消费升级趋势下的营销之道——从迷信高价定位转向提升价值感知
作者：陈壕
曾被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高被多次强制执行后苟延馋喘，最高时售价60元降到如今的2.5元却仍无人问津；“书房里的养生面”——和府捞面也传出大裁员的消息，但财报数据显示其从2020年到2022年连续亏损类累计达约7.16亿元；“新茶饮第二股”——茶百道上市后股价连续下跌，投资界对其前景极不看好。
曾在消费升级浪潮中如火如荼发展的新品牌们，当经济发展回归常态、网红流量开始退潮之后，谁在裸泳一目了然。这引发了我的思考：是消费升级的趋势中止了吗？或者是其他什么原因让新消费品牌们纷纷折戟沉沙？
答案并不单一，但可以肯定的是消费升级的趋势并未停滞，只是在演进化的路上，某些品牌对消费升级的理解和执行出现了偏差。
经济增长与居民收入提升、科技进步促进的体验升级、信息透明化带来的消费理性选择、可持续发展理念的普及以及政策导向的共同推动，不断催生新的市场需求和供给创新，驱动消费升级浪潮不会停止，向着更高质量、高品质、可持续的方向奔涌而去。
实际上，消费升级的核心在于从消费观念和习惯的质变，消费者不再仅满足于基础的物质消费需求，而是追求品质、个性化、体验、情感与服务的全方位消费需求升级。
然而，一些新消费品牌将消费升级简单等等同于定位高端价格区间，将品牌包装与吸引流量视为开拓市场的万能钥匙，而忽视了消费升级其实最需要的是真正的价值创造。
笔者认为，消费升级中的品牌营销应该建立在优质产品、独特个性、创新营销的基础上，让消费者获得更高的消费价值感知。任何时候，产品都是第一品牌力、是品牌基业长青的生命活力。而消费升级则对品牌营销过程中的产品打造提出了更高的要求：必须确保产品、设计、服务等各方面的真正全面升级，满足消费者对价值感知的高期待。
这就要求品牌应更加深入地理解消费者的真实需求，而不是闭门造车去打造自己所想象的高价网红产品。在信息爆炸的时代，品牌需利用大数据、社交媒体分析等工具，持续跟踪消费者偏好和心理的微妙变化，尤其是年轻消费群体，这些变化尤为突出。同时，品牌应不断深耕品质创新，从原材料的挑选到生产的每一个环节，勇于探索设计、服务模式、营销策略的新思路，以创新回应消费者对新颖感和差异化的需求。
身处消费升级的激烈竞争环境之中，拥有独特个性已成为品牌满足消费者更高层次情感和精神需求的关键营销要素。这有助于品牌建立差异化的定位，吸引特定的消费群体，并将商品转化为富有情感价值和文化符号，促进了情感联结与社交传播，精准对接细腻的情感诉求和个性表达愿望，触及情感深处与精神层面的共鸣，从而在消费者心中占据独特位置，建立起稳固且深刻的品牌忠诚。这不仅仅提升了品牌的市场竞争力，更是开启了与消费者之间深层次互动与共鸣的新篇章。
创新营销则是品牌推广产品和展示个性的必备能力。营销不再是单向的喊话术，而需转变为真诚的对话沟通、沉浸式的消费体验。它超越了传统的广告宣传模式，采用内容营销、互动体验营销、跨界合作、个性化定制服务、利用新兴技术（如AR/VR/VR）创造沉浸式体验等方式，不仅传递产品信息，更生动展现品牌核心价值与个性魅力。在信息过载的环境中，创新营销成为品牌脱颖而出、与目标受众深度对话、实现差异化竞争的关键。
未来，经济、科技、信息透明、可持续理念等多重因素驱动的消费升级仍将一往无前，深处其中的品牌不应只盯着提升价格，在产品、技术、设计、生产、销售、服务、推广等方面一齐发力，以帮助消费者获得更高的消费价值感知。唯有如此，品牌才能在消费升级的浪潮中乘风破浪，实现长远发展。
原文刊登于《国际公关》杂志2024年6月刊总第191期
作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏。
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