标与期待描述在战略规划中的关键作用
在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想取得成功，就必须制定并执行有效的战略。正如三松兄弟在《什么是战略》文中所指出：没有明确的目标谈战略都是无稽之谈，战略一定在顶层具体的目标、各层级的目标拆解基础上而定的。这里我们要明确区分开具体目标与期待描述。具体目标一定是可计量、有逻辑、可监测、可优化的指标，而期待描述只是一种想象中情景结果的概括。
具体目标为战略提供了明确的指导和衡量标准。以“本年度利润增加30%”为例，这是一个具体的顶层目标，它为整个企业提供了一个明确的方向。在这个目标的指导下，各层级可以拆分制定自己领域的“战略”。例如，市场部门可以设定“市场铺货增加1000网点”的目标，生产部门可以设定“生产成本降低5%”的目标，管理部门可以设定“管理成本降低10%”的目标。这些具体的目标使得各层级能够清晰地明确自己的任务，从而制定出有效的战略。
相反，如果将期待描述当作目标，那么战略的制定就会变得模糊和困难。以“成为受人尊敬的企业”为例，这是一个典型的期待描述，它并没有一个清晰的实现和监测标准。如果将其作为顶层目标，各层级将难以明确自己的任务和方向。因为“受人尊敬的企业”这一描述过于主观和模糊，不同的人可能有不同的理解和标准。这可能导致各层级在制定战略时产生偏差和错位，从而影响整个企业的执行力和竞争力。
因此，企业在制定营销战略时，必须明确区分具体目标和期待描述。具体目标应该是可计量、有逻辑、可监测、可优化的指标，它们为战略提供了明确的指导和衡量标准。而期待描述只是一种想象中的情景结果概括，它们不能作为战略目标的替代。只有通过设定具体的目标，企业才能制定出有效的战略，从而实现长期成功和发展。
总之，明确目标与期待描述在战略规划中起着关键作用。企业应该根据具体目标来制定战略，确保各层级能够清晰明确自己的任务和方向。同时，企业还应该避免将期待描述当作目标，以免导致战略的模糊和偏差。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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