蕉下公众号，图文里全是自然的风，刷完好清凉
我发现，姓“蕉”的品牌都挺会做公众号。
前不久看了蕉内的公众号解析文，觉得着实有趣。准备去关注学习的时候，不小心走错了门儿，反手关注了一波蕉下。
虽然是个美丽的误会，但秉着“来都来了”的美德，还是翻了两下。
随机点开一篇，没想到，一下就给惊艳到了。满屏翠绿入目，和窗外的季节相得益彰，一整个呼吸都变惬意舒缓了。
截了几张图，大家可以感受一下：
这配色、这文案、这故事性、这呼吸感......原来刷刷手机也可以“回户外”。
一直都觉得，公众号的最佳使用思路，不在产品推广和销售，而是补充品牌角色和建立对话。蕉下这公众号就有点那味儿，即便只是图文，也能满足我对户外的浪漫想象，收获一波情绪马杀鸡。
尤其，这几年自然风赛道多卷，多容易“撞脸”啊。
很明显，蕉下有自己的“自然风”诠释大法，能于万花丛中一眼就被看到，被记住。
一、先审题，自然是个什么风？
风格没有定式，不同人/品牌对自然风的理解，多多少少有那么些不一样。
高精尖的Patagonia、始祖鸟来得更粗犷原生态，讲究一个“探索自然”；而探路者、骆驼则质朴实用得多，主打一个亲切友好。
单蕉下自己，就呈现过多种自然风：《惊蛰令》里热烈旺盛，充满生命活力；《所有的太阳》里是清新浪漫逗趣。
选择吹什么样的风，决定了公众号会营造出怎样的体感和氛围，形成怎样的品牌感官。
比如，在蕉下的转型升级期，这股风明显来势更猛烈一些，具体表现就是科普、宣传、号召的色彩更重。推出的《蕉下去野》《同行山海间》等特辑皆以“出发、走向户外”为主旋律，内容也以户外旅行记录、在地文化分享和户外爱好者访谈为主，并附带出行攻略，鼓动人们回归自然、逃离城市喧嚣的意图很明显。
而到了今年2月，一支《回户外》之后，蕉下的公众号向更松弛、更情调、更情绪转调，呈现一种轻盈、慢节奏的自信和富足。内容回归生活小确幸，从大众的视角打开看海，吃瓜，逛公园等日常小事，给到一种“只要心里有户外，哪里都是稻城亚丁”的感觉。户外从一种行为，变成了一种理念。
公园，即公众之园，这是一个公共空间。
植物、地形、地貌受气候、时间、空间等自然条件的影响而演变，
每个公园都有独特的地方特点和风格。
在离家一公里的地方，为城市生活开拓出一个自由呼吸的场所......
公众号的大基调是做品牌延伸和进一步诠释说明，就像心脏和血管的关系一样。
从品牌发展历程来看，蕉下刚打出“轻量化户外”定位时，心智认知还是小洼地，需要更有号召性、鼓动性、实用性的内容去强化身份。
而今天，品牌定位和认知已经足够牢固，接下来是维护粉丝，上复购、上情绪、上价格的“三上”高阶玩法了。公众号自然要尽可能建立品牌势能，用高价值感带动高价格、高认同。
加之，从户外走向泛生活的发展趋势，蕉下自然风的关键词自然就来了：慢节奏、亲近感、轻盈感、生活化。
分别对应消费者感知和画像，以及产品特性和品牌场景，整体给到一种低成本、易获得的新生活想象和幸福感知。所以蕉下的公众号讲的都是一些近距离的小事、小变化，但是效果很好，正好切中了人们用小事重新塑造感知，获得生活新感受、新可能的期望。
如果对比Patagonia、始祖鸟和蕉下会更直观。
前者的户外更高更远，字里行间多是文化、精神、探索，甚至挑战；而在蕉下这儿都是享受、惬意、乐趣，严肃的部分全都消解于看过的星星、蹚过的水、捡到的贝壳、看过的植物等具体的体验中。
我在想为什么会有这种不同。
除了品牌调性的差别，或许还因为情绪、生活都有近距离的切口，是建立品牌感知的捷径，但是文化、精神真不行，只能一步步积累。尤其在品牌建设周期缩短的大趋势下，对资浅的品牌而言，选择更立竿见影的方式也就更重要了。
二、怎么做？
对话、时间、呼吸、亲切
1、亲近感：
是把喜爱的事物，都搬到自然里。
蕉下公众号更新并不多，频率也不固定。看上去，像放任其自由发展，但点开每一篇，内容的精巧程度，让人知道品牌挺认真的。
而且，即便以“偶然掉落”的方式更新，阅读量也能平均过万。
最新的几篇选题，紧跟流行文本宝典小红书，但又提供了新的信息和看点，内容的“新颖”和“熟悉”组合得当。
比如，徒步热火朝天的时候，蕉下就聊更小众的雪徒（雪地徒步），或者挖掘更有意思的户外路线或玩法。再比如，分享钓鱼这件事也不分享简单的垂钓，而是更小众、有趣味、更户外的“路亚”。
路亚的乐趣，仅仅是中鱼的那一瞬间吗？NO！
身处山野间，专注于眼前这支竿，向半空中抛出完美的抛物线，手握竿操纵鱼饵「游」出鱼的姿态，想象着目标鱼在水下某处游动，仿佛世界，时钟也消失。
不止如此，户外也不只有户外。
带着宠物、音乐等去户外，在绿树环抱中喝咖啡，还有精致的穿搭OOTD等等，这些在蕉下的公众号里都有呈现。
不追求的原教旨的户外，这些时尚的、潮流的、城市生活最熟悉的、喜爱的部分都被保留，户外和日常生活的跨度被缩短，显得更亲近，更能说走就走。
2、对话感
户外是用来交朋友的。
“对话”也是在建立亲近感，但值得拿出来单独说。
在沟通方式上，蕉下高度致敬公众号顶流观夏，常以记叙形式、第一视角，展开户外之旅的全记录。
字里行间非常多的细节描写和心理描写，有些篇章甚至不讲品牌也不讲产品，不介绍目的地，只是描写眼前的景色、内心的情绪、同行的伙伴，用文字和人对话，带读者去获得同种感受。
原本积压在心里的烦恼、紧凑的计划、未完成的目标，
在宽宏的海浪声中一次次被冲淡，直至溶解，久违的简单轻快的愉悦重新浮现。徒步海岸线如果不打开听觉，便少了一大半的乐趣。
爬上最后一段山脊，一大片空旷突然映入眼帘，往下看，流动的蓝色风景就在底下。
山顶的海风吹得比山脚肆虐，阳光也更热烈，在高温笼罩整个头顶的时候，脱掉帽子打开遮阳伞也不失为聪明的选择。在树林中行进，听浪潮声忽远忽近，虽然不见海，却知道那片蓝色就在山的那边。
如果带上音箱随机播放你喜欢的音乐，海浪规律扑岸的声音则会是美妙的伴奏。
这点和蕉下的户外理念也很相符。
在蕉下的公众号，乃至广告片里就注意到，蕉下理解的户外有两大属性：一个是疗愈心情，一个是社交交友。
比如，公众号里的户外出行常常是“三五好友”成群结队式的，还推出社群活动——蕉下轻量化户外好友季，定期组织热爱户外的朋友在山野碰面、并分享户外感受等。
在公众号运营中，社交属性也被尽可能放大，除了人物采访，建立品牌和户外KOL/KOC的社交；报道户外好友季的社群活动等；借由记叙形式和第一视角的沟通，也是在用内容结交更多精神、情绪共鸣的朋友，帮助品牌和更多读者建立“尽管素未谋面，但我们情投意合”的社交关系。
2、时间感
自然不需要时钟，人也可以不需要。
在户外沟通里强调时间，是件非常不户外的事情，但是在蕉下这儿，情况有点不一样。
“48小时的徒步”“3天小短途”“周末”“休息日”等时间状语非常多。但呈现出来的感觉并不压迫，反而有一种“户外原来如此轻松、随意，想走就走”的感觉。
比如，蕉下会把时间藏在具体场景和活动之中，让它尽可能不被注意到，变成：“离家一公里的地方”“日落前登顶”等。
当然，时间有时候也会被刻意提出来，比如：
“记忆中小时候进入夏天的方式，是去乡下的山野中戏水摸鱼......”
“拥有什么都不用干的一天，那就把它浪费在公园吧。”
“户外是一场随时都能开启的时空穿越，每次回到自然，就像回到小时候。”
“带着攒了很久的想看海的心情，去和山海会面......”
把时间从紧迫的语境中拉出来，赋予节奏和松弛，也教会人如何享受户外，“浪费时间”。不需要特别准备和筹措，很轻松就能拥有，轻量化户外的“低门槛，高回报”就这么落地，勾动每一颗跃跃欲试的心。
另外，还有一个隐性的点是更新频率，因为足够低，没有阅读的压力，不会信息过载，这点也挺“轻量化”的。但对运营效率来说，频率太低可能并不是什么好事。
3、呼吸感
户外的自由惬意，是可视的。
注重视觉体验，以图为主，文为辅助，每次点开蕉下的推文，会被那些超级摄影大片所吸引。
这些高质量的摄影作品，让户外的质感和美好直接抵达大脑，在浏览时仿佛可以身临其境地感受到这份美好与宁静。
不止如此，蕉下的文字排版也非常有特色，永远不规规整整，而是像树一样，像户外一样自由。即便有大段文字，也不按常理规规矩矩地排版，而是要歪七扭八、蹦蹦跳跳的。
在照片编排中有一个术语叫“信息点密度”，需要从构图、色彩、叙事等编排图文之间的轻重缓急、起承转合调节阅读节奏。
虽然公众号是图文，但是“更舒适的节奏感”本就是户外的重要感知元素。这种自由随性的排版风格，和小色块、线条的点缀，让页面出现的大片大片空白，有呼吸感又不单调，有内容有足够轻盈。
甚至，连标题都有呼吸的
三、户外自然风，文案占大半
“文案好舒服”，是蕉下推文底部高频出现的评论。
“户外自然风，文案占大半”，也就是说，前面的都可以做得垃圾，但是只要文案写好了，户外感自然也不会少。
语言简洁凝练，意象鲜明
蕉下公众号里的文案普遍采用短句，避免了复杂的修辞和冗长的描述。简练的文字，直接又一目了然。
意象也都非常日常，能在脑海中立刻勾勒具体的画面，联想到具体的场景，以此，通过文字“看到”自然景观，人如临现场。
自然与生活紧密结合，传达生活哲学
频繁地将自然景观与人们的生活方式联系在一起，无论是“出门即户外”，还是“公园是城市的心脏”，都在强调自然环境在日常生活中的重要性。
观点性的内容、启发性的文字、发现感的视角，都在打开生活的新视角和新想象，帮助品牌所倡导的生活方式在消费者心中生根发芽。
使用比喻和联想，增加生动性和趣味
多使用拟人、比喻、想象的修辞手法，文字变得更生动有趣。
例如，“双脚不由自主想靠近海”的通感；“捡拾自由”把抽象事物具象化，增加了文案的诗意和趣味。以及，一些幽默、轻松的表达方式，也在让阅读体验更愉悦，直接或间接地激发行动的欲望。
01
椰子 墨镜 与笑脸，是沙滩的标配。
02
别在网上冲浪了，去会会真实的浪吧！
03
一片海，带来多元的生活方式。
有人远远观望，
有人一头扎进海里，
有人行走在浪尖。
04
夏天是由这些事物组成的。
05
夏天是...
06
小时候那个夏天自然不可复制，
但和好朋友们看山玩水的乐趣，
依旧清澈响亮。
07
天大的事等钓完鱼再说，
给生活按下暂停键的感觉，
是一种精神上的解绑，
让人暂时从现实中逃逸。
08
离家一公里的地方，
公园是城市的心脏。
在这里，生活有了确切的实感，
放松也有了更具体的形状。
09
出门即户外
10
沿着海岸线一直走，
一路捡拾自由。
11
徒步山海径，
是一个通往明朗的过程。
12
海边有不限量的趣味，
和小规模的自由。
13
树干上翠绿的苔藓，
则昭示了这一片林区在海风吹拂下的生命力。
14
双脚不由自主想靠近海
最后，再分享大家一个小发现。
蕉下的公众号之所以这么不一样，其实是因为在用做刊物的思路做公众号，其中很多内容都来源于品牌刊物《蕉下户外日志》的再编辑。
这在很大程度上保证了公众号内容的品质和独特调性，也解释了更新频率慢，排版过于精美等。
把公众号变成品牌的电子刊物，精品内容以更多方式触达更多群体，单次创作的成本变低、价值更大。这种高性价比的内容生产思路也很值得学习啊。
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