不想做策略的创意不是好客户
一、大创意还是广告的灵丹妙药吗？
“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”
自大卫·奥格威这句颇为精巧的洞见问世而始，“大创意”的概念一直饱受广告界人士青睐，讨论经久不衰。
在上一个五年，社媒蓬勃发展的时期，行业内的广告公司非常注重提big idea，客户也非常买单。BIG IDEA ，出现在每一次广告公司提案的PPT中，所有的营销项目中，一定要有一个大创意。
创意出来了，项目基本就完成一大半了。剩下的工作充其量是让策略人员倒推策略，让创意逻辑表达更完整。
在传统媒体时代大创意是有效，且极具冲击力的，一个巨大的ICON，能让更多人感到惊喜与新鲜，成为对品牌深刻记忆的重要节点。
不管是Nike还是Apple，亦或者过去的央视标王与现在的刷屏TVC，都能成为广告人明确的“作品”。一个大创意，能带动一个品牌的巨大成功，能让人记住很多年，名垂广告史。
现在，大创意越来越少了，很多极具成功的品牌，非常轰动的营销项目，甚至找不到具体的大创意。
比如最近小米SU7的上市营销，这是大家公认非常成功的营销项目，一场发布会卖掉一年的产能。但这次营销中，什么是大创意？没有记忆深刻的TVC，没有响亮的品牌口号，也没有知名创意大师参与。
有的是传播话题，社交谈资，是整个汽车圈与数码圈达人的争论，以及雷军真诚且轰动的发布会。当然，也有上亿预算的媒介投放，但没有大创意。
iPhone之后的Apple，似乎也没有再出现知名的广告。特斯拉几乎没有做过广告。很多知名品牌，成功的过程中，并没有大创意地参与。
好的创意人员之所以能好，大概率是定性方面没问题，能从自己对于生活的感悟里提炼出沟通的内容物，能说到人心坎儿里的，角度是巧的，文字视觉都是美的。于是“定量”交给了策略，即保证“足够多”的人会喜欢这个创意并买单。
当然正确的顺序一定是策略先行先“定量”及找到这个大趋势洞察，再来输出创意，最后大投媒体。
而随着传播环境的迭代，大策略成为更重要的问题，而大创意则是逐渐内化，内化到产品，内化到品牌价值观，而不是外显在广告创意。
二、策略是主食，创意是配菜
很多的营销决策都在创意层面，创意的好坏非常主观，A觉得特别好，B可能觉得很一般，即便在消费者面前一个品牌创意的好坏仍然主观，有人喜欢有人讨厌。从创意的维度决策，很难评判好坏。
抽出两个关键词：创意、好坏。在这个层面就是很主观的决策，容错率很低，有可能做出适得其反的决策。
如果现在换两个关键词：策略、对错。策略与对错就变得相对理性与客观，容错率会更高。
策略的价值在于定方向。在策略的维度看创意，不决策好坏，只决策对错。在正确的方向上做对的事情，好一点差一点都是正收益，决策的容错率就会更高。
策略定对错，然后在对的基础上定好坏。
相对大型的项目，通常需要3-5家乙方共同完成，有传统广告与公关的部分，也有社交内容，跨界合作，KOL内容生产与传播，还有线下活动等等。
在复杂的协作体系中，如同没有统一的决策标准，你怎么让月薪3000的实习生与CMO的理解是一致的呢？
所以在复杂营销体系下，要靠策略决策，在策略标准内的可以尝试，不符合策略标准的统统不做。
只要策略方向对，创意都不会太差。
曾经经历过和看见的很多营销创意，都过于务虚。片子和品牌的割裂感太强，消费者的感受是广告值90分，产品只是60分，广告很好看，但是和品牌本身没关系。
在这次小米SU7上市传播中，完全没有大创意，先从零星的谍照开始，然后是技术发布会拉高预期，一直强调很贵很贵，让产品一直有话题被谈论。
然后发布会PPT也可以看做一个传播或者说服过程，持续强调物超所值，肯定不便宜，然后给出一个“赔钱”价格，引爆销售。整个过程持续时间长，热搜话题多，深度参与的汽车达人也多，整体传播策略清晰，精准地达到预期，这是典型的大策略引领传播营销，而非big idea引领的营销。
本质上，如今的传播环境已经不适合大创意的传播，没有中心化媒介，没有爆炸性效果，所有平台对商业化内容只开放商业化流量，难以形成广泛的自然传播。
所以，营销思路应该变一变：从大创意一招鲜的思路，迭代到大策略逻辑，定方向、立框架、填创意。
即便你无法预测什么内容能火，仍然对即将出街的创意惴惴不安，但策略能解决的问题是，确定在做正确的事情，先做对，再做好。
三、真正的大创意，还得是产品
现在做产品的甲方会忽略掉问题，大多数同行业的产品跟风雷同，产品毫无亮点和竞争力，尽管在短期内通过广告包装可以让人觉得有亮点特色，但这是很短期主义的东西。
品牌、营销、广告、传播，必须有且只有一个大创意，就是产品。
你看iPhone手机，特斯拉，大疆无人机所有的注意力都在产品上，产品本身具有颠覆性，所有人谈论的只是产品本身。
再看这几年iPhone的广告，至少中国区的广告文案，平平无奇的英文翻译，这样的烂创意也没能影响产品和品牌，说明产品大创意足够强壮。
当然，不是所有产品都能做成颠覆世界的伟大产品，那么创意内化到产品的方法逻辑是什么？
第一，品牌价值观内化到产品。对于很多广告人来说，品牌价值观只存在于TVC里，跟甲方公司，跟产品关系不太大。
品牌价值观是一种品牌共识，但这种共识首先存在于创造品牌的组织共识。从1号位CEO到市场、研发、渠道、运营等所有部门的人，都认同一种品牌价值观，那么他们在创造产品，服务客户的过程中，每一个细节、功能、场景，都必须践行同样价值观，创造出一以贯之同样价值观的产品，然后吸引同样价值观的消费者。
第二，是产品基本盘要稳。也就是产品品质，使用场景，产品定位这些基础且重要的东西。践行品牌价值观，占领优势生态位，至少在竞争中不会比别人差，营销才可能锦上添花。
第三，是产品化大创意。将传播创意，将BIG IDEA 内置到产品中。不管是视觉、功能、差异化、特色化的东西，最直接地在产品中体现。
大创意内化到产品至少有两个好处，一是更直接的表达，创意即产品，让创意离产品更近，更能带动销售转化；二是传播变得更容易，不必绞尽脑汁想大创意，只需将产品创意传播出去，让品牌被谈论。
在品牌动销起量的前期，形成必要的“品牌心智”，做的就是一种最高效的“人”“货”连接效率。
至于是拍大片还是赞助综艺抑或是种草直播做私域，都是用来达到这个“确定性”的工具，工具越多虽然使用难度高但给品牌的生长更强的一种韧性，同时“智慧组合不同工具”能实现的效率提升可能性也大大增加。
在碎片化，算法化的社交环境中做大创意，无疑是在汽车时代押注千里马，天时地利人和加上极大的运气，可能会成功一次，但做品牌不是买彩票。
我们并不质疑现在的创意水平，仍然有很多很好的内容，很好的创意，但遗憾的是生不逢时，缺乏大创意的传播环境了。大创意极度依赖中心化媒介，传统媒体时代媒介少且集中，创意强悍加上媒介力度，会是很好的结合。现在，那个时代过去了。
当传播已经变得碎片化，话题化之后，产品仍然是集中的，是完整的，所以如果我们将大创意内化到产品中，创意仍然是完整的，所有碎片化的传播，最终还是会回到产品，而所有传播的起点，也将是产品。
以前的营销聚集所有的力量在一支TVC上，一个大创意上。现在，把所有力量都聚集在核心产品上，品牌价值观要内化到产品中，传播大创意要内置在产品上，然后营销的价值是把产品传播出去，体现出来。
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