雀巢咖啡，强者从不抱怨环境
谈起喝咖啡，总离不开精致和小资两个词。
而关于卖咖啡这件事，不少新消费品牌似乎一直在门店租金、工匠与人力、精品咖啡价格之间反复做着仰卧起坐。
这其中，不免让人想到咖啡赛道里滑进鄙视链底端的，速溶咖啡，以及这里面的代表——雀巢咖啡。
又瞅了眼最近一份咖啡行业数据，雀巢咖啡稳坐线上渠道销售额与销量双第一。
数据来源：洞见研报
反差之下，脑海里突然浮现出那句：“智能手机时代，谁还用诺基亚？”
那么在价格越卷越低的咖啡口粮时代，带着这样的疑问，一起来看看这位横跨一个多世纪、并在中国耕耘30载的速溶咖啡鼻祖，为什么没有被竞争选手们干掉？
01 场景营销，
情怀之下，做一款便携式充电宝
提到雀巢咖啡，相信很多人的第一直觉是“人生的第一杯咖啡”，或者“没喝过雀巢咖啡的学生时代是不完整的”。
这也从侧面说明，雀巢咖啡进入中国市场以来，深谙情感需求与沉没成本之道。
情感需求铺陈在场景里，沉没成本则具体表现在雀巢咖啡的“群众路线”：渠道上把下沉市场一直做到村头的小卖部；人群沟通上，一边是从学生时代就有记忆的咖啡白月光，一边是走到哪里能都买得到的安全感。
/团团圆圆的“雀巢红”
最初，雀巢咖啡以一句「味道好极了」的电视广告，打开中国市场，里面出现的送礼会客、走亲访友等家庭场景，让不少人觉得，送出成双（一袋咖啡、一袋伴侣）的雀巢咖啡，和一个红色咖啡杯，寓意好事成双、家庭和睦。
1989年
1999年
彼时的雀巢咖啡还是以伴手礼为主要的品牌符号，在家庭场景的叙事语境里创造逢年过节必买的消费动机。
随着电视广告的退潮，以及更多广告媒介的涌入，近几年雀巢咖啡依旧会在家庭场景里做沟通，尤其是春节节点。
比如2020年和新裤子合作的《一起过巢年》里，咖啡礼盒包装变成红炮仗、红皮箱，喜庆、热闹的氛围感拉满，加深“过年过节送雀巢咖啡”的品牌认知。
《年味不有限公司》
其中广告片里提到的，开炮（开泡）、真跪呀（珍贵呀）、腹起来（富起来）这些谐音梗，也串联起包饺子、拜年等阖家团聚的场景，表达上更贴近年轻人的交流方式。
还有今年春节的《新一年把爱化作一句提醒》，话题便更加聚焦在父母与孩子之间的相互牵挂，通过红杯展现雀巢咖啡对于家庭而言的亲情与归属感。
不难发现，与如今不少新消费咖啡品牌主攻的精英、新中产人群不同，雀巢咖啡会把一部分重点放在团聚场景上，与家庭组织里的子女、父母、长辈们对话，以此慢慢渗透群众基础。
/红杯自习室里，永远年轻，永远热血
在雀巢咖啡的本土化过程中，除了将情感投射在以家庭为单位的群体中，还有一个拥有较大基数的是学生群体。
其中针对2024高考季，雀巢咖啡会邀请清北学长成为品牌清醒官，以直播等形式为学生答疑解惑，也会进入各大高校街采关于如何选专业的问题。
另外在2022年，雀巢还打造过一个IP：百考成咖，有小程序里的「啡常提醒」、红杯自习室，也有进驻清华校内的红杯研习室。
同年也官宣代言人白敬亭，借其亲和力以及“小白”的称号，挖掘到咖啡小白的沟通点，在更多学生党心中植入“人生第一杯咖啡”的心智。
《百考成咖》
同名短片里，雀巢以一颗咖啡豆的百烤筛选，与备战高考、经历百考的考生站在一起，寄语终成大咖的美好愿景。
毕竟雀巢咖啡的情怀，一半都是学生党贡献的，所以深耕考试、学习场景，能展现出雀巢咖啡在各时代都能与年轻人打成一片的亲和力。
/在生活里，提醒每一天
家庭与学习是两个较为传统的场景，在个性化运营上，雀巢咖啡曾提出过四类人群：年轻的压力一族、健身爱好者、好喝的饮料控、惬意享受的生活家。
基于此，雀巢咖啡的饮用场景便可以进行多元变换。可以是居家、办公室、健身房等室内场景，也可以是逛街、露营、旅行等户外活动。
对于年轻的压力一族，雀巢咖啡的场景专注于职场，以最适合为打工人代言的白客的口吻，让职场人产生共情。
《最懂打工人的橙C美式》
对于健身爱好者，雀巢的瓶装即饮咖啡，更方便携带，其中的「燃魂」系列，以运动搭子的身份出现在大家的各类健身场景里；
另外，瓶装咖啡里的特调果萃、小咖曲，主攻的便是饮料控们。雀巢咖啡与台湾乐团落日飞车合作的一首广告曲《coffee's on me》，将这些产品与追落日、找灵感、夏日慵懒氛围场景关联起来。
《coffee's on me》
最后一类生活家，在画像上更偏向于无拘无束、敢想敢做的年轻群体，雀巢咖啡也会随着时代变化，做不同的场景叙事。
其中，2011年官宣韩寒为首位中国代言人，携手奥美、香港导演关锦鹏拍摄《活出敢性》短片，并将此作为雀巢咖啡新的广告语。
《活出敢性》
赛车手、导演、作家、博主......斜杠青年韩寒，就是那个时代勇敢追梦的青年群体的缩影，由他演绎边喝咖啡边回忆的场景更有故事感，同时穿插残疾人参加马拉松比赛的场景，让生活主义跃然纸上。
到了户外风盛行的现在，雀巢咖啡则结合CGI、MR等技术，让招牌美式出现在长白山、泰山等名胜古迹，加注户外叙事，成为更多生活家们的山野搭子。
视野开阔、激发互动的的场景下，雀巢咖啡的提醒也就变成了一种情感需求。
即提醒你放松、提醒你打起精神、提醒你我是你的精神弹药库。
以上这些场景的运用，无论是讲亲情、友情，还是关注个体学习成长、生活方式，雀巢咖啡在广告里扮演的角色可以形容成一种“便携式充电宝”，可能会被忘记，但必要时刻还是要带着的角色。
简单总结一下，就是：
网友：速溶三合一到底谁在喝？
雀巢咖啡：离开我，谁还把你当小孩。
02 孵化子品牌，
做更多生活方式的表达
会在场景里讲情怀，也要会在空间里玩调性。
回看文章一开始，如今咖啡消费市场，新消费品牌纷纷用低价抢夺市场，比如9块9的瑞幸，6快6的蜜雪冰城旗下幸运咖等。那么单价在1.1—3元区间的雀巢咖啡1+2似乎也没什么优势了。
而事实上，无论是速溶咖啡，还是瓶装咖啡，都能自然适配各类生活场景，突出雀巢咖啡的生活感，而不是性价比。
那么在此基础上，再做更多品质生活向的品牌，也不会让人觉得割裂。
换句话说，就是用平价产品打地基（人群基数），再往上用高端产品修风格建筑。
比如雀巢金牌GOLD，现制阿拉比卡咖啡豆，定位「手冲大师」的冻干黑咖啡，代言人从许光汉到如今的王嘉尔，表达用黑咖啡去感受生活、享受时光的意境。
此外还有一支2017年的广告片，讲述了时光会让很多人忘记你，但雀巢黑咖啡会让这些时光再次回到你的生活里，再次突出雀巢金牌GOLD是品质生活的象征。
除了金牌GOLD，胶囊咖啡机品牌Nespresso也与酒店和航空公司有长期合作，不断渗透生活品质的品牌认知。
另外，雀巢咖啡还孵化过一个本地生活品牌「感CAFE」。
位于北京三里屯的「五感咖啡馆」，会将产品与文物相结合，并用京味十足的方言代称风味咖啡特调写进菜单。
到了安徽黄山便成了「竹林咖啡馆」，四周被竹林包围。咖啡名称也颇具淡雅之风，比如云端漫步、豆蔻宇治、瑰间小径、微醺一夏......
除了线下门店，感CAFE还会做成口红瓶，该产品在 2020 年双十一期间三天售罄。
还有一个是ROASTELIER，在上海静安寺门店内也会推出静安寺限定祈福特调，以及咖啡品鉴课程。
加注生活方式型的需求，就像雀巢集团不停地收购、拿下星巴克零售代理等动作，旨在为速溶咖啡业务创造更多优质、高潜力的用户群。
保证稳定的营收之外，让更多的本土消费者感受其提供品质生活的审美与能力。
写在最后
现在想想，9.9的瑞幸喝了，8.8的库迪也喝了，肯为朕花这么多心思的雀巢红杯好像也蛮不错。
业务能力上，无论市场、消费趋势这么变，雀巢咖啡总有能力，让热衷于便宜、方便的那群人心甘情愿地买单。
最终反馈到数据上，雀巢在中国速溶咖啡市场上仍然能占到65%的份额，领先三顿半咖啡9%的份额；瓶装咖啡，雀巢在市场上的份额也占到了50%。
很多人都说，如果没有之前南京阿姨的爆火，很多人可能都忘了雀巢咖啡。
其实，南京阿姨这种有些反工业化的“原始手冲”方式，与雀巢咖啡在消费者心中的情怀与安全感象征，恰恰是统一的。
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