三只松鼠，何来三年200亿的底气？

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举报 2024-07-10

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对于消费者来说，三只松鼠这个品牌并不陌生。

但熟悉是一回事，生意又是另一回事，在过去的几年里，三只松鼠的起落，有多少人关注过呢？

创始人说，三只松鼠又蹦起来了

2012年，三只松鼠在安徽芜湖创立，首选淘宝天猫商城平台正式上线，在当年双十一就刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。以好质量好味道为底色，乘着电商红利的东风，三只松鼠的生意不断扩大，营收突破百亿。2019年，三只松鼠成功上市，成为“国民零食第一股”。

人生是起起落落，落落起起，生意也是。

2020年后，三只松鼠的主角光环逐渐褪去。消费环境的变化、新平台的兴起、战略的摇摆、消费者的质疑等因素让三只松鼠业绩下滑，股价下跌，市值蒸发。一时间，三只松鼠只剩下了“一只松鼠”。

不认输的三只松鼠即刻开始调整方向和战略。

2023年，三只松鼠的情况开始好转。

前不久，三只松鼠举办了以“生来倔强”为主题的“2024全域生态大会”。这是2021年以来首次千人大会，在2021年以前，三只松鼠几乎每年都会开一场。

大会上，三只松鼠创始人章燎原激动地说“三只松鼠又蹦起来了。”

趋势君理解，“蹦起来”有两方面含义。

其一，是站在新的增长起点。

2019年到2023年，三只松鼠的年营收逐年下降，从百亿跌至71亿。而到了今年，三只松鼠第一季度财报显示，公司实现营业收入36.46 亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08 亿元，同比增长60.80%。同时，股价也在慢慢回暖。数据最有说服力，三只松鼠终于穿过黑暗，蹦出了低谷。

其二，是三只松鼠立下了更大的目标，要蹦得更高，走得更远。

在大会上，章燎原说：“经历逆境之后，三只松鼠将以全新姿态重返市场，未来三年，将瞄准200亿的目标发起冲击。”

这几年，中国零食行业的市场格局发生了很大的变化，已经不再是三只松鼠创立时的环境。3年200亿，三只松鼠能实现这个目标吗？设立目标的底气又来自哪里？

三只松鼠的二字“秘籍”：高和全

通过梳理三只松鼠的“变革”之路可以发现，三只松鼠随环境、需求和趋势而变。对当下的成绩和未来的信心，趋势君总结为三只松鼠的“二字秘籍”——高和全。

高，就是高端性价比。

知萌在2023年1月正式发布了《2023中国消费趋势报告》，第一个消费趋势就提到了“理智随性”，即消费者在做决策时会更加慎思笃行，理性逻辑指引“随兴”消费。

在经历过疫情之后，大家消费观念发生变化，对消费更加务实。性价比、低价、平替成为消费的关键词，与此同时，品质也不能打折扣。

或是看到了这样的趋势，2023年开始，三只松鼠开始正式实施“高端性价比”战略，在保证品质质量的前提下降价。三只松鼠没有单纯的让利打折，而是选择以优质渠道牵引供应链变革，提升从原料到产品整个过程中的生产效率，从而降低成本，再把这部分利润给到消费者。

有资料显示，三只松鼠手撕面包产品采用厂家直发，整体链路降本7%+，大单采销集约化模式降本15%+。

这样的方式，让三只松鼠的价格明显低于行业。三只松鼠的夏威夷果、开心果、巴旦木等坚果产品比干果店里便宜将近一半、“每日坚果”、鸭脖、肉铺等热销产品价格也低于同行业的其他品牌。

消费者对三只松鼠普遍有着大品牌的认知，在价格福利的推动下，三只松鼠逐渐重新回到消费者首想和首选的零食队伍中。

“高端性价比”战略的优势已经显现，从2023年开始，三只松鼠零食板块实现了翻倍的增长。章燎原表示，“未来的三只松鼠是和消费者命运的相交，是穿越周期的精美，是人人吃得起、处处买得到高端又性价比的坚果和好零食。”

全，是全品类和全渠道。

三只松鼠从核心的坚果品类出发，向着休闲零食品牌迈进。但在业务缩减的那段时间，三只松鼠也不得不精简SKU。在生意回暖之后，三只松鼠再次调整定位，重新打造“全品类零食”品牌。

三只松鼠加强对零食新品的开发，据官方介绍，2023年三只松鼠就上新了1118款产品。目前，三只松鼠已经覆盖了坚果、卤味、速食、糖巧、蜜饯等几乎所有零食分类，还延伸出宝宝零食和健康滋补零食两大创新品类。

在食品行业，关注渠道的变化是行业的共识，三只松鼠的回归，离不开抖音渠道的布局。2020年，三只松鼠初入抖音，并不断完善在抖音上的生意路径，通过合作达人、品牌商城、品牌自播三个板块，逐渐在抖音卖爆。

创立之初，三只松鼠乘上了电商平台的东风，当在内容平台购物成为趋势，三只松鼠又通过抖音的卖爆打开了渠道换新的思路。新兴渠道的潜力不可忽视，但其他渠道也不能错过，所以三只松鼠展开和优化全渠道的覆盖。

除了线上的传统电商平台和内容平台，三只松鼠还围绕门店、分销和加盟在线下发力。线下门店方面，三只松鼠计划推出全新店型，从过去的单铺店型变成了店型矩阵，不同区域匹配不同的店型。在加盟政策上，2024年三只松鼠推出0加盟费、装修0利润，首次投入金额为10-30万（不含门店租金）的新政策，并升级加盟权益。以这些调整和升级，进一步扩大三只松鼠的影响力和市场占有率。

高性价比的总策略和“全品类+全渠道”的经营，实现了三只松鼠的回归，也为3年200亿的目标增加了一份动力。但只依靠这些，目标能实现吗？

成功的定义，是不服输的倔强

大会上，章燎原提到3年200亿的目标时非常坚定，他说“不是可能，是100%。”

走出低谷，对未来有信心有计划固然是好事，但是三只松鼠以及零食行业的所有品牌面临的挑战还有很多。

首先，最重要的是要关注不断变化的消费者，持续洞察最新的消费趋势，并以此为依据调整优化产品和策略。

比如这几年，消费者对健康的需求不断提升，消费者正在创造健康消费的新范式，走向健康精细化，养生精粹化。所以对零食的要求也随之变化，从最初的0糖0脂饮料，0添加零食，安全的配料表，到现在已经发展出对“养生零食”和“滋补零食”的需求。能率先发现消费者新需求的零食品牌，就更有可能在不断扩大的零食市场上多分一杯羹。

其次，要更关注行业内部的动态。近来在零食行业，最有影响力的事件就是零食集合店，这不仅成就了如零食很忙、零食很能嗨这类零食集合店公司，也为所有零食品牌带来了新的机遇和挑战。关注行业内的最新动态，积极适应，适时调整，才能实现整个零食行业共同的进步。

此外，供应链仍旧是零食品牌能否成功的关键。它直接关乎了生产成本和产品品质，从而影响消费者对品牌的满意度和信赖度。

在任何行业里，无论发展到什么程度的企业，都依然会面临一个接一个的问题和挑战。对于能否实现目标，怎样应对挑战，三只松鼠也给出了答案。即“敢做第一，永不服输的倔强，是松鼠对成功的定义！”

在风云变幻的商业市场，哪些品牌能够笑到最后，谁也不能给出绝对的判断。但永不服输，敢于挑战，每个品牌都有机会成为行业内的领军者。

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