请来范伟，走进影院？抖音商城的双节营销，有点东西！
如果你曾在6月13日到19日,走进北京、上海、广州、杭州的影院,很可能会在大荧幕上看到这个名为《爸爸的女士表》的抖音商城微电影:
在此之外,抖音商城还请来范伟出镜父亲节TVC,以更直接的方式传达平台活动机制的亮点。
这两支短片一个侧重于情感沟通,一个侧重于利益点传达。共同点则是都比较走心地提炼出了节日场景的意义,也回应了消费者购物时会遇到的真实痛点。
每年父亲节基本都在618周期内,而抖音商城在今年618好物节中,巧妙地挖掘了父亲节的营销价值,以它为切入点撬动了更多“双节相遇”的话题关注度。
两相结合之后我们发现,抖音商城为618这一重要大促节点融入了更多情感色彩,也为节点营销提供了新思路。
01 省心:低价不怕比,一件立减不用凑
从整体市场趋势看,消费逐渐回归理性,消费者更关注自身真实需求和商品的真实价值。
CBNData《2023消费趋势观察》指出,质价比正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。他们不冲动消费,既拒绝无理由的溢价,也不喜欢无品质的低价消费。他们希望用更少的钱获得更好的产品或服务,追求实实在在的消费体验。
换句话说,“价格力”的考量维度不再是单一的价格,而是综合了商品的质量、价格、品牌力和购买体验等多重因素。
抖音商城在“优价好物”上持续耕耘,帮商家提升价格力促成好生意,也为用户提供更省心、更具性价比的购物体验。
在本次618好物节及父亲节营销中,抖音商城从两个核心利益点入手帮用户“省心”:
一是《爸爸的女士表》微电影中的“一件立减不用凑”。
虽然这支微电影更侧重于“礼不凑单爱不凑合”的情感表达,但是也隐含了对用户消费习惯的观察:现如今消费者提倡精打细算,也提倡“该省省,该花花”。不过实际消费时,大家经常发现自己为了能享受到“凑单满减”的优惠政策,只好添加一些本不是特别需要的商品。省了,又好像没省多少。
抖音商城从用户这一真实痛点出发,结合节庆场景提出 “礼不凑单”,又在此基础上附加了情感方向的深层次解读——“爱不凑合”。以理服人,以情动人。
二是父亲节TVC中的“低价不怕比”。
如今消费者习惯于在购买前“做功课”,挑选到适合自己的商品之后,再在多平台对比价格。日常消费尚且如此,对于父亲节所关联的送礼场景来说,“做功课”的繁琐程度更是加倍。
抖音商城洞察于此,直接在TVC中点明“父亲节好礼,低价不怕比”的核心利益主张,帮用户节省消费决策过程的精力,优化购物体验。
可以看出,抖音商城在这次节点营销中提出的两个利益点,恰好覆盖了“比价”“凑单”这两个以往消费者购物旅程中很耗费精力的两个部分,是切实地在帮消费者省心。
提升价格力并不等同于只能“降价”,而是可以像抖音商城618好物节及父亲节营销这样,通过更贴近消费者需求的方式,优化购物流程,帮消费者节省精力和时间成本。
对商家来说,这也能帮他们提高有效成交率,更迅速地跟上追求质价比的市场趋势。
02 暖心:场景化真实演绎,走心的情感沟通
每个营销节点都暗含着一个天然的消费场景,节点的价值正是消费者特定需求的集中释放。比如端午节大家都会买粽子、元宵节买元宵。父亲节所对应的需求则是“送长辈礼物”。
大家都知道,“送长辈礼物”的基本表达是孝道和感恩,但是要想在众多父亲节营销中突出重围,就需要进一步挖掘出有差异化的情感表达。
抖音商城在两支短片中结合具体的场景,把用户在“送长辈礼物”过程中可能遇到的痛点一一呈现并予以回应,走心且暖心。
先看《爸爸的女士表》微电影,这是一个有剧情起伏,有笑有泪,但理解起来不复杂,且很适合在父亲节期间播放的微电影。
它没有刻板地演绎“合家欢”的送礼场景,而是反其道而行之,讲了一个“凑合”礼物却被父亲高度珍惜的故事,击中观众心底柔软的部分,也引发思考。
微电影用方言呈现,从一块突兀地出现在片中父亲手上的女士表开启,把老一辈人的“好面子”演绎得有趣又可爱,也是在呈现送长辈礼物的意义之一。而随着剧情的推进,我们可以发现,比起爱自己的“面子”,父亲更爱自己的女儿。想和老伙计炫耀礼物是真实的,愿意用无条件的爱温暖暂时处于低谷期的女儿也是真实的。
由于父亲的形象足够立体,装得下人性的小瑕疵,女儿的愧疚就更加自然且顺理成章,不会有亲情主题短片容易出现的道德绑架或是孝道压人的观感。用户也就更能敞开心扉去接收片中所传递的情感和信息。
通过这支微电影的剧情演绎,抖音商城把“礼不凑单”的利益主张,升华到了“爱不凑合”的情感主张,呈现出了父母和子女之间的双向情感流动,也让活动利益点传达得更立体,更有说服力。
抖音商城还把这部微电影送上了大荧幕,短片在6月13日-19日期间上线场次累计超过一万,由于该内容情节紧凑,与父亲节主题紧密相连,观影人群和抖音商城用户也多有重叠。影院播放的媒介策略,既让抖音商城的营销动作显得很独特,也真正达成了实效,让微电影的影响力有效转化为商城活动的吸引力,提高用户的参与度。
可以发现,情感沟通成为了抖音商城内容营销的重要板块,抖音商城一直在用走心且暖心的表达和用户建立情感联结。这层“买卖关系”之外的人情味,让抖音商城的营销活动的生命力更强,也能在用户心中停留更多时间。
再看范伟出镜的这支父亲节TVC。
首先人选就很有说服力,范伟老师的超高国民度,使得他的面容一出现,一个真实亲切的父亲形象就成立了。
台词“又整这么多”从长辈的角度出发,点出了真实的生活现状——孩子给父母买礼物,父母会开心,但也会心疼孩子的钱。很多时候甚至是心疼大于开心。
接下来当短片进行到第9秒时,台词又点出了另一个刚需场景——换季。这既是孩子在帮长辈打消顾虑,减轻心理负担,让长辈能更“心安理得”地接受礼物,也是在观众心中植入一层心理暗示,唤醒消费行为。
总共30秒的短片如果呈现太多信息,很难让观众形成有效记忆,而这支TVC聪明地用简短的台词搭建出真实的生活场景,让观众可以代入自身,感同身受,把促销短片拍出了真实感。其中预埋的几个来源于生活的小洞察,合情合理地组成了一幅典型的亲子互动场景。因为足够具体,所以并不空泛,而是和用户建立起了有效的情感联结。
结语
在市场竞争日趋激烈,消费日益理性的今天,节点营销也需要有新的打开方式。
在数英看来,这两支短片之所以能成功引起消费者共鸣,在618好物节及父亲节达成不错的宣传效果,主要来源于以下三个方面:
① 从用户真实痛点出发。“比价”“凑单”都是用户长期以来的真实痛点,抖音商城在本次618好物节正面回应了这两大痛点。想用户之所想。以理服人,满足用户需求。
② 与用户建立情感联结。在两支短片中,抖音商城都融入了对生活和情感的细腻洞察,把送礼场景的意义进一步深挖,并用走心的方式进行呈现。以情动人,深入用户心智。
③ 注重实效性的播放渠道选择。例如《爸爸的女士手表》在影院大荧幕播放,为内容找到了适合它的舞台,让预埋信息点以更好的方式传达,也帮活动高效地撬动了平台之外的关注度。
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