名创优品刘晓彬：从零售公司变成一家内容公司是我们的未来
首发：梁将军
赞意《生意叙事-2024内容战略白皮书》荣幸邀约到名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬 Robin ，和我们分享了名创优品的品牌叙事经验。
Robin 正在带领名创优品从一家零售公司蝶变成一家内容公司。他们的产品、营销、门店，以及打造内容化组织的思路，都值得行业好好学习。
——梁将军
*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。
01 打造自传播属性商品
今年的战略发布会上，名创发布了全新的转型战略，其中一个是我们要从一家零售公司变成一家内容公司。
在我们的定义中，产品就是货架上的内容，消费者来购买产品，其实就是在消费内容。
如今，我们海外 40% 产品都是 IP 产品，国内接近 30% 都是 IP 产品。未来，可能会有 50% 产品来自 IP 产品。
为什么我们这么重视“ IP ”？因为兴趣消费时代已经来临，过去人们购买商品追求性价比、追求好用。如今人们愿意为了兴趣买单，为体验消费。
一个品牌 IP 型产品比例越高，意味着商品的内容属性越强。IP 赋予了产品更多的故事性，原本一件只有功能价值的商品，有了 IP 的加持，就会变成一件具备好看、好玩等情绪价值的商品。
这几年，我们已经陆续跟迪士尼、三丽鸥、漫威、皮克斯等近百个顶级 IP 达成了合作，还孵化了 DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创 IP 。这些 IP 产品，我们内部统称为“内容型商品”。
关于判断一件商品是不是内容型商品，我们内部的一个评估标准是：这件商品是否具备“UGC效应”，也就是我们常说的自传播属性。我们非常重视用户把商品买回去，会不会拿出来拍照发朋友圈或小红书。
我们有一款原创 IP 叫 DUNDUN鸡，它人设是很皮实、有韧性，本身就很讨喜。加上 DUNDUN鸡长得有点斗鸡眼，天生自带萌感，惊人地收获了很多用户喜爱，很多年轻人都会买它并把照片发到小红书上。
后来，我们给 DUNDUN鸡注册了自媒体账号，目前它在全网已经收获了 30 多万粉丝。
一件内容型商品，不仅能帮品牌生发线上流量，还会加大线下的流量。很多用户为了购买 DUNDUN鸡主动来到名创的门店，甚至有的 DUNDUN鸡爱好者，为了集齐所有款式，跑了我们很多门店。
02 借助内容叙事，把门店变成超级目的地
一直以来，线下门店严重依赖自然流量。人们可能在商场里带娃上课、吃饭、看电影路过名创优品，顺便进来逛一逛，这本质上是“靠天吃饭”。但如今，商场的流量是在缓慢下降的，加上中国电商太发达了，我们如何应对？
我们一方面在发展全球电商业务，另外一个很重要的策略就是，利用内容激发需求，把门店变成一个超级目的地。
首先，内容型商品自带传播力，会带动线下的门店消费。而且，我们产品很丰富，上新频次很高。一旦好看好玩的 IP 产品上新，我们会把这些产品放到非常显眼的位置，从而拦截用户进店。
其次，名创决定打造产品品牌，我们定义了几个战略品类，比如带有 IP 属性的盲盒、公仔、香熏等，吸引消费者主动到店。我们希望消费者从过去随机逛名创，变成我要买名创香薰。
这就引出了名创另一个发展战略，“从一个渠道品牌，变成一个自建渠道的产品品牌”。
我们不想再让用户觉得我们是一个带有商超属性的、卖别人产品的零售商。我们想告诉大众，我们是有“心智招牌菜”产品的，我们有一些代表性品类是能够跟同行业的专业品牌去竞争的。
比如名创的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料厂商，是大牌香水调香师调配出来的香型，定价长期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我们尝试推出大师芳香系列，才把价格拉到 79.9 元，跟方文山合作的联名产品也才 89.9 元。
我们希望通过打造“心智招牌菜”，让消费者意识到我不是逛名创买别人家的产品，而是特地去买名创的产品。
为了达成这个战略目标，我们做了2件事:
第一，打造超级场景。
我们的超级场景是跨品类延伸出来的。
名创最典型的消费场景有周末遛娃，所以名创的玩具做得很好。也有人出差旅行忘带生活用品来临时救急，所以这里有数据线、充电宝、分妆瓶、面膜、纸巾、洗脸巾、卫生巾等各种各样的生活用品。
去年，我们发现人们外出旅游的需求井喷，我们的一次性旅行用品达到了十几倍的增长，所以，我们把旅行做成了一个超级场景。我们的店里，旅行产品甚至有一个单独的陈列专区，方便消费者采购。
我们开发香薰、盲盒等产品，都是希望消费者一旦想到购买这些产品，就能想到来名创。但我们的营销方式，不是粗暴地做广告投放，而是把产品的传播，变成了一场场大型内容叙事。
去年暑假，我们做了盲盒节。我们在广州悦汇城用起重机吊起了一个巨型盲盒，路过的游客一眼就能看到这个红色的盲盒，打出的口号是“高吊求关注”。配合这场活动事件，我们办了一场主题快闪，大家可以在三丽鸥、迪士尼等各个 IP 专区打卡、拍照，领取盲盒。
我们做这场活动的目的，就是希望通过制造新闻事件式的内容，让大家意识到可以到名创来买盲盒。很长一段时间里，“去名创门店，盲盒许愿”甚至成了网上的一个梗。
第二，我们借助 IP 特色，对门店进行内容化改造。
门店是消费者感知品牌最直观的场域。无论打造我们自己的超级 IP ，还是和第三方头部 IP 合作，都要在门店做展示。所以，我们借助 IP 的特色做了整个门店改造，让门店具备内容属性。
一般来说，我们会在高势能城市的 TOP 级商圈，把门店打造成更具备内容属性的超级门店。具体打造方式是，借助品类和 IP 特色，对门店外观和场景进行改造，把门店变成 IP 乐园。
我们上海旗舰店是草莓熊主题，门店的外立面是五层楼高的粉色墙面，有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我们武汉的 DUNDUN鸡旗舰店，不仅门店外面有各种各样的 DUNDUN鸡装置，门店里面也有一整面的 DUNDUN鸡墙。我们打造成都旗舰店的时候，以店中店的形式做了首家香薰博物馆。
打造超级门店的目的，就是让这个店不再仅仅局限于卖货场所，而是变成一个超级内容工厂和超级目的地。
超级内容工厂就是靠门店的场景化打造，通过 IP 设计赋能，让消费者进店后愿意主动拿出手机拍照。我在吉隆坡、新加坡的门店，经常看到粉丝跟公仔墙合影、跟盲盒墙合影。
我相信，用户拍完照不会让照片躺在自己的手机相册里头，一定会发给自己的朋友，或者发到社交媒体上面。这样一来，用户自动就帮我们生产了内容。
超级目的地是门店经常有 IP 产品和新品类产品，它很好逛，所以我愿意主动去那里。也许有一天，我不需要在高客流的线下商圈，即便我们把店开在一个相对偏远的地方，别人觉得这个地方值得逛，也会主动前来。
当产品、门店调动用户购买兴趣后，我们会更重视“用户”长期运营，从而减少门店对自然流量的依赖。
03 从“顾客导向”变成“用户导向”
顾客导向强调的是交易，而用户导向更强调用户离店之后，我们依然和他保持链接和情感沟通。
不管是在私域里做用户触达，还是凝聚高价值用户成为私域 KOC ，名创的目标都是跟用户从共创内容、共创产品，到最后共建品牌。在我看来，品牌是一家企业产品、社会关系和认知的总和。品牌经营用户，就是在积累关系资产。
当我们真正把用户放到更高的位置上，我们不是在用户身上赚钱，而是想通过努力让用户更加喜欢我、愿意亲近我，并参与到品牌的发展中来，一起推进品牌叙事。
我们做大师香薰的时候，从香型调香、瓶身设计到包装，都在私域里做了大量调研。我们请私域里高频购买香薰的用户、小红书达人一起做产品共创。
我们做公仔的时候，草莓熊要做多大尺寸，也参考了用户的建议。甚至我们的 DUNDUN鸡有小十款形象都出自用户之手，他们出于对 IP 的喜爱，免费授权给了我们。
其实，我们原本没有自己孵化 IP 的计划，后来发现一些 IP 形象很受用户欢迎，并且具备成为 IP 的商业潜质。于是，专门拨出资源，做了 IP 运营。你看，我们的用户不仅给了我们产品灵感，同样启发了我们的业务布局。
我们决定将 IP 作为企业发展的大方向，也不是先定战略再开始行动的，而是我们做 IP 型产品过程中，发现做 IP 型产品是一个可以帮我们形成差异化、建立竞争优势的方向。
过去我们不断积累储备 IP 资源，用户逐渐形成了一定的品牌认知。用户会主动给品牌贴上一些标签，比如“ IP 联名大佬”。我们的公众号文章下面经常有一堆用户评论，想蹲一个XX联名、我希望你跟XX联名。
用户启发加上敏锐的商业嗅觉，我们决定将名创优品打造成为“世界第一的 IP 设计零售集团”。
企业从“顾客导向”变成“用户导向”，双方的关系不是构建在“谋利”层面上，用户对品牌会有更多的情感偏爱。
2022 年 5 月份，我们启动了全民 KOC 项目。因为我们明白，内容营销本质上是一场“群众战争”，只有员工、用户等不同角色的人共同参与品牌叙事，整个内容生态才会越来越完整。
大家通常做私域，常常只是提高会员复购，或者提高他的生命周期价值，而我们更注重的是培养用户的内容能力。用户停留在私域当中，我们能够直接地触达他、影响他或者调动他。
名创的私域里有一套激励体系，用户创作优质内容后，企业会给到用户特殊的权益，比如身份认证、产品优先体验权，参与各种各样的品牌聚会等等。
名创私域里有 3900 万位用户，如今 7 万多位已经成为名创的 KOC ，他们将品牌视作朋友，为品牌发声，甚至品牌的命运也跟用户成长深深地绑定。这些用户里不仅仅包括购买我们产品的用户，还有很大一部分是我们自己的员工。
04 如何利用“内容化组织”驱动品牌叙事？
为了调动员工、用户等不同环节的人们一起生产内容，名创总部建立了内容中台。这个平台可以生产基础的内容素材给到门店。同时，我们搭建了自己的 CMS 系统，做中心化的内容生产和管理。
门店员工进入到这个平台，可以很方便地下载他们想要的内容，在这个基础上做一些简单二创。比如加花字、做视频的剪切、转场效果等等。我们可以低成本、快速产出一个差异化的视频。
除了降低内容生产成本，我们还会主动沉淀爆款内容模板，通过内容中台共享给员工，从而提高员工生产内容的能力。
2023 年 3 月，我们河南一家门店的店员突发奇想，把内裤穿在了 DUNDUN鸡的身上做展示，用户看到后拍照发到了小红书上，“裤衩子鸡”收获了几万点赞。我们看到之后，在 48 小时内引导店员做同类型陈列，并且拍同类型“裤衩子鸡”素材发到社交平台上。我们大概出了 30 篇互动过万的爆文。
我们每周都有一个主题，如果最近上了什么新品，希望主推某个品类或某个活动，就会下发相应的素材模板和话题，激励员工按照话题生产素材。
目前来说，名创越来越多的经营环节开始实现内容化，我们不再把员工当成某个固定环节上的“螺丝钉”，而是建立了一个矩阵化的内容组织，并尽量贴近业务。团队越贴近业务，内容营销的响应速度越快。
我们的品牌定位是“全球 IP 联名集合店”，我希望营销能够深化我们这个定位。所以，我把 IP 营销放到了品牌营销团队。比较特别的是，我把盲盒放到了用户运营团队。因为盲盒类产品拥有强社交属性，购买后需要更强的连接。
用户运营和内容营销这两个团队是我们的中台部门。我们会把它的营销能力变成营销组织能力，去支持品牌营销、IP 营销、品类营销、爆品孵化等偏产品营销的项目，甚至还会支持我们海外营销项目。
过去三五年里，营销环境和媒体环境变化越来越快，每个企业都需要一个灵活的营销组织。这个组织里的每个个体，都要有比较强的适应能力和保持内容供需的能力。
现在做一场快闪活动，根本不可能靠单个的营销组织完成，需要内容、用户团队都参与进来，甚至会涉及到渠道发展团队跟商场沟通，现场排队的问题需要同事帮忙解决，舆情的管控需要 PR 同学参与。所以，我们有时候会成立虚拟项目组，灵活调动人力和资源。
结语
未来，所有消费品公司都要从零售公司变成内容公司。内容不仅仅是营销的某种表达形式，内容是驱动生意增长的关键内核。
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