多芬，在玩一种“很灵”的玄学种草

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举报 2024-07-04

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在上班和上学之间，选择上香已经成为了当代年轻人的一大优美精神状态。

抢手串、转锦鲤、热衷转运，围绕着这些抢手的接好运活动，在小红书，玄学话题浏览量都已突破16亿。

某种程度上，玄学已经成为了中国宝宝最好的心理学平替。

早在去年年底，我们就看到了小红书UGC中有用户考研期用多芬洗头，“能多一分是一分”的玩梗祈福。

不得不说，大学生才是天选的创意人，为了绩点他们找遍了所有的加分场景。

切中考试党“接好运”的热门场景，“芬门永存”的齿轮开始转动。

多芬，在玩一种“很灵”的玄学种草

“明天模考，今晚决定用多芬。”

当考试周的求加分开始出现人传人现象，消费者对于品牌的认知度和好感度也开始发生微妙的转变。

早在去年年末的考研、考试季，小红书关于用“多芬”会加分的热度就开始快速飙升，除了高赞玩梗的笔记，很多评论区也开始召唤多芬喜迎销冠。

粉丝嘛，芬芬必须得宠着。

瞄准5-6月，以高考党作为破圈人群，进而辐射到中考高考、四六级雅思，上到国考公考的所有待考之子。多芬仿生氨基酸修护系列承接天然热度，在618大促节点，发起了从头修护加“芬”不能停的玄学campaign。

聚焦多芬洗护发产品组合，我们找到了产品卖点和social热点之间的强linkage。

氨基酸洗护 - 洗掉焦虑，顺滑思路

小金碗发膜 - 锁留养分，多留一分是一分

护发精华油喷雾 - 抚平毛躁，知识一秒全吸收

结合考试周的机会场景。实现了“考前玄学+产品卖点=多芬洗护发产品”的加「芬」三部曲。

神秘力量已经找到了，多芬还需要一位真正的好运代言人。

常年占据考试欧皇、考前拜欧皇话题榜的黄子弘凡成为了多芬洗护发品牌大使。

借助明星效应，由黄子弘凡领衔新作神曲《从头加芬》引爆社媒话题，引导全网上岸人在线接好运。除了social端实现裂变，单曲也同步上线多家音乐平台。

至此，从品牌大使、品牌标签创意到产品力「加芬」解码，多芬实现了从品牌力到产品力以及social热度的链接。

抱紧加芬使者，懂TA想要的

明星代言的权益是有限的，但social端的病毒传播、圈层二创以及好运破圈的势能是可以无限放大的。

除了明星见面会与商超快闪，在当下想要捕获粉丝妹宝的心，还需要更懂她。

配合产品制作的实体周边物料中，黄子弘凡的小卡也成为了粉丝间的香饽饽。在小红书，晒多芬好运小卡的热度持续走高，粉丝间互换小卡，追求“金榜题名卡”的愿望火热，分享购物体验为品牌快速带来UGC4000+。

紧抓粉丝high点，在官号运营层面，多芬小红书带头追星，高频不断更发布了一系列直戳心巴的品牌大使互动壁纸、「加芬」表情包。

通过每日放送和二创互动的形式，多芬官号在小红书爆文不断，评论区更是一众考试党前来贴贴。

除此之外，活人感的官号运营也拉近了粉丝消费者与品牌之间的距离。继蜜雪冰城、瑞幸之后，多芬也在线追星，实时营业与粉丝进行互动，可爱芬芬在线为你洗头。

在官号的评论区，粉丝求素材原图、要接加芬好运品牌统统满足。除此之外，在小红书做个「听劝党」才是正确恰饭的态度，对于UGC内容反应周边建议，多芬也会及时赶到，有求必应及时解决。

在品牌明星营销的环节中，粉丝通常会将对明星的注意力投射到相关代言品牌、产品上，但艺人出马并不必然等于一本万利，她们上头又清醒，对品牌和产品认真又严格。

说到底，想要接住明星流量带来的泼天富贵，实现从大曝光的机会人群转化为深度的品牌资产，提升品牌口碑形象，还是需要让用户感受到真实的产品力与品牌的心意。

找准high点，层层破圈

面对游牧式的social用户，想要将热点掌握在自己手中，还需要在social端做好组合拳。

抖音作为内容宣发的主阵地，通过@黄子弘凡官方账号的品牌MV发布点燃用户对上岸接好运的互动热情。借助创意MV的大曝光，明星效应快速为多芬洗护发带来低成本大曝光。

为了进一步精准破圈，借助音乐达人二创翻唱《从头加芬》魔性神曲进一步深化语言钉、视觉锤。再辅以娱乐营销号、头部剧情号扩大人群量级、强化产品修护心智，多芬借助“抖店直播短直收割”，快速实现站内打开口、强转化的效果。

而小红书作为深度种草的关键腹地，除了明星效应刺激UGC反哺话题热度，基于反漏斗模型的人群拓展，多芬洗护发也紧扣考试周的节点与学习场景，借助从学习达人、美妆达人（大学生）贴合场景进行产品使用、展示，更为深度的实现产品卖点教育。活动上线仅一周，多芬氨基酸洗护就在“氨基酸洗发水”类目快速跃居渗透率TOP1。

从学生党、考研党逐步外扩求职者，紧扣多芬加芬，品牌不仅找准了当下互联网的玄学high点，也找到了属于多芬洗护发的加芬三部曲，通过社交语言轻松转译产品卖点，借助层层破圈，从品牌大曝光、好感度到生意转化为品牌带来618品效销合一的生意增长。

在social端品牌的传播与生意的增长就像是搭积木，明星也好、玄学（情绪营销）也罢，都需要做到品牌与产品的深度结合，最终才可以呈现出一个更为灵活、网感、人感的结果。

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