携手腾讯体育，皇家围场1619开启体育营销新纪元

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举报 2024-07-04

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随着NBA23-2024赛季的落幕，#凯尔特人总冠军#的话题不出所料地登上了热搜榜第二位。根据腾讯视频和腾讯体育发布的数据，本赛季NBA话题全网总曝光高达928.4亿，展现了顶级赛事巨大的传播力和影响力。

2024是名副其实的体育大年，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等洲际足球大赛和巴黎奥运会等赛事的接踵而至，既代表着巨大的关注度和由此带来的流量，也意味着争夺稀缺关注度的当下，2024是品牌布局体育营销的关键一年，找准流量出口便是找到了增量的入口。

我们看到美团闪购与嘉士伯联手，聚焦夜间看球场景，为年轻球迷们打造了一场“嘉士伯超级品牌日”活动；深耕体育营销多年的蒙牛，通过一支广告片，将「奥预赛运动场」丝滑过渡到「生活化日常场景」，从视觉和心理上拉近了奥运会与普通人的距离感；而皇家围场1619与腾讯体育合作，在腾讯NBA直播中，通过口播、中插、演播室背景等媒介组合，精准锁定以男性为主的NBA观赛群体，把产品养生滋补的功能进行用户的精准曝光和心智蓄水。

由此可见，营销正在进入场景时代。想要把握住这一巨大的增量机遇，品牌方的营销策略应结合品牌产品的使用场景，巧借外力，将品牌核心理念透传人心。

体育+产品：精准锁定人群才能抢占消费者心智

传统媒体时代，央视春晚合作品牌曾获得了巨大的受众认知度，品牌方不需要过多地关注人群特征——男女老少都会定时守在央视一台——广告像一记“魔弹”直接击中受众心智。

而今已然进入了微众时代，简单粗暴的投放不再奏效，不能精准锁定人群的投放策略，难免重金投入却石沉大海。广告主不得不开始关注投放渠道匹配的覆盖人群，他们是谁？他们关心什么？

2015年起，腾讯就与NBA签约，拥有这个顶级篮球赛事的IP在中国的独家全场次网络直播权，精准锁定了一批关注、热爱顶尖篮球赛事的人群。根据2023年腾讯NBA的统计，NBA球迷以男性用户为主，占比高达83%。

精准聚焦的用户群体，也给品牌方带来了更多的营销机会，尤其是体育赛事炙手可热的今年，腾讯NBA自然成为品牌关注的头部资源。据统计，2023-2024赛季NBA赛事期间，选择与腾讯NBA合作的品牌包含哈尔滨啤酒、PUMA跑鞋、领克汽车、佳得乐运动饮料这些常与运动挂钩的品牌，也包括滋补健康领域品牌皇家围场1619，合作品牌多达24个。

男性喜欢看篮球，大部分原因是喜欢篮球的激烈对抗以及球类比赛的热血感，其本质是男性与生俱来的对于力量、对于激情、对于巅峰状态的渴望。有渴望即有需求，为了抓住这群用户的需求，皇家围场1619第一次出现在体育赛事领域。

皇家围场1619是东阿阿胶旗下的滋补品牌。品牌得名起源于1619年东北的大清皇家狩猎围场，选取道地乡的珍稀名贵鹿种，秉持匠心精神与现代科技相融合，致力于研发与生产一系列健康滋补产品，续写中华养生文化的辉煌篇章。

其精准借势NBA这一超级IP，关联腾讯体育直播，以“巅峰好状态，不止这一场”为题，以精准、场景化的广告内容，突出产品助力用户“精力充沛，状态满分”的卖点，将产品与体育牢牢挂钩。用轻量化的话题，构建出厚重的信任和情感基准点，以强关联关注唤醒需求，以强信任体验增强认知，抢占消费者心智。

场景+态度：传递品牌核心价值才是有效曝光

如今，消费者很难因为一个广告就记住一个品牌，除非品牌传递的价值主张能让他们有真正的情感联系。而要让消费者明确且清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，既需要在广告内容上精准提炼仔细打磨，也要构建出能与消费者自然沟通的连接场景。

本次皇家围场1619与腾讯体育合作中，就表现出对目标人群的“懂”。TVC中或熬夜玩手机，或紧张学习，或连续加班的年轻男女，是现代生活中具有代表性对的中青年生活状态。或轻或重，他们中的大多数会面临着失眠健忘、神经衰弱、腰膝酸软、头晕无力、耳鸣心悸等一系列慢性健康问题。

在这种状态下，他们有着共同的情感需求，对健康充满渴望。此时皇家围场1619喊出“脑力充沛、状态满分”的口号无疑正中观众的痛点。

通过腾讯NBA赛事直播期间中插广告，主持人口播，演播室大屏海报的组合曝光，皇家围场1619实现了长时间、多频次的曝光覆盖，确保品牌信息和态度的触达，把“帮助人群关注自身状态，为健康助力”的品牌核心价值深深印刻在消费者记忆中。这种利用精准场景渗透核心人群，借助赛事氛围触达心智，真正做到了品牌核心价值的有效曝光。这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

借势IP：把品牌文化渗入体育营销

把体育作为营销入口，曝光量不应是品牌对营销影响力关注的唯一变量，IP本身也应是品牌方流量蓄水、放大势能的重要一环，更是把品牌变成体育文化一部分的关键要素。

正如2023FIBA篮球世界杯期间，腾讯体育为安慕希定制了《篮场风暴》赛事IP，还邀请勇士队当家球星斯蒂芬·库里成为安慕希品牌代言人，在篮球赛事氛围浓厚的背景之下，打造了一场从草根到职业热血青年们的篮球精品赛事，把篮球竞技和健康生活进行深度连接，全方位渗透安慕希的热血品牌精神。

皇家围场1619的此次体育营销也采用了相似的策略。通过调动线下资源，充分发挥自身渠道优势，皇家围场1619与全国各大医药连锁通力合作，开展H5门店陈列赛，赋能渠道动销。消费者对一个品牌最直观的感受，常常来自于品牌门店的陈设和服务，结合腾讯NBA赛事期间的门店陈列竞赛，可以说是乘着曝光热度的势头，进一步提升了品牌形象。

在抖音平台上，皇家围场1619也发布了以“巅峰好状态，不止这一场”为主题的全民任务，任务在创意主题以及创意组件中加入“篮球”和“皇家围场1619”的产品元素，强化产品的体育关联度。同时通过“任务+激励”的形式，调动大众情绪，使消费者从被动的接收者变成主动的发声者，将用户也变成品牌价值传播的一部分。不仅如此，皇家围场1619还在区域开展了合作伙伴篮球赛以及快闪活动，打通线上线下链路，将体育文化和品牌文化有效结合。

借助与腾讯NBA顶流赛事直播的合作，策划多样化的活动，精准透传品牌理念，影响更多精准人群，皇家围场1619有效实现势能营销的最大化。

总之，体育赛事不仅能扩大品牌的声誉，也是强化品牌价值和文化理念的关键渠道。品牌方若想借势体育营销，分享赛事曝光的红利，除了拥抱顶级资源，锁定曝光渠道之外，还需要精心构建沟通目标人群的场景，巧妙搭建自身产品卖点与体育人群需求的连接，深入挖掘体育精神的内涵，创造品牌更深层的精神符号，从而赢得消费者的认同。只有这样，品牌才能在体育大年百花齐放的营销战役中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。

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