情感破圈，抖音商城解锁父亲节节点营销新玩法
“没有任何一个品牌会对节日无动于衷”。
节日营销是每个企业和品牌普遍关注的营销战场,是品牌获得销量、声量和顾客心智的关键战役。然而在众多节日营销中,父亲节似乎常常被品牌轻松带过。这可能是因为传统观念里父亲的形象较为内敛,情感表达不那么直接,导致父亲节相关的营销不知从何下手?
但小编注意到,今年父亲节期间,抖音商城以孝心经济、礼赠经济为创意切口,邀请演员范伟精彩还原子女送礼的温馨场景,向大众透传“低价不怕比”的核心利益点。与此同时,抖音商城还在父亲节当周,在线下影院上线暖心微电影《爸爸的女士表》,讲述女儿凑单买下的女士手表,爸爸却视为珍宝、到处炫耀。通过爸爸与女儿之间的误会故事,上演了一出既走心又走“新”的借势,实现用户情感和平台内核的有效链接。
一、洞悉用户心境,放大用户感受,一种共情的用户沟通方式
当下大众的消费观念正在发生变化,大家更注重商品的高性价比和实用性,在购物决策上,他们也变得更加谨慎和理性。
从今年618大促就可以直观感受到,各大电商平台纷纷回归购物本质——“低价、超值、便宜”。而在信息“狂轰乱炸”的大促周期里,如何借势父亲节等节点展开营销,抓住用户的“情感软肋”,在这一点上抖音商城找到了全新的沟通方式。
1、创意内容返璞归真,核心利益点撬动用户节日消费期待
以往,大促节点对于用户而言,计算满减多得像考试,“一顿操作猛如虎,一看优惠两块五”成为众多消费者的烦恼。
今年抖音商城聚焦“简单、低价”的用户需求,结合父亲节这一节点,在内容创意层面返璞归真——送礼物的情景故事,既击中了大众追求高性价比的消费心理,又从范伟真实还原“爸爸总说别乱花钱,但收到礼物还是会乐开花”的情感表达中,顺理成章地带出「低价不怕比」的核心利益点,让此次营销真正回归消费者视角——上抖音商城,用更划算的价格为爸爸送上心仪好物,也让爸爸收礼物收得更安心。
2、院线上线暖心微电影,激发用户情感共鸣
众所周知,广告的本质是沟通,而讲故事就是一种高明的沟通策略。
抖音商城的微电影《爸爸的女士表》没有过分的催泪煽情,也没有夸夸其谈的说教,却让人在极具共鸣感的故事情节和极具代入感的凑单行为中,感受到了抖音商城“礼不凑单,爱不凑合,爱你的人值得更好的礼物”的温情爱意。
值得一提的是,这支微电影上线的渠道也尽显巧思。随着节日观影成为潮流趋势,线下影院所具备的强指向性、强到达性、强印象性等优势,是其他媒体无法媲美的。深谙此道的抖音商城,就将微电影以映前广告的形式在各大院线的大荧幕循环播放,充分利用影院资源营造沉浸式观看体验。在赚足眼泪的同时,也强化了「父亲节好礼,低价不怕比」平台优惠认知,让用户能在为爸爸挑选礼物的第一时间联想到抖音商城。
二、跳出传统营销思维,抖音商城这波情感营销值得“爸”屏
近几年来,越来越多的品牌把镜头对准父爱的故事,让父爱被发现、被看见、被理解。抖音商城这波父亲节营销,为品牌节日营销带来了什么样的启示呢?
1、把握营销契机精准狙击,构建“情感沟通+大促突围”的传播链路
抖音商城从用户礼赠需求和双节点营销时机出发,搭建了一条完美的“情感沟通+大促突围”的传播链路,将用户情感从父亲节延伸到抖音商城618好物节,“以点破面”撬动消费者,达成节日与大促二合一的传播效应。
另外,在传播策略上抖音商城以映前广告的形式将微电影搬上大荧幕,以沉浸式的营销场景持续吸引消费者的注意力。当观众走进电影院时,往往会带着一种更加放松、愉悦的心态,这种心态使得他们更容易接受微电影的情感表达,会在不知不觉中看完全片,实现全面“爸”屏。
2、另辟蹊径,以创新角度演绎父亲节营销
提起父亲节营销,似乎都离不开中国式父子关系,或是以孩子的视角去发现日常中的父爱,亦或是聚焦父子间“爱在心里口难开”的现状...
但抖音商城却另辟蹊径,在内容层面上给我们呈现了一场具象化的情绪共鸣场景,让更多人对抖音商城“爱你的人值得更好的礼物”的核心主张产生情感共振,进而达到抢占消费者心智、引导消费的营销目的。
从微电影《爸爸的女士表》的评论中,足以看出大家对抖音商城这波营销的情感反馈相当浓烈,在表达自己通过送礼物来体现对父母的爱和关心的同时,也有不少网友表达了对抖音商城“礼不凑单爱不凑合”、“低价不怕比”等核心价值的认同。
与此同时,在#抖音商城618好物节#、#父亲节来抖音商城给爸买点好的#等热门话题下,不少网友也纷纷表达了“今年父亲节,就趁着618上抖音商城给爸爸安排点好的”等消费倾向。
3、结语
此次父亲节期间,抖音商城这种“走心比促销更重要”的情感营销方式,不仅让人在极具共鸣感的故事中感受到浓厚的亲情,还会产生主动上抖音商城给父亲送礼物的意识,彰显出有温度、有质感的品牌形象,并让用户切实体会到平台的性价比。
在小编看来,短暂影响消费者并不难,难的是让消费者长久产生对品牌的正向情感。抖音商城通过积极拥抱节点趋势力,深入挖掘关键节日的情感触点,持续深化着与消费者的情感共振,即便在这波节日的热潮褪去,“低价不怕比”等关键信息也将在消费者心智中长久占位,带给消费者更多的惊喜和体验。
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