数据告诉你苹果发布会的思路与套路

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举报 2014-09-19

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来源：Quartz

编译：pearl.wu@dmunion.com

转载请注明来自@数英网 | DIGITALING

Apple 有一个最为成功的产品（也许在很多人眼里却不算产品），它不是铝制也非玻璃质地，而是由语言和图片构成，公司每年都要使用多次，借它来面向百万消费者发布新产品。它就是 Apple 的发布会（keynote）。

为了理解发布会的内在结构，Quartz 复习了十多场往届发布会，记录并分析了主要数据，以下是我们的新发现：

总体数据

iTunes 的 Apple 官方播客中列出了自 2007 年 1 月 9 日乔布斯发布第一台 iPhone 起的总计 27 期发布会（其中缺失了几期）。

它们平均长达 88 分钟，外观看起来也无大差别，都是极简抽象风的演示文稿，配上 Apple 高管及行业领袖的现场演示，再插播几个视频来解释他们的设计和生产过程。这些风格自成一派的视频，经常被偷师模仿。

谁有机会登台？

当乔布斯身体并无大恙，还在掌管 Apple 时，他主控着全场。在他表现最佳的一次——2007 年堪称“乔布会”的那场发布会上，他在台上待了 90 多分钟，只有一小会儿时间交给他同事上台说几句，其中有曾任 Apple 董事会成员、后成为 Google CEO 的埃里克·施密特（Eric Schmidt）。

后来，乔布斯给了其他高管更多机会登台，亮相时间最长的包括菲尔·席勒（Phil Schiller），他主管 Apple 的产品营销，还顶替过因为身体愿意暂时休假的乔布斯。另外还有斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），他是与乔布斯相处甚久的门生，不过于 2012 年被蒂姆·库克（Tim Cook）解雇。

库克聪明地选了另一种方式，他的角色比较像发布会的司仪。他习惯拿公司的重大更新开场，夹杂几个嘲讽对手的冷笑话，然后就把舞台交给席勒来介绍硬件部分，或让软件工程部首席克雷格·费德里希（Craig Federighi）介绍系统更新。

库克一般每次发布会只在台上讲 20 分钟以内，不过他一直在尽力让 Apple 的粉丝、消费者和员工知道，他懂这家他所继承的公司，并且对它非常用心。他的“只有 Apple……（Only Apple...）”已经成了一句经典的口头禅，常常在介绍新产品时被用来告诉听众，Apple 是如何做出其他公司无可比拟的产品的。

谁是最搞笑的人？

虽然观众人数根据场所不同可能有少则几百多至上千的人数差别，但他们都很挑剔，而 Apple 一直很擅长通过表演、视觉性幽默或内涵笑话来吸引他们。这些发布会既是为宣布消息，又为娱乐大众。比如乔布斯就非常恶搞，曾经直接从台上打电话给地方上的一家星巴克说，“我要点 4000 份拿铁，带走”，就为了展示新 iPhone 的“搜索当地”功能。

今年 6 月 2 日召开的 WWDC 上，在 117 分钟内全场 5000 余人被逗得爆笑超 50 次，演讲也因爆发的掌声而被迫暂停近 100 次。这种时不时出现的爆笑声配音，让两千万观看视频直播的全球观众感觉像在看电视上的情景喜剧。

最近，Apple 尤其擅长通过黑微软、Google 甚至自黑 Apple 高管来逗笑观众。我们记录了最近（9 月 9 日这场不包括在内）六场发布会的相关数据，包括演讲者登台时间、现场爆笑次数等。尽管库克也在努力抖包袱让演讲变得有趣，登台最长的是费德里希，他也理所当然地引发了超出库克一倍的爆笑。

费德里希是在 2009 年重新加入 Apple 的，最近几次发布会上负责示范最新系统的操作和特性，也凭借非凡的幽默与个人魅力赚足了人气。今年 6 月的 WWDC 上，他在台上演讲长达 75 分钟而被库克笑称为超人。你说他会不会一肚子装的都是梗呢？

谁来发布新品？

新品发布环节虽然揭幕的是百万人即将购买的热销产品，也是成千上万的人挤破脑袋想要参加发布会的目的所在，它却往往只持续几分钟。为了让现场观众觉得门票物有所值，Apple 总是费尽心思地安排了层层铺垫与悬念。乔布斯那句著名的“还有一样东西（One more thing）”已经被观众参透，它往往意味着压轴大戏即将登场，不过这句话伴随着库克时代的到来也光荣退休了。

如果你在发布会前急着想知道新 iPhone 长什么样，那就耐心等待吧，平均 Apple 会在前面铺垫 45 分钟，不过最近铺垫倒是稍有收敛。