砸了16 亿广告费，哪吒汽车为什么没被人记住？
作者 | 星志
编辑 | 栗子
6 月 26 日，哪吒汽车向港交所递交招股书，当天又恰逢哪吒非洲首店开业，但公司 CEO 张勇 33.7 万粉丝的微博账号对此只字未提。
沉默可以理解，毕竟递表不意味着上市成功——2020 年，威马也曾向港交所递交过招股书。
更何况，从递表那一刻起，这就几乎注定是一次“流血上市”。目前独立 IPO 成功的 5 家新势力，除了已经盈利的理想，其余四家股价均“破发”。
当然，资本市场表现只是观察企业的一个维度，刀法最关注的是招股书中的一个指标——销售及分销开支。
2021-2023 年，哪吒汽车销售及分销开支分别为 6.95 亿元、10.42 亿元和 19.23 亿元，其中广告及宣传开支分别为 3.33 亿元、3.33 亿元和 9.16 亿元，对应汽车销量分别为 6.97 万辆、15.21 万辆和 12.75 万辆。也就是说，2023 年哪吒纯营销费用同比增加近 200%，销量反而下滑。
哪吒“失速”，产品侧问题明显，营销侧也难辞其咎。今年 3 月的一场直播里，哪吒汽车投资人周鸿祎曾面刺张勇之过：“怎么让消费者记不住怎么来，从产品策划到营销都在自嗨。”
通过梳理哪吒的一系列产品和营销动作，刀法认为，自嗨营销是结果，问题的根源在于人群战略的失焦。
最高的营销费比，最低存在感的新势力品牌
想知道哪吒营销问题出在哪，不如先看看同行成绩怎么样。
2023 年，哪吒销售费比达到了 29.72%，比行业公认产品策划、定价出了问题的小鹏要高出 6%，比头部新势力中费比最高的蔚来高出近 4%。
（注：各家会计科目不同，销售费用以「销售、一般及管理费用」计）
但蔚来在服务上投入了相当大的成本，这部分投入获得营收占比略高于其他车企。如果将其与卖车收入合计，蔚来的销售/营收比降至 23.17%，与小鹏大体相当。
拿哪吒与“蔚小理”，尤其是理想这样已经盈利的优等生对比或许有失公允，规模相当、定位相似的零跑或可与之比较。2023 年，零跑的销售/营收费比约为哪吒的一半。
在财报/招股书中，零跑和哪吒都单独列出了销售开支项。
看上去两者差距似乎不大，但近况有云泥之别。零跑今年 6 月销量首次突破 20000，同比增长 52.3%；而哪吒交付量 10206 辆，连续 5 个月同比下滑，这还是在 2023 年销售本就同比下降的基础上。
行业最高的营销费比，既没有换来销量增长，也没有树立起哪吒的品牌形象。
在 C 端消费者心中，相比蔚小理和极氪，哪吒既没有明确的科技标签，也没有家庭奶爸车的心智。谈及哪吒，大家能想到的似乎只有“性价比”，但这一领域，比亚迪几乎拥有绝对的话语权。
产品策划：理解市场，不懂人群
“我知道我的广告费有一半浪费了，我不知道是哪一半被浪费了。”这是 19 世纪营销天才沃纳梅克面对的问题。但对 21 世纪的哪吒，问题的答案并不复杂：营销预算流向了市场，但没被导向人群。
哪吒当年起势，靠的是精准卡位新能源汽车的低端蓝海市场。
《中国人口普查年鉴2020》数据显示，2020 年中国 81% 家庭用车价位在 20 万以下，其中 10-20 万价位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽车超越蔚小理，勇夺新势力“销冠”。售价 10 万元以下的哪吒 V，在 2022 年全系车型 15.2 万辆的年交付量中占比 65%，达 98847 辆，销量增速高达 99%。
但到了 2023 年，比亚迪和理想的崛起，重构了新能源市场的格局。
比亚迪崛起后，20 万以下市场不再有单纯靠“性价比”错位竞争的空间，意味着单纯了解市场不再有效；理想的增长，则证明了洞察人群的价值。
整个 2023 年，哪吒对人群是“失察”的，这种失察首先就体现在产品规划上。
从哪吒的命名，到“为人民造车”的市场定位，可以大致推断出品牌的目标人群和场景需求：二三线城市、年轻群体、刚需家用车。
但在过去一年多，哪吒为了“冲高”以及提升毛利率，主推的两款新品哪吒 S、哪吒 GT，一台是轿跑，一台是双门 GT 跑车，都脱离了刚需家用车范畴，与其最初的定位大相径庭。
与之对应，两款车上市时，官方海报的画风是这样的：
而同为腰部新势力的零跑，其在 2023 年 3 月推出了首款增程车型 C11 增程版，起售价 14.98 万，上市首月销量就突破了 6000 辆，成为品牌“翻盘”的功臣。
零跑翻盘的秘诀，就藏在 C11 这款产品的两个关键词里——“14.98 万”“增程”。14.98 万的价格带明显低于理想、蔚来这一批头部家庭新势力，而大五座、增程又满足了家庭出行需求。
这像极了前两年的手机市场：用户为小屏喝彩，但为大屏买单；在车圈，家庭用户为跑车喝彩，为冰箱彩电大沙发买单。
今年 2 月的财报会议上，理想管理层透露，5 年以内不打算进入 20 万以下市场，这给腰部新势力留下了巨大的市场空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后，后知后觉的哪吒终于在今年 4 月推出了哪吒 L， 目前订单已突破 4 万。
产品课补了，营销还没跟上
从零跑最新的两款产品 C10、C16，以及哪吒 L 等产品的外观内饰来看，车企“致敬理想”的动作在产品端已经趋于成熟。但对哪吒来说，营销侧动作还有待完善，尤其是在长安等品牌纷纷推出类理想车型的情况下。
C11 增程版成功后，零跑被贴上了“小理想”的标签，后续产品宣传中，零跑索性把“理想平替”的帽子紧紧扣在了脑门上。
刀法曾强调，新营销下品牌竞争的关键在于让内容和货品、场景、人群匹配，激发消费者的需求和主动性。
零跑已经摸到了门道。得益于理想沉淀了多年的人群场景需求洞察，零跑只需要展示出自己的“冰箱彩电大沙发”，加上一句“年轻人更理想的家”，配合上远低于理想的价格，就能迅速激发用户兴趣。
但从哪吒 L 上市海报来看，“刚需”“家庭”这样的关键词，仍是燃油车时代的市场区分，而非人群洞察。
值得注意的是，此次哪吒 L 最畅销的版本是 310 闪充红衣版，除了价格配置本身的竞争力外，周鸿祎这张名片也起到了一定作用。哪吒已经注意到汽车营销的新趋势，也逐渐开始尝试新玩法，但用户思维上还是慢了一步。
今年 3 月，雷军在小米工厂做了一场直播，向用户展示小米 SU7 的种种先进工艺，嗅觉敏锐的周鸿祎拉上张勇，想展示一下哪吒的工厂，张勇却把他带到了工厂扩建的工地。
张勇的本意是借此回击哪吒停产的传闻，但周鸿祎却认为传闻并不重要，重要的是用户想看什么。“雷军挑工厂亮点去讲，你为什么不研究一下呢？”事后张勇发微博称“接受老周批评，营销向雷军学习。”
哪吒 L 上市后，顶配红衣版销量远超预期，致使零重力座椅、大屏、米其林轮胎供应跟不上销售节奏，哪吒管理层又一次错判了用户需求。
分析师点评
零跑之后，“致敬理想”变成了一场开卷考试。但这场考试的头名，未必是学理想学得最像的那家。
蔚来的子品牌乐道即将上市交付，租电方案起售价很可能低于 20 万，小鹏 MONA M03 预计三季度上市交付，不排除未来的某个时间点，理想也杀进这个价位段。学友商管得了一时，管不了一世。
哪吒的当务之急，是靠哪吒 L 重新找回动能，提高品牌的知名度；长期来看，哪吒要学的不是友商的产品和营销形式，而是对人群需求、用户场景的洞察，在与用户的互动中找到属于自己的品牌定位和价值。
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