车企“期中考”交卷，吉利“雄起”、小鹏“掉队”

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有人欢喜有人忧。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

2024年转眼已过半，在上半年的国内汽车市场中，激烈的“价格战”此起彼伏；车企纷纷推出降价福利、 “以旧换新”补贴，甚至赠送各种“花式”权益。

刚迈入7月份，多家汽车品牌相继公布上半年月销量数据，交出“期中考试”成绩单；结合车企年度目标量再看年中销量数据，可谓是“几家欢喜几家愁”。

图源：趣解商业

其中，比亚迪、奇瑞、理想、问界等一众车企都交出一份喜报，市场成绩均迎来正增长；与此同时，还有部分车企的年度销量目标完成率未及50%，甚至仅完成两至三成，和年度目标相去甚远。不过，一般汽车全年销量常常呈现“前低后高”的态势，虽然下半年表现值得期待，但在白热化的市场竞争下，难免“有人欢喜有人忧”。

01.吉利“勇猛”、广汽“苦恼”

“新能源一哥”比亚迪仍稳坐国内新能源车企头把交椅。今年以来，比亚迪打出“电比油低”“降价不减配”的旗号，将插混车型的价格打到了8万元的级别。最新公告显示，其上半年乘用车累计销量达161.3万辆，同比增长28.46%；其中，纯电动汽车销量72.62万辆，插电式混合动力车型销售88.1万辆。
比亚迪董事长王传福曾在今年3月的2023年财报投资者沟通会上表示，2024年的销量目标是“在2023年的基础上，保持20%以上的增长”，这意味着比亚迪今年最少需完成362.4万辆的销量；结合上半年销量数据来看，目前年度目标的“进度条”约到44.5%，步伐较为稳健。

图源：罐头图库

吉利汽车（0175.HK）上半年累计销量95.57万辆，同比增长41%，再创新高；其中，新能源汽车销量为32.02万辆，同比增长117%。

图源：吉利公告截图

值得一提的是，吉利汽车在公司一季度业绩会上表示，根据今年迄今为止的销量表现，决定将原定2024年的全年销量目标上调约5%，从原先的190万辆增至200万辆，新能源产品预计渗透率将达到40%以上。

总体来看，吉利的整体状态很积极，如果保持良好状态，今年很有可能超额完成全年目标量。

长城汽车在“民营车企三强”中略逊一筹。今年6月，长城销量达9.81万辆，同比下降6.55%，在多家车企单月销量创下新高的同时，成为少数销量下滑的车企。1-6月累计销量达到56万辆，同比增长7.79%；以长城年目标190万辆计算，如今完成率不足三成。

这一成绩不仅被半年销量突破160万辆的比亚迪远远甩开，与半年销售近百万辆的吉利也具有较大差距；且增速低于两位数，与上述两家的差距还在持续扩大。

图源：罐头图库

“出海先锋”奇瑞汽车上半年销量突破110万辆，同比增长48.4%；首次半年度销量突破百万辆，创造历史新高。其中，新能源汽车销量达到18.09万辆，同比增长181.5%。2023年四季度，奇瑞控股集团董事长尹同跃公开表示，奇瑞汽车在新能源领域属于“起了个大早，赶了个晚集”。不过，他对2024年奇瑞进入头部阵营依然充满信心，并立下新目标：“2024年中要回到新能源前三，今年年底要成为行业第二位，要看到王传福的背影。”

图源：抖音视频截图

据尹同跃在年初透露，奇瑞要在2024年实现销量增速超出行业增速10%-20%的目标；以此测算，奇瑞年度目标完成率已达到了47.6%-51.8%，但距离比亚迪还有一定的差距。合资品牌的销量正面临前所未有的压力。广汽集团在整个上半年产销双降，且降幅均超25%，产量同比下降28.19%至85.9万辆，销量同比下降25.79%至86.3万辆；其中，两大合资品牌广汽丰田和广汽本田同比降幅分别达25.80%和28.28%。广汽集团的新能源汽车销量跌幅更大，同比下降超三成；就连去年销量节节攀升的主力新能源品牌广汽埃安上半年销量更是断崖式下降39.65%，而且已经连续五个月销量下滑，目前仅完成全年目标的约25%。

图源：罐头图库
在销量不振的情况下，缩减产能与裁员已成为行业常态；前不久，广汽本田宣布裁员，人数超过2000人，广汽丰田则是在去年就已经开始裁员。不过，广汽埃安下半年将有三款新车密集上市，不知可否挽回上半年的颓势。

02.理想“稳了”、小鹏“掉队”

“新势力”品牌方面，曾经的“蔚小理”三兄弟逐渐出现分化，理想和问界交锋正酣，竞相争夺新势力销冠头衔，其它的“新势力”品牌则在细分市场中不断寻找自己的位置。

蔚来汽车今年以来加速扩大“换电联盟”阵容、积极吸引外部投资，终于迎来销量增长。蔚来上半年累计交付量8.7万辆，按照年销量目标23万计算，蔚来KPI进度条已完成约38%。随着第二品牌“乐道”入局，能否助力业绩增长还有待观察。

小鹏汽车上半年累计交付52028辆，按照年销量目标28万计算，目标达成率为18.57%，暂时处于掉队状态。在一众新势力品牌中，小鹏汽车的半年销量可以说是“最惨”的；如何保住地位，是何小鹏的当务之急。近日，小鹏旗下主攻中低端市场的MONA上市交付，不知在智能化领域蓄力已久的小鹏汽车能否打动市场？

图源：罐头图库

理想汽车上半年累计销售188981辆，居于“新势力”榜首。单从6月销量来看，理想交付新车47774辆，同比增长46.7%；这主要得益于理想L系列基本盘表现稳定，尤其是理想L6作为理想首款价格低于30万元的大中型增程SUV，新车上市后一度成为爆款。

图源：罐头图库

然而，此前备受官方期待的重磅MPV车型——理想MEGA上市后卷入舆论风波，销量也遭遇滑铁卢。考虑市场因素，理想汽车董事长、CEO李想年初制定的80万辆销量在6月份下调至了48万辆；截止年中，已完成近39.4%，进度还算正常。

鸿蒙智行全系销量一同公布，今年上半年累计交付达194207辆，一跃成为“新势力”的引领者。其中，主力AITO问界贡献了销量的绝大部分；此外，在华为品牌、流量和渠道的多重加持下，问界M5、M7、M9车型销量一路高歌猛进。尽管问界上半年总销量不及理想，但差距不大。在上半年的新势力汽车品牌销量周榜上，问界多次反超理想，随着问界系列产能提速以及车型扩容，潜力尚在。

图源：罐头图库

据“趣解商业”了解，作为“后起之秀”的小米汽车目标2024年将交付超过10万辆，冲刺12万辆。小米汽车上半年累计交付25688辆，年度目标完成率约26%；小米汽车还宣布6月交付超万辆，但未透露具体数量，同时称7月交付也将在万辆以上。随着小米、华为等一众“新新势力”的入局与扩军，2024年上半年国内车市的格局被深度“重塑”，也代表着国内汽车行业“淘汰赛”已进入白热化阶段。

图源：罐头图库

在全球纯电动汽车销量排行榜上，特斯拉目前高于比亚迪纯电系列72.62万辆的销量，位居首位。今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77万辆。特斯拉今年前两个季度全球销量分别为38.68万辆、44.4万辆，这是特斯拉首次连续两个季度出现销量同比下滑。值得一提的是，今年4月，特斯拉CEO埃隆·马斯克在致员工的内部电子邮件中表示，该公司将裁减超过10%的全球员工，以削减成本并提高生产率；这意味着至少1.4万名员工的离开，是目前已知的车企“裁员之最”，一度引起舆论哗然。

图源：微博截图

有专业人士分析称，特斯拉此次裁员主要是为应对销量下降和电动汽车价格战加剧所带来的问题。

继今年1月特斯拉打响新年“官降”第一枪后，到了4月，特斯拉又宣布Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元；时至7月，特斯拉又放出新的贷款政策，Model 3/Y最长5年免息和低息。

去年，特斯拉勉强完成了180万的年度销量目标，今年情况或许更为艰难。降本增效、以价换量，为特斯拉二季度销量提供了有效支撑；然而，这样的方式又能持续多久？

03.下半场如何破局？

据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）初步统计的数据，1-6月乘用车市场累计零售982.8万辆，同比增长3％；其中乘用车新能源汽车市场零售411.9万辆，同比增长33％。随着中国车市竞争逐步进入淘汰赛，马太效应尤其明显。正如长安汽车董事长朱华荣所言，国内车市已处于进入淘汰赛、向强势品牌聚集的过程。“明年这种势头会进一步加速，‘强者愈强、弱者愈弱’现象会更为明显。”朱华荣表示。

从整体市场格局来看，传统品牌是“冰火两重天”，比亚迪一马当先，与特斯拉一争高下，其它品牌有的保持稳步前行，也有的面临掉队危机；新势力品牌则越战越勇，曾经的“蔚小理”格局已被打破，鸿蒙智行、小米等跨界造车起势汹涌。

图源：罐头图库

与此同时，造车“新势力”的入局，也正在方方面面加剧着行业内部的紧迫感。研发端，部分产品的开发周期最快压缩到了一年出头，比此前外资车企的开发流程快了一倍以上；销售端，客户留资、加微信都成了KPI指标，为了获取线索和成交无所不用其极。

内需增长缓慢，行业竞争进一步加剧，为了获取竞争优势，车企们大打价格战；无论是新能源车还是燃油车，豪华品牌还是性价比品牌，都直接参与到降价潮中，让经销商们苦不堪言。全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛表示，最极端的情况下，有百万元的车被经销商以四五十万元的价格卖出去。不少经销商感慨：“少亏就已经相当于赚钱了。”

而价格战的代价则是利润下滑。2023年，A股和港股累计19家整车上市公司，近一半都出现增收不增利的情况。“新势力”中除理想（2015.HK）外全部亏损，合资车企中，上汽集团（600104.SH）旗下大众、通用、通用五菱三大品牌净利润同比下滑58%。

图片来源：罐头图库

随着电动化和智能化席卷汽车行业，依靠 “发动机+变速箱”所构建的传统技术壁垒优势不再明显。能否找到差异化的竞争点，能否精确捕捉消费者的需求和偏好，回归到对产品技术的执着追求上，才能构筑起真正的护城河。

当昔日的豪车系列“走下神坛”，宝马i3 “腰斩式大降价”跌破20万；奥迪A4L裸车价进入“1”字头时代，奔驰EQA入门版跌破20万大关；“再不努力，就只能开BBA了。”从调侃逐渐变成了现实。不过，目前已经有车企出现了反内卷的声音。今年6月，广汽集团董事长曾庆洪在中国汽车重庆论坛上表示，过度内卷会对企业的盈利和社会贡献造成负面影响，汽车行业要有大局、有格局，着眼长远战略，而不是去卷。

图源：微博截图

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞此前曾将车市竞争比作“打牌”，“有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。”

长城汽车股份有限公司 CGO（首席增长官）李瑞峰表示，中国汽车品牌是个整体、是个符号。“卷没问题，但要健康地卷，良性地卷、有底线地卷，这个底线，就是要给用户带来长期的拥车价值。”

图源：罐头图库

但从历史来看，汽车行业确实在不断经历“百花齐放”到“寡头统治”的循环，所以行业内的一个共识是，对于“内卷”要看到其两面性。

而另一个共识则是，短时间内，当下无止境的“内卷”很难出现转机。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示认为，内卷会持续多久无法判断。在技术不能突破，没有创新性、优质产品的背景下，几乎不会出现车企平衡盈利的可能，因为同质化的产品卖不上价，堆料太多的成本又高。

而上海明华有道咨询公司总监封士明则表示，持续多久因厂而异。销量持续火爆的车企，可能在很长时间内都会保持高强度的内卷；销量低迷、只是为了卷而卷的车企，可能不久之后会破产重组，内卷也就自然停止。不过，可以确定的是，这场“内卷大戏”在下半年仍将持续。但是，在这场日益激烈的竞争中，我们也盼望见到更多的创新和突破，以及更趋成熟、理性的竞争氛围。