“一日店长”，是启示还是噱头？

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举报 2024-07-05

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是营销方式的创新，也是人与商业空间关系的重新定义。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

消费市场上，无论线上打得如何火热，线下仍是品牌的必争之地，人与人的真实联结也主要在线下发生。

在市场生存环境愈发不友好的当下，我们发现有一些玩法正在品牌中兴起，如“一日店长"这一新兴模式，正在实体店中蔓延，尤其在开业期、快闪期等线下场景中得到广泛应用；同时也在小红书等平台获得了高热度，目前话题度已经达到600多万。

这种模式的流行，一边为品牌提供了新的营销思路，也能为消费者带来全新的购物体验，取得不错的实际效果。

明星、KOL、普通人

都是潜在的“一日店长”

当品牌将营销方式的创新和变革转向店长这一核心角色，再辅以社交媒体快速发展的趋势，便诞生了“一日店长”这一模式。同时，这也与消费者对于体验化购物需求的增长密切相关。
它主要通过品牌在线上预热和宣传，再利用社交媒体的扩散效应辐射更多人群，吸引消费者的注意力，进而为线下引流，在“一日店长”的基础上打造限定场景，设置互动环节带来个性化消费体验，以此提升转化率。
事实上，早在几年前，“一日店长”的模式从美式甜酷少女风服饰品牌Brandy Melville在内地的门店中就开始有所体现。BM不仅邀请网红来到店里做店员，还直接在逛店的人中挑选契合品牌形象的消费者做店员，接着在线上刮起了一轮“今天我被BM邀请做店员了吗”的热议。

受邀的人可能来自各行各业，都有着身材高挑颜值高的共同特点。作为兼职店员加入BM，并享受较高的时薪待遇，会让他们感到自己的外貌得到了认可。
这实际上也成为了一种营销方式，比起KOL营销的成本更低；当店员主动在社交平台上分享自己的工作体验时，也间接地帮助品牌触及了更广泛的潜在消费群体，省去不少在推广上所需的时间和资源。
之后，这一模式便能在行业内看到各式各样的更多运用，不局限于店员身份，并上升至店长，其自身的经历分享也能得到再次发酵，形成双向促进。
目前，我们可以看到两种主要的实践形式：
1.由自带流量明星或KOL参与：
品牌通过邀约明星或KOL担任“一日店长”，利用他们的粉丝基础和影响力推动宣传，发挥流量的叠加效应，为门店带来关注度，这一形式能够迅速提升品牌的知名度和门店的吸引力，并对各类客群友好，哪怕不是门店的目标客群，也愿意为了对店长的喜爱前往。

2.作为品牌受众的普通人参与：
品牌发出“一日店长”的招募，消费者报名体验，品牌在此基础上进行筛选，还可能出现小孩店长、亲子店长等组合。由此，消费者能够通过亲身参与的方式认识和理解品牌，拥有多一重的身份体验，还能认识同好、结交伙伴。一定程度上还能为品牌节约用人成本（通常免费），是与消费者的“双向奔赴”。

明星、KOL的参与以及普通消费者的体验，都体现了"一日店长"模式的灵活性和包容性，而让普通人做店长，是一种更为普世的运营手法，更能拉近与消费者之间的距离，传递品牌的亲和力和诚意。

在实践与体验中碰撞

“一日店长”的本质是品牌在营销方式上的新实践，也是人与人、人与空间的一种互动方式，在非常规的工作氛围中，由临时店长和消费者共同搭建沟通语境，实现品牌价值延展。
对“一日店长”的模式有所了解后，我们也好奇有哪些业态抑或是具体的品牌偏爱这一动作。接下来看几个不同行业的案例：

STOP SHOP建立社区关系的重要渠道
STOP SHOP是一个普通人的可持续社区，由闲下来合作社开设，位于上海新华路的社区营造中心，希望成为可持续生活的一个起点站，让更多人可以通过社区开启自己的可持续的生活。
社区关系的建立对STOP SHOP来说至关重要，其通过持续招募“一日店长”为社区居民提供探索“附近”的可能，与社区对话。“店长们”来到这里，可以了解店内品牌的理念、创意手作背后的故事以及可持续社区的最佳途径等，还可以和宠物、小朋友等一起交流度过营业时光，氛围温暖且有活力。

大家在社交媒体上的分享也十分生动鲜活，更有网友说道：
“说是当店长，不如说是来沉浸式体验社区商店的魅力，说是商店，不如说是创建了空间供居民自由交互，大家都有对于美好生活的向往，希望专注‘附近’的社区改造越来越多越来越好。”

与社区建设联系紧密的还有愚园路上的「故事商店」，在2019年正式营业后便邀请“一日店主”进驻，提供店主们与有趣的人深入交谈的空间，店主们会分享他们的技能或故事，并鼓励更多人参与其中，共同沉淀美好的在地故事，形成社区文化底蕴。

这时，设置“一日店长”的意义便不止于丰富普通人的体验，而是产生了更加长期的影响。

2040书店尽情展现实体书店魅力
2040书店隶属于果麦文化，坐落于西岸创意园西区的沿街商铺。“一日店长”招募是门店在去年上半年全面调整升级后的一项新业务，原为只面向果麦员工的内部制度，后开放给所有爱书的读者，让更多人通过亲身参与的方式认识和理解实体书店。
读者可以自主申请，通过后便能在担任店长期间获得书店的所有运营权限。截至2023年9月，已经有超过600人于此担任过“一日店长”。

这一制度主要通过“在书店的一天是如何度过的”引发读者好奇，让大家感受以书店经营的参与者视角来探索书店的乐趣。还曾在全国首档由青少年主持、采访、制作的英文杂志类电视周播节目XSphere中被报道。

书店本身也能够通过 “一日店长”活动结识新的朋友、学习新鲜想法，为门店经营注入更多灵感。
当下， “一日店长”制度在书店这一业态中频出，除2040书店外还有成都的远家书店、深圳的吾非書店、武汉的极乐玫瑰书社、绍兴的半城书店等均尝试执行。可见，“一日店长”制度与书店这一业态的适配度相对较高。

W.Management新店开业的常规营销操作
W.Management是一家聚焦18-35岁的核心少女群体，创立于2023年，旨在通过服饰穿搭向广大少女们传递“穿衣自由”的少女百货。品牌主打女装、男装、包包、帽子、饰品、袜子等品类。在空间打造上，以简约和质感的空间设计，赋予顾客最佳购物体验。
对于W.Management来说，每到一个新的城市开设首店，便在开业期聘请在目标客群中受欢迎的KOL或明星来到店内担任“一日店长”已成常规操作，现已在重庆、南宁、厦门、南京等城市发生。如若是明星店长，还设置了粉丝合照、互动收银、抽取礼盒及艺人签名等流程，店内人头攒动。

当线下门店的同质化竞争越来越激烈的时候，瞄准年轻群体的W.Management选择直接切中年轻人的注意力，把握消费者的兴趣爱好，体现自己的不同。

重新思考人与空间，

找到线下经营的突破口

随着“一日店长”模式在不同业态中的成功实践，可以看到，这不仅仅是营销方式的创新，让品牌借此机会探索更多玩法；更是对于人与商业空间关系的重新定义，为品牌提供与消费者建立更深层次联系的机会，以此实现持续的发展和突破。
一方面，品牌从需求端出发，明晰消费者的注意力和诉求，以“一日店长”强化消费者的体验。通过让普通人担任临时店长，真正参与日常运营，赋予其门店经营与使用权，使他们对品牌有更深的情感投入。
另一方面，这种模式将门店空间变成了个性化的展示平台，通过不同的店长带来不同的管理风格和经营理念，为门店注入新鲜感和活力，也有助于品牌塑造独特的市场定位。
“一日店长”模式还具有成本效益。若邀请明星或KOL作为“一日店长”，品牌可以利用他们的影响力和粉丝基础，以较低的成本实现高效的宣传效果；而普通消费者作为“一日店长”，则可以在不额外增加人力成本的情况下，增加门店的吸引力和话题性。
特别的，它在一定程度上还能够促进社区建设。如STOP SHOP的案例所示，通过招募居民作为“一日店长”，加强了社区成员之间的联系，共同推动可持续生活方式的实践和传播。
在不断变化的市场环境中，“一日店长”模式或能为品牌提供启示，无论是书店、服装店还是其他类型的店铺，都可以根据自身特点和目标客群，灵活设计符合自身的“一日店长”活动，以实现最佳的市场效果和品牌价值的有效传递。

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