“一日店长”,是启示还是噱头?

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举报 2024-07-05

是营销方式的创新,也是人与商业空间关系的重新定义。


撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘


消费市场上,无论线上打得如何火热,线下仍是品牌的必争之地,人与人的真实联结也主要在线下发生。

在市场生存环境愈发不友好的当下,我们发现有一些玩法正在品牌中兴起,如“一日店长"这一新兴模式,正在实体店中蔓延,尤其在开业期、快闪期等线下场景中得到广泛应用;同时也在小红书等平台获得了高热度,目前话题度已经达到600多万。

这种模式的流行,一边为品牌提供了新的营销思路,也能为消费者带来全新的购物体验,取得不错的实际效果。

明星、KOL、普通人

都是潜在的“一日店长”


当品牌将营销方式的创新和变革转向店长这一核心角色,再辅以社交媒体快速发展的趋势,便诞生了“一日店长”这一模式。同时,这也与消费者对于体验化购物需求的增长密切相关。
它主要通过品牌在线上预热和宣传,再利用社交媒体的扩散效应辐射更多人群,吸引消费者的注意力,进而为线下引流,在“一日店长”的基础上打造限定场景,设置互动环节带来个性化消费体验,以此提升转化率。
事实上,早在几年前,“一日店长”的模式从美式甜酷少女风服饰品牌Brandy Melville在内地的门店中就开始有所体现。BM不仅邀请网红来到店里做店员,还直接在逛店的人中挑选契合品牌形象的消费者做店员,接着在线上刮起了一轮“今天我被BM邀请做店员了吗”的热议。

受邀的人可能来自各行各业,都有着身材高挑颜值高的共同特点。作为兼职店员加入BM,并享受较高的时薪待遇,会让他们感到自己的外貌得到了认可。
这实际上也成为了一种营销方式,比起KOL营销的成本更低;当店员主动在社交平台上分享自己的工作体验时,也间接地帮助品牌触及了更广泛的潜在消费群体,省去不少在推广上所需的时间和资源。
之后,这一模式便能在行业内看到各式各样的更多运用,不局限于店员身份,并上升至店长,其自身的经历分享也能得到再次发酵,形成双向促进。
目前,我们可以看到两种主要的实践形式:
1.由自带流量明星或KOL参与:
品牌通过邀约明星或KOL担任“一日店长”,利用他们的粉丝基础和影响力推动宣传,发挥流量的叠加效应,为门店带来关注度,这一形式能够迅速提升品牌的知名度和门店的吸引力,并对各类客群友好,哪怕不是门店的目标客群,也愿意为了对店长的喜爱前往。

2.作为品牌受众的普通人参与:
品牌发出“一日店长”的招募,消费者报名体验,品牌在此基础上进行筛选,还可能出现小孩店长、亲子店长等组合。由此,消费者能够通过亲身参与的方式认识和理解品牌,拥有多一重的身份体验,还能认识同好、结交伙伴。一定程度上还能为品牌节约用人成本(通常免费),是与消费者的“双向奔赴”。

明星、KOL的参与以及普通消费者的体验,都体现了"一日店长"模式的灵活性和包容性,而让普通人做店长,是一种更为普世的运营手法,更能拉近与消费者之间的距离,传递品牌的亲和力和诚意。

在实践与体验中碰撞


“一日店长”的本质是品牌在营销方式上的新实践,也是人与人、人与空间的一种互动方式,在非常规的工作氛围中,由临时店长和消费者共同搭建沟通语境,实现品牌价值延展。
对“一日店长”的模式有所了解后,我们也好奇有哪些业态抑或是具体的品牌偏爱这一动作。接下来看几个不同行业的案例:

  STOP SHOP建立社区关系的重要渠道
STOP SHOP是一个普通人的可持续社区,由闲下来合作社开设,位于上海新华路的社区营造中心,希望成为可持续生活的一个起点站,让更多人可以通过社区开启自己的可持续的生活。
社区关系的建立对STOP SHOP来说至关重要,其通过持续招募“一日店长”为社区居民提供探索“附近”的可能,与社区对话。“店长们”来到这里,可以了解店内品牌的理念、创意手作背后的故事以及可持续社区的最佳途径等,还可以和宠物、小朋友等一起交流度过营业时光,氛围温暖且有活力。

大家在社交媒体上的分享也十分生动鲜活,更有网友说道:
“说是当店长,不如说是来沉浸式体验社区商店的魅力,说是商店,不如说是创建了空间供居民自由交互,大家都有对于美好生活的向往,希望专注‘附近’的社区改造越来越多越来越好。”

与社区建设联系紧密的还有愚园路上的「故事商店」,在2019年正式营业后便邀请“一日店主”进驻,提供店主们与有趣的人深入交谈的空间,店主们会分享他们的技能或故事,并鼓励更多人参与其中,共同沉淀美好的在地故事,形成社区文化底蕴。


这时,设置“一日店长”的意义便不止于丰富普通人的体验,而是产生了更加长期的影响。

  2040书店尽情展现实体书店魅力
2040书店隶属于果麦文化,坐落于西岸创意园西区的沿街商铺 。“一日店长”招募是门店在去年上半年全面调整升级后的一项新业务,原为只面向果麦员工的内部制度,后开放给所有爱书的读者,让更多人通过亲身参与的方式认识和理解实体书店。
读者可以自主申请,通过后便能在担任店长期间获得书店的所有运营权限。截至2023年9月,已经有超过600人于此担任过“一日店长”。

这一制度主要通过“在书店的一天是如何度过的”引发读者好奇,让大家感受以书店经营的参与者视角来探索书店的乐趣。还曾在全国首档由青少年主持、采访、制作的英文杂志类电视周播节目XSphere中被报道。

书店本身也能够通过 “一日店长”活动结识新的朋友、学习新鲜想法,为门店经营注入更多灵感。
当下, “一日店长”制度在书店这一业态中频出,除2040书店外还有成都的远家书店、深圳的吾非書店、武汉的极乐玫瑰书社、绍兴的半城书店等均尝试执行。可见,“一日店长”制度与书店这一业态的适配度相对较高。

  W.Management新店开业的常规营销操作
W.Management是一家聚焦18-35岁的核心少女群体,创立于2023年,旨在通过服饰穿搭向广大少女们传递“穿衣自由”的少女百货。品牌主打女装、男装、包包、帽子、饰品、袜子等品类。在空间打造上,以简约和质感的空间设计,赋予顾客最佳购物体验。
对于W.Management来说,每到一个新的城市开设首店,便在开业期聘请在目标客群中受欢迎的KOL或明星来到店内担任“一日店长”已成常规操作,现已在重庆、南宁、厦门、南京等城市发生。如若是明星店长,还设置了粉丝合照、互动收银、抽取礼盒及艺人签名等流程,店内人头攒动。


当线下门店的同质化竞争越来越激烈的时候,瞄准年轻群体的W.Management选择直接切中年轻人的注意力,把握消费者的兴趣爱好,体现自己的不同。

重新思考人与空间,

找到线下经营的突破口


随着“一日店长”模式在不同业态中的成功实践,可以看到,这不仅仅是营销方式的创新,让品牌借此机会探索更多玩法;更是对于人与商业空间关系的重新定义,为品牌提供与消费者建立更深层次联系的机会,以此实现持续的发展和突破。
一方面,品牌从需求端出发,明晰消费者的注意力和诉求,以“一日店长”强化消费者的体验。通过让普通人担任临时店长,真正参与日常运营,赋予其门店经营与使用权,使他们对品牌有更深的情感投入。
另一方面,这种模式将门店空间变成了个性化的展示平台,通过不同的店长带来不同的管理风格和经营理念,为门店注入新鲜感和活力,也有助于品牌塑造独特的市场定位。
“一日店长”模式还具有成本效益。若邀请明星或KOL作为“一日店长”,品牌可以利用他们的影响力和粉丝基础,以较低的成本实现高效的宣传效果;而普通消费者作为“一日店长”,则可以在不额外增加人力成本的情况下,增加门店的吸引力和话题性。
特别的,它在一定程度上还能够促进社区建设。如STOP SHOP的案例所示,通过招募居民作为“一日店长”,加强了社区成员之间的联系,共同推动可持续生活方式的实践和传播。
在不断变化的市场环境中,“一日店长”模式或能为品牌提供启示,无论是书店、服装店还是其他类型的店铺,都可以根据自身特点和目标客群,灵活设计符合自身的“一日店长”活动,以实现最佳的市场效果和品牌价值的有效传递。



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