【报告解读】2024体育营销价值洞察报告：构建品牌与目标受众间的情感桥梁和价值共创平台（附下载）
正如顾拜旦所言，体育在和平年代扮演着战争的角色，品牌间的营销竞争，同样是一场没有硝烟的战斗。在这样的舞台上，有人借势而起，如北京冬奥会上身着安踏的谷爱凌令人印象深刻，而有人却只能黯然离场。这背后，找准体育营销的脉搏，显得尤为重要。2024年是体育大年，除了已成为体育爱好者的日常观赛节目的NBA、CBA、足球各大联赛之外，国内兴起的村超、村BA等体育事件也被越来越多人关注，而世界级的大型体育赛事如欧洲杯、巴黎奥运会也接踵而至。在这股体育浪潮中，品牌如何借力顶级赛事IP，不仅在激烈的营销战场上脱颖而出，更要触及人心，与消费者共情共鸣，成为值得深思的课题。腾讯营销洞察（TMI）携手秒针系统、氪体，以《2024年体育营销价值洞察》为指南，揭示了体育营销的新版图，探索品牌如何在体育营销的赛道上跑赢竞争对手，实现价值最大化。首先，体育营销的格局已随消费环境发生剧变，新机遇与挑战并存。首先，消费群体的结构正在悄然转变，尽管24至40岁的男性仍是体育内容消费的主力军，占18%的狂热爱好者，但女性群体的崛起不容忽视。尤其是自2021年后，女性成为体育内容消费增量的关键，她们在奥运会和NBA等赛事中的参与热情高涨，其中，年轻女性群体在NBA增量人群中格外突出。其次，赛事类型的多样化趋势明显，虽然奥运会、NBA、世界杯等传统头部赛事依然占据主导，但小众运动和生活方式类运动的兴起，如摔跤、赛车、高尔夫等，正吸引着一批追求个性化体验的观众。这背后，不仅是因为这些运动自身的竞技魅力，也有赖于中国运动员在国际舞台上的出色表现，如UFC的胡耀宗、网球新星郑钦文，他们的成就激发了国民的关注和兴趣。此外，衍生内容的吸引力日益增强，如NBA赛事背后的球员故事、名人堂等，成为了新的消费热点。而观赛方式的多样化，从单一的电视收看扩展到点播、直播乃至社交互动，构建了全新的观赛体验和社交圈层，尤其是小众运动领域，形成了如“骑行社群”、“登山社群”等紧密的爱好者团体。然而，面对这些变化，品牌要想把握住趋势，实现有效营销并非易事。资源和技术的局限、内容创意的落地难题、多维度内容创作的需求，以及如何精准触达目标用户，搭建多链路传播场景，都是品牌面临的挑战。这就好比商品运输，没有高效的基础建设，再好的商品也无法快速送达顾客手中。
那么，面对这些变化，品牌该如何精准施策？
结合报告内容和个人经验，我给出如下的策略建议：
1. 精准定位营销的目标受众：
体育内容消费群体呈现多元化趋势，女性观众成为体育内容消费的重要增量。品牌需识别并针对不同性别、年龄、地域的消费者群体设计差异化营销策略，如针对年轻女性群体可以围绕NBA等赛事开发相关营销内容。
2. 利用头部赛事影响力：
奥运会、世界杯、NBA等头部赛事拥有广泛受众和高度关注，品牌可通过赞助、合作等方式与这些赛事IP结合，利用赛事的光环效应提升品牌知名度和好感度。
3. 内容多元化与衍生内容的开发：
除赛事本身，观众对赛事衍生内容的兴趣日益增长，如运动员故事、赛事幕后、文化历史等。品牌应创作丰富、有梯度的内容，涵盖赛事、文化、生活方式等多个维度，满足不同用户的需求，促进深度互动。
4. 重视社交互动与圈层营销：
社交媒体和社交互动成为观赛体验的一部分，品牌应构建多触点传播场景，如线上互动、社交圈层构建，利用KOL和UGC内容引发话题讨论，增强用户参与感和归属感。
5. 把握好小众运动与生活方式营销：
小众运动和生活方式类运动的兴起为企业提供了新的营销机会，品牌可探索与这些运动相关的营销合作，如赞助小众赛事、打造体验式营销活动，吸引特定爱好者的关注。
6. 跨界融合打造创新体验：
通过“体育X一切”的跨界合作，如体育X音乐、体育X旅游、体育X科技等，创造新颖的营销体验，打破传统营销界限，拓宽品牌影响力。
7. 开展全链条营销服务与体育经纪合作：
整合线上线下资源，提供从赛事直播、内容制作、运动员经纪到线下活动的全链条营销服务，利用体育明星的影响力提升品牌形象，实现营销效果最大化。
8. 数据驱动与精准营销：
运用大数据和人工智能技术，对消费者行为进行深度分析，实现精准营销，提高广告投放的效率和转化率。
9. 技术赋能优化内容消费体验：
依托成熟的内容生态和前沿技术，如VR/AR、高清直播等，提升内容质量和互动体验，构建独特的品牌记忆点。
10. 履行社会责任并寻求情感共鸣：
在营销中融入社会责任元素，如支持青少年体育发展、倡导健康生活方式，与消费者建立情感链接，提升品牌形象。
结语：
在全民运动热情高涨和数字化转型的背景下，体育营销正成为品牌与消费者之间不可或缺的情感桥梁和价值共创平台，为品牌提供了借助体育赛事和内容营销来精准触达目标用户的新路径，有助于建立更深层次的情感共鸣。
而在体育精神的引领下，品牌与消费者之间建立的，不再是单纯的商品交易关系，而是基于共同热爱和体育梦想的情感联盟。每一次成功的体育营销，都是品牌与消费者共同经历的一次心灵旅程，它让品牌故事在观众心中生根发芽，最终绽放出珍贵的品牌忠诚之花。
以下为报告部分内容：
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