跨界旺仔牛奶，今日头条打开高考营销新思路

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举报 2024-07-09

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高考，不仅是一场全民瞩目的热点事件，也是每个人心中难以磨灭的青春印记。每年高考总是自带热搜话题，这也让其成为品牌营销的必争之地。

这段时间里，围绕「高考」相关的营销就像是一场没有硝烟的战争，品牌们纷纷使出浑身解数，既要搭上这趟快车，吸引众人的目光，又要针对受众进行精准的内容输出，将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，塑造出独特的品牌体验。这对品牌来说，确实是一个不小的考验。

如何在众多品牌中脱颖而出，用好的创意和形式，实现以小博大的营销效果，并且达到品牌声量与销量的双丰收？或许在今日头条X旺仔牛奶的高考跨界营销中，我们可以窥见一些思路和参考。

始于高考热于报考

独特创意打动高考人群

如今，在这个营销趋于同质化的时代，光靠千篇一律的借势套路已经很难打动消费者了，很容易就变成品牌单方面的自嗨。

如何破局高考营销，做出差异化的传播？解决这个难点的关键在于：品牌方是否把握到了消费者的真实需求。从这方面来说，今日头条在今年高考营销中的打法可谓颇具巧思——将视角转向了高考期间用户最重要的场景「报考」＆「录取」，并在这些场景中，潜移默化地完成了营销的触达。

毕竟，对于考生和家长来说，考后最重要的事，就是选一个合心意的专业，以及等待录取通知书的到来。尤其是志愿填报，可能是一个影响孩子一生的决定，但其因信息差导致的填报复杂程度，越来越让家长和学生难以招架。

洞察到这一痛点，今日头条携手旺仔牛奶，结合高考季及志愿填报&等待录取通知书的节点，推出「头等旺事」主题营销活动，将消费者需求场景和产品、服务的特点巧妙地结合在一起，为高考学子和家长送上了一份特别的祝福与温暖。

以「报考」场景为例，为了更好地帮助考生们填好高考志愿，今日头条联合旺仔牛奶推出八款可填写的职业限定利乐&铁罐，如宇航员、记者、程序员、科学家等，每一款都代表着不同的职业梦想和未来可能。同时，今日头条邀请了多位头条优质创作者，结合旺仔牛奶的职业瓶身形象，为大家科普专业相关的知识，帮助学子们更早地建立对心仪专业的认知。

这样一来，今日头条联合旺仔牛奶提前抢占了“志愿填报”这一考后重要场景，通过查询报考信息等高频互动场景，确保了有效触达目标人群。另一方面，这也让用户感受到今日头条平台和旺仔品牌的专业特点和属性，既满足了消费者对报考的需求，又凸显了品牌的商业价值。

总之，无论是建立考后讨论场，还是联合优质创作者发布人们最关心的话题，今日头条这波操作都以需求满足的场景为连接点，巧妙地触达到了用户，并借势高考树立起了用户对今日头条平台上有心智、有想法、有年轻人的认知。

线上线下高效联动

“头等旺事”赢得用户好感

在品牌营销中，内容优异的程度决定了营销深度，传播影响力决定着营销的广度。

有了“出圈”的创意内容，今日头条要做的便是整合资源，实现“破圈”。在传播方式上，今日头条联合旺仔牛奶，以产品为媒介，用二维码做抓手，打通了线上线下的壁垒，借助平台优势辐射到更广泛人群。

在线上，今日头条传播全面铺开，多样化种草强势破圈。“头等旺事”活动声量不断，今日头条不仅在自己平台上线了开屏广告，还联动各平台博主、KOC在抖音、微博等社交媒体阵地，通过优质ugc内容、开箱视频等方式，吸引消费者的注意力，让传播效应呈现指数增长。

在线下，旺仔牛奶产品扫码联动，限定周边硬控年轻人。旺仔牛奶在利乐款包装上印刷了有关“8个关于学业的大事”，同时别出心裁地附上了二维码，扫码即可进入今日头条端#头等旺事#话题互动页面。每个包装配上俏皮有趣的文案，比如“大学里不能少的是什么搭子？”“哪所大学食堂值得登上必吃榜”“高考真的是人生转折点吗？”......分分钟拿捏了年轻群体的分享欲，让消费者在品尝旺仔牛奶的同时，也能回忆起自己的青春，分享关于大学生活的点点滴滴。

与此同时，今日头条还联合旺仔牛奶推出了一系列年轻人喜欢的寓意好运的周边，比如“和你贴贴纸”、“意气风发扇”、“一帆风顺包”、“旋学冰箱贴”、“真有知识袋”，凡是参与互动话题的用户，即有机会获得。各种新鲜有趣的好运周边语境，给用户带来更大的情绪价值，让品牌和平台与年轻人有了更多文化、社交与情感连接，激发用户主动参与、自发传播，实现更大程度上的内容破圈。

通过这一系列线上线下的创新互动，今日头条携手旺仔牛奶利用“1+1＞2”的联名效应，打通线上线下的渠道壁垒，助力活动声量破圈的同时，也吸引了越来越多消费者围绕“高考”进行内容共创，形成了一场全民性营销活动。

国民品牌高分营销

责任底色温暖年轻一代

事实上，高考不仅是一个学生们会关注的校园话题，更是一个全民都会讨论的社会议题。

此次“头等旺事”高考营销活动能做到如此出圈，也得益于双方都是具备大众认知基础的高国民度品牌，带来了buff加持，放大了社会议题的影响力和群体情绪的感染力。

今日头条和旺仔牛奶，通过传播的手段和品牌联名的形式，让消费者对高考这个大事件的关注热情愈加浓烈，不少应届的考生、考生家长群体、怀念高考时光的网友们都参与到这一话题的讨论中，分享高考、大学时候的回忆。而在这个过程中，消费者们也能感受品牌的社会价值和温度，充分实现了此次活动的正向对话。

另一方面，也离不开今日头条良好的平台生态。可以看到，它不只是作为一个联动的平台，更是一条品牌和年轻人之间的沟通通道。在活动中，今日头条并未程序化地传递平台特性，而是将平台与社会议题相容，有效回应高考热点，再联合旺仔牛奶将附带社会价值的产品呈递到消费者眼前，成功绕过传统硬广的消极影响，不仅撬动了人群的情感共鸣，更实现了品牌利益点的成功透传。

贴近用户，深挖情绪价值，正向引导。此次高考营销，今日头条联合旺仔牛奶向更广泛的受众展示出品牌的温度和责任感，不仅能够给双方带来企业形象的提升，还能在国民心中沉淀出深厚的情感资产，滋长起真实的好感与口碑。从这方面来说，无疑塑造了一个高考差异化营销的优秀样本。

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