去年8月末，美国职业棒球大联盟（MLB）的比赛中，大谷翔平打出一记界外球。这位高中时球速就能达到160km/h的日本超级球星，直接一球敲坏场内的一块LED广告牌。
广告牌上，Coors Light（库尔斯淡啤）的啤酒瓶身，霎时黑了一块。
伴随着清脆的“梆”的一声，
全场观众不约而同站起来，抱头“oh~~~”
这是一场有点尴尬的意外，但品牌从中嗅到了机会。
不到48小时，Coors Light便推出带有同款黑方块的限定瓶；
不到24小时，售价17美元的限定瓶，在线上售罄。
Coors Light限定款，featuring 大谷翔平同款黑洞
Coors Light还将线上线下所有在投广告，全部替换为这一“故障版本”。在大谷翔平其时效力的洛杉矶天使队回到主场的第一场比赛上，品牌更包揽场内所有屏幕，以示声援；
随着“黑色广告牌”效应的发酵，那块坏掉的LED屏甚至成为纪念品，被拍出超过7000美元的高价；
在大谷翔平的故乡日本，由于受到热烈追捧，Coors Light首次在日本开售。
用中文互联网的话来说，MLB和大谷翔平，都是流量圣体。
棒球在日美两国都是极受欢迎的运动。以2023年为例，整个MLB例行赛赛季进场人数超过7000万，场均观众数4.7万；而年轻的大谷翔平，已被誉为“棒球史上最伟大运动员”，去年他的转队新合约达到7亿美元天价。
换言之，MLB和大谷翔平，都很贵。
而Coor Light的这场借势，只字未提，却句句不离大谷翔平；
作为MLB官方啤酒合作伙伴的百威，风头也被压过一头。
帮助品牌接住免费的泼天流量的，是加拿大代理商Rethink。凭借这一案例，二者斩获众多国际奖项。
Rethink擅长“蹭热点”，反应快、常有巧妙招数，但如果仅用“蹭热点”来定义这家公司，未免狭隘。
今年戛纳，Rethink一共拿下包括年度独立网络、年度独立代理商在内的26座奖杯，能力之综合、姿态之凶猛，令媒体用“横扫戛纳（take Cannes by storm）”来形容[1]。
Rethink的2024戛纳战绩
1个全场大奖、5金8银12铜
Rethink在戛纳
Rethink近期为迪卡侬做的户外广告，“蹭”的热点是微软的全球蓝屏事故
“蹭热点”的另一面，是客观条件所限。Rethink全球首席创意官Aaron Starkman曾说，加拿大代理商很难有像美国同行那么多的预算，所以创意一定要有力，不能依靠出色的制作或者明星导演（来成就好广告）[2]。
如果再细细研究Rethink的履历，你会发现，这是一家创立于1999年的独立广告集团，在加拿大温哥华、多伦多、蒙特利尔以及美国纽约四地，设有办公室。
对比国内代理商，生命周期可以说长久；但同时，从温哥华本土到走上国际创意舞台的中央，Rethink花了将近20年。
一切或许是因为，它对独立的坚持。
Cool Company 14期
Rethink 温哥华
1
番茄酱，必须是亨氏
2024年戛纳，除了Coors Light，Rethink服务了5年的客户亨氏，是另一位大赢家。二者三次携手登上领奖台，捧回1个全场大奖和2座金奖奖杯。因为“在创意上的勇气”，卡夫亨氏加拿大首席增长官Diana Frost还受邀进行分享[3]。（卡夫与亨氏于2015年合并，现为全球第五大食品饮料厂商）
那么，亨氏与Rethink做了什么？
时间倒回到2018年。
彼时，和众多百年品牌类似，创立于1869年的亨氏面临着品牌老化的问题。人们熟悉它、了解它的产品，但随着代际更替，渐渐没那么喜欢它了，品牌与消费者的情感链接在淡化。同时，通货膨胀、供应链等原因导致的提价，为亨氏招来质疑。
在首次brief Rethink时，亨氏高管提出，“我们需要复活品牌标识，释放亨氏的品牌价值。[4]”
Rethink决定，从“旧”而非“新”中入手。问题出现时，求新是下意识的反应——无论是打造新概念，还是旧产品新升级，但Rethink想要从品牌已有的资产中寻找，直接展示亨氏的受喜爱程度。
“我们不需要告诉大家，他们为什么喜欢亨氏；
我们需要以出乎意料的方式，向他们证明这一点。”——Mike Dubrick，Rethink 多伦多 首席创意官
千言万语汇成一句，“Just show, don't tell（别说，直接展示）”。
对于一个几乎变成番茄酱代名词的品牌，有些事早已化为集体潜意识。比如亨氏极具辨识度的红色瓶，又比如那句经典slogan“必须是亨氏（It has to be Heinz）”。
于是，亨氏与Rethink从这些品牌资产入手，提醒大家。
2019年，先小试一回。针对玻璃瓶番茄酱难倒出的问题，品牌推出“完美倾倒版”——其实只是改变了瓶身标签贴纸的角度。
2020年，亨氏为因为疫情居家而突然有许多空闲时间的人们，定制了一款拼图，570片都是完全一样的亨氏番茄红，强迫症友好。
2021年，大招放出。亨氏请全球各地的人们，画出他们心中的番茄酱。于是，不约而同，都是亨氏。品牌还将用户的即兴画作，进行了户外投放。
《画出番茄酱》
Draw Ketchup
“我们请大家画出番茄酱，他们画的都是亨氏”
2022年，AI兴起。Rethink故技重施，给AI以提示词。最后，不管是印象派还是街头风，亨氏的模样清晰可辨。
《亨氏AI番茄酱》
Heinz A.I. Ketchup
“这是AI眼中，番茄酱的样子”
2023年，更加大胆。品牌发现一些餐馆会以次充好，往亨氏的瓶子里灌其他品牌的番茄酱。“亨氏骗局”应运而生。
《亨氏骗局》
Heinz Fraud
“即便不是亨氏，也必须是亨氏”
什么叫icon，这就叫icon。
它让品牌有自信去做匿名实验，有底气拿友商和自己开涮，不会担心用户画的产品不标准而影响形象，甚至反而要大加投放——因为它的地位，经得起审视。
数据显示，2019 年以来，亨氏番茄酱的全球销售额同比增长了 12%。并且，亨氏还从竞争对手手中夺回了3.2%的市场份额。去年，亨氏被凯度评为“icon”，仅有4%的品牌能够获得这个称号[5]。
巨头更巨，亨氏的领先地位进一步巩固。
今年，在创意实效类的306个报名项目中，戛纳将全场大奖颁给了亨氏与Rethink，褒奖双方5年来围绕“必须是亨氏”这个平台，持续产出的有效创意（以上列举仅为部分）。评审主席Harjot Singh说道，品牌从超越不同文化的话题中找到自己的切入点，每次的回应连贯一致，对业务产生了实际的商业影响[5]。
2024戛纳创意实效类全场大奖《必须是亨氏》
It Has To Be Heinz
2
先挖大量浅洞，再把少量浅洞挖深
在众多以“必须是亨氏”为题的案例中，有一个值得单开一篇。
这次的人物，是以一己之力拉动多国GDP的泰勒·斯威夫特。
她与橄榄球运动员男友Travis Kelce的恋情，受到全球关注。去年9月，泰勒去看男友现场比赛。有粉丝发推，晒出与泰勒在后台的照片，并配文：
“泰勒当时正在吃炸鸡，配着番茄酱和「看起来是酸奶油沙拉酱（seemingly ranch）」的酱一起吃。”
然后，这条推文，爆了。
不止中国人玩抽象，美国也有梗火得莫名其妙。“Seemingly Ranch”随即成为一个文化现象，从必胜客、乐事到奔驰，相干或不相干的品牌都参与其中。
纽约帝国大厦，点亮同款配色；
沃尔玛说“我们有同款”，并将货架命名为“Seemingly Ranch”;
韦氏大词典贴出“Ranch”的释义，并不动声色地“Seemingly”[6]。
只能说，泰勒的影响力实在惊人。
热闹之中，亨氏没有立即发声，而是悄摸又高效地在24小时内上架了一款名为“Ketchup and Seemingly Ranch”的产品。言下之意是，泰勒吃的那两种酱，这一瓶都有。
但它其实不是新品。
2019年，亨氏推出番茄酱与酸奶油沙拉酱的的融合改良版——酸奶油番茄沙拉酱，取名为 Kranch（Ketchup + Ranch），意在通过新命名，占领品类定义权。
原有产品，名叫Kranch
遗憾的是，产品并不成功，销量久无起色。
“Seemingly Ranch”的爆红——或者更准确地说，泰勒——给了亨氏复活这款失败产品的机会。
改头换面后的限定款，在上架数分钟内即售空。沃尔玛随即找上门来，两周内在美国全国铺开销售渠道。这次借势，投资回报率达到52987%，曝光量创下亨氏品牌史上的新高。
（番茄酱和酸奶油沙拉酱）“全新的能量CP”
“就像炸鸡和橄榄球一样配”
平心而论，“Seemingly Ranch”与本文开头Coors Light的案例异曲同工，甚至可以说，旧瓶装旧酒。
1个热点人物：大谷翔平——泰勒·斯威夫特
1个限定产品：同款啤酒罐——同款沙拉酱
但传播就是如此，天时地利人和的配合如此重要。天降的大热点，错过了便很难再有，更何况，是大谷翔平和泰勒这样的人物，与品牌产生了迂回的关联。这是运气。
但是，从代理商到品牌，从决策到执行，能在两天乃至一天内完成从【了解热点、产出创意——客户同意、决定跟进——供应链端协同、推出产品】的整套动作，这，就是实力了。
实力有两个主要构成，一是创意能力，二是与客户的沟通机制。在Rethink，这已经形成一套接近SOP的流程。
第一步：
“广挖浅洞（Shallow Hole）”，围绕核心概念大量想创意
这一步，Rethink求的不是深度而是广度，不需要把一个创意想得尽善尽美。大量创意在内部筛选后，会留下6-8个左右。筛选基于CRAFTS的标准。
CRAFTS = clear, relevant, achievable, fresh, true, shareable
即 清楚，相关，可实现，新鲜，真实，可分享
在构想时，创意人需要写一个标题，描述他们希望这件事会如何被媒体报道。这能够帮助创意筛掉那些不可行或者过于复杂、难以一句话讲清的创意。最终，也确实有过真实的、几乎与媒体标题逐字吻合的案例。
第二步：
召集客户开“浅洞会”
会上不会花100页PPT讲2个大创意，而是尽量以简洁、有亮点、有区分度的方式向客户提案，供客户在6-8个“浅洞”中选择。这一步通常会选出2个。
第三步：
聚焦，将浅洞挖深，再提案
Aaron说，最终这次会很少有惊喜，因为“客户已经进过厨房、看到食材了”[7]。
与此同时，长期合作的信任，使得Rethink与包括亨氏、Coors Light在内的客户，能够以一个团队的形式工作，在必要时打破上述常规流程。热点出现时，双方会即时沟通，快速决策、快速执行。上述获奖案例，就都是在这样的背景下产生的。
我们打破了一些惯例，比如正式的层层汇报、大型的提案会。
我们的策略与亨氏品牌部的人一起合作，我们的创意总监会给亨氏发消息讲创意，而不是总要开会。——Julian Morgan，Rethink合伙人&策略主管[3]
很少有人一击即中，尤其在强调反应速度的借势营销中。为了降低试错成本，Rethink奉行“Go Then Grow”模式，即先小规模试水，小如一篇社交推文也可以，如果用户反响不错，再决定是否要追加投入、完善执行。
前述亨氏的拼图就是如此。起初只是一盒57块的拼图，在得到用户热烈反应后越做越大，最后演变为570块，并在沃尔玛长期出售[8]。
3
永远独立
创意行业通行的一种说辞是，“我们重视人才，人是公司最重要的资产”。事实确实如此，但很多公司却未必如它宣扬的那般重视人才。
Rethink也有这个说法。高管不止一次提出，“公司的优先级，按顺序是人才——产品——利润”。
“我们对人才的承诺是，他们会在这里做出职业生涯最好的作品。”
这不是口头说说。
1999年，温哥华DDB的三位高管离职，在没有员工、没有客户的情况下创立了Rethink，而后逐步将它发展为北美领先的独立广告集团。这段历史过于久远，以至于它和今天的Rethink，看起来是断裂的。
Rethink 三位创始人
从左到右为Chris Staples、Ian Granis、Tom Shepansky
断裂感部分来自管理层与客户的迭代。2020年，在两年的交接过渡后，三位创始人宣布退居幕后，不再参与公司的日常管理。同时，为了“确保公司永远独立”，他们效仿W+K的做法重组公司所有权，Rethink变为有限合伙制，交由5位合伙人来运营。
对于独立，Rethink有着“不独立，毋宁死”般的坚定。
创始人曾表示，多年间，他们有过数次将Rethink卖掉的机会，但从创业第一天起，三人就已经决定，绝不会将公司卖给上市集团。
“因为独立能够让你保持对公司文化与价值观的坦诚，而在上市公司里，这就是不可能的……
开季度会时，他们的第一个问题不会是，我们的人怎么样了？而是，利润表怎么样了？”——Rethink 创始人之一 Tom Shepansky [9]
Rethink，原意为“重新思考”。
它试图“重新思考创意行业”。于是，Rethink打破了很多行业规则，并对与客户的合作机制和创意产出流程进行改革，只为减少时间浪费，让员工少倦怠，保持更可持续的工作状态。在Rethink，还有一些特别规定：
【No Meeting Mondays】
周一不提案。“因为我们都知道，只要周一有提案，周末百分百在做PPT”。【Independent Week】
北美的冬季十分漫长。于是，每年加拿大国庆（7月1日）后，全公司放假一周，抓住夏天的尾巴。期间一切工作暂停。
【Zero Forced In-office Days】
不强制坐班，员工自由选择上班地点。如果开会，带着目的开；【Culture Checks】
面向员工，每年有两次认真的文化测试，50个问题如量表般细致，比如：“你觉得在公司能畅所欲言吗？”“在这里工作，有趣吗？”不同答案对应不同分数，管理层会对分数的下降予以关注和回应[10]。
种种任性，或许正是源于Rethink的独立，“我们不害怕有一个难看的财报季……我们不追逐营收。”
他们对客户有选择，自述不会因为服务某个“现金奶牛”而昼夜颠倒、手忙脚乱。因此，Rethink的扩张脚步很稳，也很慢：
创立11年后，2010年，Rethink才在多伦多开出第二间办公室；
又一个11年后，2021年，Rethink走出加拿大，在美国纽约扎根。
2020年，三位创始人推出合著《重新思考创意行业》
如果你认为，持续产出优秀的创意作品，意味着倦怠、混乱和超长工时，我们只想说一件事：重新想想（Rethink）。
重新想想你的优先级，做事的路径，以及你做出的产品。
——《重新思考创意行业》卷首推荐语
在一个增长是铁律的商业世界，这体现出一种非常后现代的价值观，你可以称之为“理想主义”：他们相信的是，有很多比赚钱重要的事，比如创造能力，比如平衡的生活。
Rethink拿奖拿到手软的一年——
One Show 2024年度独立网络
Campaign UK 2024 年度全球独立代理商
中为Rethink全球COO Caleb Goodman，左为全球CCO Aaron Starkman
Clio 2024年度独立代理商
（全文完）
参考资料：
[1]ICOM network, Rethink Takes Cannes by Storm, Wins Independent Network of the Year, 2024-07-03
[2]Mark Tungate, Rethink: "Our ideas are often presented as headlines", 2023-03-01
[3]Mary Maddever and Jennifer Horn, Cannes Lions 2024: Rethink and Kraft Heinz steal the show, 2024-06-19
[4]Julian Morgan, Resurrecting an icon and unleashing a brand: How creativity effectively re-ignited an emotional connection for Heinz consumers, 2024-08-20
[5]Contagious, Cannes Lions 2024: Creative Effectiveness Lions, 2024-06-20
[6]Rachel Treisman, The journey of 'seemingly ranch,' from meme to top of the Empire State Building, 2023-09-28
[7]Justin Dallaire, Creative Report Card 2021: The Rethink machine, 2021-04-09
[8]Webb Wright, Canadian Invasion: Rethink’s Aaron Starkman on putting people over growth, 2022-07-20
[9]Campaign Canada, Grais, Shepansky And Staples Leave Rethink—As Independent As Ever, 2020-11-19
[10]LBB Editorial, “Honesty Is a Gift of Clarity”: Aaron Starkman on the Meteoric Rise of Rethink, 2023-08-24
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