“仪式感”，真是被时代啤酒玩明白了
这是一个非常有意思的啤酒品牌。
它的籍贯是比利时，但却不太受老乡比利时人的待见，反而出口到美国的销量遥遥领先。而英国人又对它有点小偏见——因为它比大多数啤酒略高一两度的酒精度数，他们觉得喝了它会失态，只有粗鲁的人才爱喝。
俗话说得好：不怕有争议，就怕没人理。
时代啤酒作为一个有点小个性、很会自创仪式感、历史可追溯到600多年前的品牌，有不少可以给我们带来启发的亮点。
下面，就听我细细为诸君道来。
01
品牌性格：“自恋第一名”的小傲娇
以前我写酒品牌的时候，比较习惯按照时间顺序，从历史讲起，（往期回顾：三得利、跳海、轩尼诗、杰克丹尼、芝华士）不过这次我想来个倒叙，因为它最近的几个创意都挺巧妙，而且目测成本不会太高。当然，贝克汉姆的这一支先除外，虽然贝克汉姆先生的脸在这组户外里没有出镜，但想来邀请他拍摄还是会有点价格：
时代啤酒官宣 贝克汉姆 为品牌代言人的户外广告
文案
Introducing the new face of Stella Artois
正式介绍代表时代啤酒的新面孔Unfortunately, his face was a bit distracting
不好意思，他的脸有点抢风头（所以海报里只有他的手）
别看时代啤酒在户外广告表现得有点小傲娇，甚至小自卑，说怕品牌被贝克汉姆的帅气面孔抢了风头，但其实，它可是自恋第一名。
这不，TVC里就原形毕露了：
《A Taste Worth More 还是喝上一口更重要》
贝克汉姆来到酒吧，坐在吧台前，酒保开始斟上一杯时代啤酒。全酒吧的注意力都被吸引。
小贝露出无奈中带点宠溺的表情——哎呀，大家又被我迷住了，我这魅力啊。
一位美女走过来拍了拍小贝的肩膀，小贝刚要开口说“谢谢我有老婆了。”
结果美女说“不好意思麻烦让让我拿下酒。”
想传达的意思言简意赅——在时代啤酒的魅力面前，连贝克汉姆都不！值！一！提！
类似这种“自恋”行为，时代啤酒做了不少。
比如这一组““unacceptable，yet understandable“（不能接受，但可以理解）”的广告。
脑补一下时代啤酒的语气，大概是：“哎呀呀，我们的杯子放在酒吧，好像经常会被大家顺到自己家里去，这个行为肯定是不对的，不过也可以理解你们，毕竟我们品牌的杯子实在太漂亮了嘛！”
另一支类似主题的更是“贴心”——怕大家“顺手牵羊”的时候不方便，我们帮你们设计了点方便塞酒杯的时尚单品。别客气。完美的东西就是太迷人，我们懂！
可以看出，时代啤酒是一个蛮自恋的品牌，但这种自恋没什么攻击性，就是大大方方地肯定自己，喜欢自己。所以不惹人讨厌，还有点小幽默、小可爱。
比如上面那两支广告，其实是想提醒大家规范下自己“顺手牵羊”的不文明行为，避免为经营酒吧的店主带来困扰，这是一个很容易变得严肃且有说教味的话题，而时代啤酒用幽默、自恋的方式呈现，大家会心一笑的同时也能接收到品牌想表达的意思。
再比如宣布贝克汉姆为代言人的户外广告，“反常识”的创意比较容易变得空有形式——“让代言人不露脸”，但是为什么不露脸？不知道。
而时代啤酒构建了一个合理的原因——他太帅了，我怕他抢了我们品牌的风头。
既暗暗地褒扬了自家代言人，又为品牌塑造了一种高度人格化的独特个性。
给我们的启示是：
在这个大多数品牌缺乏个性，主打“保守安全牌”的时代，可能品牌有一点点不那么完全“正确”的性格，反而会脱颖而出。但是也需要拿捏好分寸感，以免造成负面影响。
02
品牌特色：擅长自己制造“仪式感”
我觉得，如果把时代啤酒拟人，他会是一个“高脚杯里喝牛奶”的狠人。因为它实在太爱制造“仪式感”了。
从行业角度看，啤酒的高端化一直是个难题，因为它的原料和工艺都比较平价易得，说白了就是为大多数人设计的解渴、解乏的酒精饮料。精酿是一条高端化的路子，但是它把成本拉上去，讲一些复杂故事的同时，也注定了它属于小众群体。
时代啤酒的思路有点略微不一样，效果怎样我不敢说，但我觉得暗含一种沟通智慧在里面。
具体而言，高端故事的典型思路是，我的原料多么多么罕见、我的制作工艺多么多么复杂、我的故事多么多么有文艺腔或有贵族调性。
而时代啤酒的思路就有点特别，也有点幽默，大概是：
哥们你听好，喝我这个酒啊，你斟酒得分9步，而且你的酒杯得倾斜45°。这样才叫地道！
为什么我说有沟通智慧呢？
因为现在信息大爆炸时代，大家都没什么耐心去听你讲什么原料、产地、品鉴的复杂故事，而且这些都是品牌自己觉得重要，消费者未必会认可或者很难说服自己去认可的信息。
时代啤酒不讲那些，反而自己创造了一些专属于品牌的仪式，而且是不能“证伪”的仪式：谁也证明不了分9步倒酒会更好喝，反之亦然。而且这些东西是百年以前时代啤酒想出来的，直到现在也没舍弃。
结果就是，这些看着像“耍宝”的自创仪式，被时间镀了一层金之后，就成了‘’比利时老祖宗流传下来的智慧”了。
佩服，十分佩服。
大家知道，要想营造仪式感和那个高端味，文字表达很重要，要不然“群英荟萃”就成‘’萝卜开会”了。
时代啤酒显然深谙此道，它在品牌公众号里把九步斟酒法翻得很是有排面，看得我一愣一愣的。我瞎翻了一个版本，大家可以对比一下：
虽然我图中的语气有点戏谑，不过我私心觉得时代啤酒这种煞有介事的设置还挺好玩。毕竟仪式感这个东西说到底不就是“螺狮壳里做道场”，自己很认真地尊重自己的一些规矩，别人不管理不理解，至少不会轻视。
而且时代啤酒好像对45°有点执念，只要是需要倾斜酒杯的时候，都强调得45°，还做了一个有点意思的户外广告，让广告牌也倾斜了45°。
这带给我的启发是：
时代啤酒通过这些小仪式制造的，是一种接地气的“高端感”，它不那么无懈可击，不那么完美无缺，但却反而因此让人感觉亲切有趣。
如果说一些走高端路线的品牌像是骄矜自持的优雅贵族，那时代啤酒就像是一个脾气挺好，有点小傲娇，你和它开开玩笑它也不恼的老贵族。
大多数人大概都会更喜欢后者吧。
写在最后
写到这里，我在想，我们好像都会习惯于追求完美。但有时候，“不完美”的品牌反而会显得更真实，更可爱。也在无形中避免了被“造神”，再被“赶下神坛”的风险。
时代啤酒的故事其实和杰克丹尼有一点相似之处：
它们都找到了品牌认为正确、并且曾被验证有效的东西，在较为漫长的时间里，一直坚持和重复。
但不太一样的是：
时代啤酒的做法似乎更“大胆”一些。它让自己呈现出的品牌个性不是绝对的正面， 而是有自恋、傲娇这种可以被讨厌的部分，并在广告中用贴近生活的洞察，幽默的口吻与消费者建立了联系。
当一个品牌有了被讨厌的勇气，反而可以为自己创造更多被喜欢的机会。
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