年销量超1亿箱，三得利BOSS咖啡如何凭借人群战略打造极致产品力？
BOSS咖啡诞生于1992年，在可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局，市场竞争非常激烈的情况下，BOSS咖啡成为受国民欢迎的品牌，它是如何做到的呢？
罐装咖啡趋势崛起
各大品牌推出罐装咖啡
自1980年代起，罐装咖啡市场进入了一个快速发展的初期阶段。
作为一种新兴品类，罐装咖啡以其便捷性和多样性迅速吸引了消费者的目光，同时也引起了各大饮料公司的浓厚兴趣。
在这个市场增长的大潮中，各大饮料公司纷纷推出自己的罐装咖啡产品，试图在这个新兴的领域中抢占市场份额。
可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头纷纷加入战局，推出了各具特色的罐装咖啡，市场竞争变得异常激烈。
在这一背景下，三得利旗下的BOSS咖啡也崭露头角。
BOSS咖啡的前身是三得利于1987年推出的WEST罐装咖啡品牌，意图在市场中建立了自己的竞争地位。
围绕“人群战略”
打造极致产品力
人群战略在咖啡行业至关重要，星巴克在美国扩张初期便大受“雅皮士”欢迎。
这群接受过高等教育、拥有一定购买力的年轻人成为星巴克的第一批拥趸，帮助该品牌快速在美国走红。
在中国，瑞幸发展初期是围绕办公室白领人群展开，店铺开在写字楼、超市一楼等更易触达办公室白领的地方，迅速得到扩张。
人群战略在极致产品力打造过程中至关重要，是每个企业家及高管都要深度思考的。
效仿美国：从年轻用户出发失败
WEST咖啡第一代包装，使用了与美国西部荒野一脉相承的深棕色，“洋气”的名字与包装视觉，客户群体针对外来文化接受度更高的年轻人作为目标群体。
为了打响品牌的知名度，三得利不惜花高成本大力投放广告，还请到了当时年轻人的大众偶像施瓦辛格代言。
然而施瓦辛格的硬汉微笑没能打动消费者。据悉当时WEST咖啡的广告投放量占到市场总量的8.2%，排到了行业第二位，但是品牌的市场占有率却只有4.2%。
产品力创新策划：赢得蓝领人群
面对销量不佳的情形，三得利不得不重新洞察市场，调研后发现，虽然年轻人爱喝咖啡，但他们并不是即饮咖啡最大的受众群体，中年体力劳动者们才是。
调研数据显示，当时日本占比20%的中年体力劳动者，竟然喝掉了60%的罐装咖啡。于是，三得利决定把蓝领作为品牌的目标群体。
WEST咖啡品牌的定位也向着蓝领们靠拢。三得利注意到，体力劳动者忙里偷闲虽然惬意，但也孤独。
人在孤独的时候最需要陪伴，所以WEST咖啡“工人的伴侣”从出发建设品牌。
WEST咖啡为此还更好了品牌名和包装形象。三得利决定将品牌名从WEST改为BOSS，logo则改成了那个叼着烟斗的男人。
在改变了品牌的定位和形象后，BOSS收到了立竿见影的效果，仅用两年的时间BOSS的市场份额就增长到了15%。
在白领人群扩大增长
白领上班族群体日益庞大，把体力劳动者作为目标群体的BOSS也扩大了自己的目标人群。
2002年，品牌上市10周年之际，BOSS对产品、包装以及品牌定位做了一系列革新。
考虑到白领更注重身材和健康，BOSS推出了无糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。
接着是对包装的改造。在此之前，BOSS包装的主色调是稳重的深蓝色，“老板”的形象，则是以黑白阴影的方式呈现。
为了取悦白领群体，在之后的20多年中，“老板”逐渐创意十足“放飞自我”。
有时他在玩飞镖，有时跟自己的狗“贴贴”，有时躺在草地上看着天空发呆。
甚至2007年推出的一款新品“老板的假日”，度假中的“老板”直接从包装上消失，只留下了一个烟斗。
这些变化都向上班族传递着“忙工作的同时别忘了享受生活”的信号。
另外，为了应对远程办公场景，BOSS咖啡推出了PET瓶包装。
远程办公，意味着白领们的办公场所更自由，因此他们更加需要一瓶可以便携而不是一次性喝完的即饮咖啡，PET塑料瓶恰好满足这一点。
赢得女性群体增长更进一步
将咖啡的味道改良得更清淡，从而迎合了口味轻的女性消费者，才是CRAFT BOSS系列热销的关键。
2010年左右，日本开始倡导“工作方式改革”，带来的直接影响有两个，一是远程办公开始普及，二是女性上班族增加。
为了迎合女性口感，BOSS咖啡推出CRAFT BOSS，这款咖啡的味道改良得更清淡，从而迎合了轻口味的女性消费者。
BOSS对多位20到30岁的消费者进行了集体采访，发现“新鲜”、“清淡”是这些受访的消费者最多提及的关键词。
于是2017年3月，CRAFT BOSS上市。
为了平衡咖啡的风味与清淡的口感，CRAFT BOSS精心挑选、烘焙和提取了5种咖啡豆，经过200多道工序的萃取才制成。
同时，CRAFT BOSS还有意减少了塑料瓶贴纸的面积，为的是露出更多咖啡液体的颜色，以展示咖啡的“新鲜”。
在不喝咖啡群体争夺市场份额
在成功吸引并赢得女性咖啡消费者的青睐后，CRAFT BOSS决定将市场拓展至尚未形成喝咖啡习惯的上班族群体。
为了实现这一目标，CRAFT BOSS在2019年推出了无糖红茶饮料系列，标志着其产品线首次延伸至咖啡以外的饮品。
到了2021年，CRAFT BOSS继续拓展其产品线，推出了备受欢迎的抹茶拿铁系列。
这款融合了传统抹茶与现代拿铁的创新饮品，在上市后的短短14天内销量就突破了惊人的2600万份。
通过不断推出新的饮品系列，CRAFT BOSS正逐步赢得没有喝咖啡习惯的上班族群体的青睐，进一步巩固其在饮品市场的领先地位。
情绪营销：为消费群体提供情绪价值
通过触发消费者的情绪反应，品牌能够与消费者建立更深层次的连接。
当消费者与品牌产生情感共鸣时，他们更有可能对品牌产生忠诚度和认同感，从而成为品牌的忠实拥趸。
BOSS就像是广大上班族肚子里的蛔虫，它知道上班族们为何而焦虑，并总能找到恰当的方式帮上班族们消除焦虑。当人们爱上了那种被治愈的感觉，也就爱上了BOSS咖啡。
电视广告，是BOSS咖啡与消费者之间产生情感连接的最常用的手段。
2019年BOSS上线了一支叫做“偷懒革命”的广告。
在广告中，日本歌手冈崎体育饰演的办公室白领，配合着欢快的BGM，向观众介绍他的办公室摸鱼心得，比如躲在纸箱的空隙中歇口气。
除了以这种简单直接的方式给焦虑的上班族们心理上松绑以外，BOSS还善于引导上班族们自己去感悟工作和生活的意义。
“这个世界没有意义，但是依然美好”是BOSS咖啡的价值观。没有说教，让上班族们以一种更大的视角去看待工作中的问题，重新有了面对工作的勇气。
在BOSS咖啡的营销中，几乎看不到对产品细节的展示和介绍，然而生动的故事，以及故事传递给观众们带来的情绪价值，长期来看却比产品的直接展示更加有效。
极致产品力
成就年销1亿箱饮料品牌
BOSS咖啡是2022年日本销量第二的饮料品牌，仅次于三得利天然水，年销量超过1亿箱。
在可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局，市场竞争分外激烈的情况下，BOSS咖啡成为受国民欢迎的品牌。
30多年来，BOSS咖啡的受众群体不断壮大、产品线逐渐丰富。据统计，截至2022年8月，BOSS已累计推出超500款产品。
BOSS咖啡在日本东洋经济公布的2022年日本饮料品牌销量Top10榜单中位列第2名。
BOSS咖啡始终不变地服务上班族群体打造极致产品力，这是能够成为日本国民级饮料品牌背后的关键因素。
过去，中国企业通常在某个天赐良机、某次灵感乍现、某次对手失策的基础上，成功打造出某款优势产品，但这不可长久。
企业要想长期拥有极致产品力，就不能依赖这些因素，唯一可持续的源泉是利用策划流程、工具和评价标准来打造极致产品力。
人群战略打造极致产品力，值得任何中国品牌学习和借鉴。
产品改变世界，极致产品力改变品牌定位！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海策划成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题，致力于帮助中国企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。
许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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