白象变“红”，为何让年轻人上头?

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举报 2024-07-04

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今年夏天，【白象泡面工厂】变“红”了。5月开始，白象带着子品牌大辣娇新品“牛油麻辣火锅面”，开启第3季【白象泡面工厂】·主题快闪店全国巡展之旅，本次登陆一改以往的橙色系，主视觉颜色用的是大辣娇的“辣椒红”。
截至发稿日（2024年7月1日），微博话题#白象泡面工厂红了#已经有1.5亿浏览量，快闪店每到一个城市，都会掀起一场火辣狂欢，吸引年轻人大排长龙。这已经不是【白象泡面工厂】第一次出圈，2022年11月，第1季【白象泡面工厂】主题快闪店席卷21座城市，成为行业首创的爆款案例。去年，第2季【白象泡面工厂】强势回归，又在全国各地掀起排队热潮。
（往季【白象泡面工厂】活动现场实拍）
在过去两季，【白象泡面工厂】把工厂搬到商场，寓教于乐地进行生产线科普，消费者可以实实在在地看到白象中国面的品质，在这里玩得开心，吃得更放心。
而第3季的【白象泡面工厂】继续升级，重磅"变红"回归。目前三季已累计有50万人体验打卡，成为年轻人喜爱的品牌IP。
（第3季【白象泡面工厂】活动现场实拍）
虽然是有27年历史的老牌国货，但白象又是品牌年轻化创新营销的领跑者，《DT商业观察》想要通过【白象泡面工厂】这一出圈的品牌IP，拆解：大辣娇新品是如何吸引到年轻人的？国货品牌创新，到底需要什么？

【白象泡面工厂】主题快闪店，年轻人的新打卡圣地

第1、2季【白象泡面工厂】，通过造面长廊和白象历史馆，展示了白象27年专注中国面的发展历程和历年代表产品。第3季【白象泡面工厂】不仅传承了前2季的设计，还通过6大创意区域和“实习生上岗”沉浸式角色体验，融入子品牌大辣娇的新品，将离年轻消费者颇有距离的“工厂”主题，打造成吸引都市潮流男女的新地标。

不同于一般快闪店的走马观花：人们来到【白象泡面工厂】先要变身“火辣实习生”，领取上岗证后方可进“厂”参观；过程中需要严格按照白象大辣娇牛油麻辣火锅面的生产流程，完成上岗打卡；结束后，还有“实习奖励”相赠。

可以说从打卡机制上，让人们由单纯的参观者变身为“实习生”的角色，真正意义上做到了沉浸式体验。这与当下在年轻人中广为流行的“剧本杀”机制不谋而合。
而不同区域的设置，也全方位满足了年轻人看展的不同需求。
【晒照】入口处2米高的巨型火锅面桶和3米长的巨物化大辣椒，通过营造巨物化反差感，让品牌和新品认知迅速打入消费者心智。此外，独特的“辣椒红”视觉，不仅强调了新品的“辣”，还从视觉层面传达出“火红”“过瘾”“解压”的氛围，是妥妥的“出片神器”，让一众辣弟辣妹们能够在社交媒体上晒出自己的靓照，这也为【白象泡面工厂】吸引来了大量的“自来水”。
【学习】主题快闪店不仅给年轻人带来了视觉冲击，还提供了新知：大辣娇火锅面底料炒制间还原了正宗火锅味底料包的炒制全过程，辣椒科普站更是带消费者一览辣度天花板，造面长廊展现一粒小麦到一碗好面的蜕变全过程……消费者们通过被科普的方式，具象化地感知到新品的卖点，也就有了更强的尝鲜欲望。

【互动】在大辣娇火锅面DIY加料间，投入自己喜欢的火锅食材道具，就能DIY出专属自己的一人食小火锅；在辣爽活动室，不管你是i人还是e人都能辣爽上天、轻松满血。这些活动的巧思在于，既洞察了年轻人流行文化和生活方式，还在其中融入大辣娇新品特色。

【试吃】在实习之旅的最后一站“工厂仓储店”，消费者们可以免费试吃正宗火锅味的泡面，没有人能抵挡美食的诱惑。“巨物化装置建立认知+科普&娱乐式互动感知卖点+亲身试吃满足理性消费”这么一套组合拳下来，可以说被狠狠拿捏，当即就想囤货一波白象大辣娇牛油麻辣火锅面！
如此“直奔年轻人”的工厂，确实吸引到了一大批00后的打卡和讨论。小红书#白象泡面工厂#话题的受众中，标签TOP3分别是学生党（25岁以下）、流行男女和品质吃货，可以理解为，主题快闪店吸引到了追求品质、爱尝新的00后大学生。
而从具体的讨论内容来看，00后们不仅关心活动现场，还在热烈讨论本次发布的新品——大辣娇牛油麻辣火锅面，火锅、辣椒、牛油、底料等词汇高频出现。我们通过回溯笔记原文发现：年轻人针对火锅味泡面展开讨论，主要讨论的点是味道上头、辣爽过瘾。

换言之，第3季【白象泡面工厂】·主题快闪店在秉承传承品质的基础之上，升级为白象新品发布风向标，并通过生产线科普等形式，让年轻人看到产品实实在在的品质和口味亮点。创新性产品+创新性营销，是吸引年轻群体前来参观、打卡、以及在社交网络上自来水传播的重要原因之一。

白象大辣娇牛油麻辣火锅面，吸引00后

回到产品本身，白象大辣娇牛油麻辣火锅面，到底为啥吸引年轻人？
《DT商业观察》总结出两点原因：场景洞察和辣味创新。在小红书上，白象大辣娇牛油麻辣火锅面被网友亲切地称为“00后的火锅平替”，大学生人在校园，要美味也要便捷。想吃火锅但不方便时，拿出白象大辣娇牛油麻辣火锅面，“热水一冲，你就是宿舍里掌管哈喇子的神。”此外，正宗的牛油麻辣火锅味底料，与很多配菜都适配，激发了大学生等00后群体发挥想象，给泡面找“搭子”、自主DIY。在抖音上，“火锅味泡面的100种搭法”有超过两亿的浏览量，杨超越更是直呼“好上头！”

当然，对于00后来说，泡面最重要的，还是口味。一个事实是，尽管年轻人嘴上说着要清淡饮食，但生活中其实无辣不欢。南都大数据研究院去年发布的《辣文化调查问卷》显示：超过6成人非常喜欢或比较喜欢吃辣，其中30岁以下的年轻群体更喜欢吃辣。
学者曹雨在《中国食辣史》中用“良性自虐机制”来解释爱吃辣的行为：“辣椒使人产生痛觉，从而欺骗大脑释放内啡肽，但又不会使人处于实际的危险当中。这种机制与人热衷于乘坐过山车，或是跳楼机，或是长跑（缺氧），或是看恐怖电影的机制是相同的。都是欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感的行为，又并不处于真正的危险当中，因此称为良性自虐。”

年轻人不仅爱吃辣，还要辣得正宗、辣得地道。从消费者关于“辣则辣矣毫无灵魂”的吐槽，就可见单一维度的“辣度高”，并不足够吸引人。白象大辣娇把目光聚焦在火锅上，川渝牛油锅底始终占着霸主地位，在所有锅底中热度排名第一，就是因为辣度够还“麻辣鲜爽、口感醇厚”。在抖音、微博等社交媒体上，“把一块牛油火锅底料放进方便面”的吃法一度被列为“泡面的神仙吃法”之一。
基于这样的洞察，大辣娇牛油麻辣火锅面可以说精准击中了大学生等00后群体的需求。再加上它的底料特选老火锅香醇牛油、用两种辣椒双重增香，精心熬制120分钟，确保即便是冲泡速食，也能做到纯正的川渝火锅味。

如果回溯白象大辣娇的过往历史，就会发现，产品创新不是偶然，而是一以贯之的品牌理念。2006年白象食品瞄准潮流辣味市场推出了“大辣娇”这个子品牌，时至今日，大辣娇已经在辣味速食领域专注研发了18年。比如在火鸡面流行的风口，大辣娇在推出国产经典甜辣火鸡面之外，更是结合地方风味推出了金沙咸蛋黄火鸡面、黑金臭豆腐火鸡面等特色口味，广受消费者欢迎。
作为白象的年轻化子品牌，大辣娇还一直通过“陪伴式营销”进行品牌营销创新，在满足口味需求的同时，鼓励年轻人良性释放压力。此前，大辣娇联合北辰青年推出“辣就喘口气”主题活动，以情绪洞察为切口，紧贴00后生活场景，给予年轻人心灵上的慰藉：

“谁说每次都要争第一，如果觉得太累，那就喘口气吧。”“有时候不需要什么事都有求必应，如果觉得太累，那就喘口气吧。”“真实的生活太窒息，但是还有大辣娇陪你，如果觉得太累，辣就喘口气吧。”

对于大辣娇来说，“辣”既是令年轻人上头的口味，也是他们的社交方式和情绪出口。

创新爆品，关键是满足“真需求”

大辣娇在产品上的研发精神，延续了白象集团的创新基因。

《DT商业观察》查看了抖音上白象销售额TOP10的产品，发现其中既有经典产品，也有近两年研发的新品。经典的汤面系列，可以追溯到在2003年，白象推出的“1元大骨面”，用大骨熬汤来做料包，随后，这款“大骨面”不断进行技术升级，以最大程度保留骨汤的营养价值。而蟹黄拌面和香菜面，则是精准洞察年轻人“真”需求而推出的新品。

白象不仅一如既往专注品质，还能迅速顺应潮流，做品牌年轻化：开工厂流水线直播，玩主题快闪店……更重要的，是在产品方面，加码了“新品研发”。比如去年的新品蟹黄拌面，因为独特的口味和真实蟹肉，在今年仍然是白象最热销的产品之一。
今年年初，白象香菜面再次刷屏全网，不仅霸占了白象2024年1月-2月销量最高的TOP 2产品。值得一提的是，从消费者评价来看，这款香菜方便面杀出重围，靠的不是猎奇、玩梗，而是“真的好吃”。

可以这么说，从当初的高汤面到近年的蟹黄拌面和香菜面，再到现在的白象大辣娇牛油麻辣火锅面，产品的创新力是白象的核心竞争力。而这，也是当下年轻人对国货品牌的“真需求”。
今年，艾媒咨询发布了一项年轻人国货消费的调研，结果显示：近六成大学消费者比较看重产品的质量，八成以上青年大学生消费者购买产品时以理智型动机作为消费导向，而本能型动机和情感型动机各占4成。换言之，国货品牌想要真正打动年轻群体，不能单纯靠情怀或玩梗，还是要从产品质量、产品创新和营销创新上适应年轻人的真实需求。

写在最后

在回答“如何更贴近年轻消费者”这个问题上，白象大辣娇提供了一个精彩的案例。
第3季【白象泡面工厂】·主题快闪店的创新点在于：从品牌活动IP，升级为新品发布风向标。而本次IP升级的本质，是白象品牌不仅专注品质，更能与子品牌结合、加码新品研发并为之赋能。专注品质仍是品牌底色。食材上的精挑细选、口味上的反复打磨、技术上的不断升级，构成了品牌的基本功。新品研发则是基本功之上的前进动力。
只有深入年轻群体，和他们真诚对话，才能了解到不断变化的市场和一线的真实需求，不做自嗨式创新。于白象及其子品牌大辣娇而言，爆款的诞生从不是偶然，而是扎实基本功+精准洞察圈层的必然结果。在产品力的基础上，加码创新力，最终实现品牌的长红。

作者：张晨阳设计：郑舒雅运营：苏洪锐监制：李晶禹

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