活力28上半年销售额过亿，粉丝甘当云股东
来源：沥金
原标题：活力28，把洗衣粉干成男团了
这个618，活力28又双叒叕赢了。
不仅在抖音电商力压一众知名品牌，在衣物清洁剂赛道排名第三，还保持了业绩的持续增长。
其实活力28并非新品牌，对很多年龄较大的消费者而言，“活力28，沙市日化”的广告语可能还记忆犹新。只是它和很多国货老品牌一样，在进入新世纪后因为经营上的问题，渐渐沉寂，乃至濒临倒闭。
谁也没有想到，去年9月份，厂里三位大叔为了挽救品牌搭建的简陋直播间，因为过于“朴实”引来了众多好奇宝宝，让更多人知道了这个老品牌面临的窘境，纷纷下单表示支持，竟创造了日售500万元的成绩！
大半年过去了，品牌的热度还在吗？
据蝉魔方，2024年上半年的销售额达到了至少3亿元，并且保持了平稳的态势，足以说明品牌承接住了这一波流量，并成功跑出了生意。
流量砸不砸下来，有运气和时势的成分；但能不能接住、接稳，靠的是真本事。
其实类似的老国货“翻红”案例很多，但大多数昙花一现，热点过去以后又回到了不咸不淡的状态。
活力28，明显有自己两把刷子。
在仓促接到流量之后，他们是怎样做到稳定生意的？对于其他同样“翻红”的国货品牌而言，是否存在某些共性？
活力28在抖音电商的销售情况
一、质价比，永远的第一性原理
我们之前讲过，消费降级的本质不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期。
——消费者依然有的选，便宜可以，但质量不能降。
作为一个创立了几十年的老品牌，活力28在产品素质上并不存在问题，近些年的经营困难更多是出于营销失误等原因。
虽然抖音直播的爆火带来了“第一桶金”，但活力也是真的便宜：相比于品类均价，活力28的平均价格低了大约40%。
没有消费者会跟钱过不去，“支持国货”“支持老品牌”只是给了他们购买第一次的理由，但“真香”的价格让他们无法拒绝复购。
进入抖音@活力28衣物清洁旗舰店的账号，可以看到卖得最好的一款产品，是定价9.9元/2kg的熏衣芬芳洗衣液，今年以来至少卖出了500万件。如此实惠的价格，还要什么自行车？
不过，低价策略也是有副作用的。走“量大管饱”是活力28目前的定位，对于“家庭清洁”这个品类来说也许是够了，但如果未来活力28希望涉足一些更加个性化、定价偏中高端的市场，现有的策略也可能成为届时的障碍——同为“翻红国货”的蜂花，推出的偏中高端的洗发水遇冷，就是前车之鉴。
抖音活力28旗舰店的产品价格，图源：抖音
二、爆火靠大叔，长红靠分销
近几年翻红的很多品牌，爆火的点各不相同，但基本都是品牌自身的某些热点。
譬如白象、鸿星尔克、蜂花，或是因为公益，或是因为“土”得过头(非贬义），一个热点引爆了热搜，进而为品牌带来了泼天的流量。
但是流量这个东西，来得快、去得也快。
况且，现象级的传播并非流水线产品，没有人可以承诺，“这次一定爆火”。
同样的逻辑对于活力28也适用，在经历了最初的出圈之后，尽管品牌很快也搭建了自播矩阵，且直播间依旧保持了相当程度的热度，但2023年10月13日那场超千万的销售额再也没有复现过。
道理很简单，观众既然是因为“活力3老头”这种朴实又带点笨拙的直播风格而来，自然也会因为新鲜感消失而流失。
对于快消品行业，特别是洗涤日化这样的成熟品类，稳定持续的增长还是得靠达人营销。
据蝉魔方，活力28在达人营销一侧的表现越来越突出，销售总额和占比稳步提升，从2024年1月份的15%提升到了46%。
从构成上看，大多数达人号粉丝量都在10w粉以下，属于腰尾部的达人。原因也很简单，“活力3老头”的自播帐号已经起到了输出强烈品牌影响力和声量的作用，选择成本更低、不需要坑位费的小达人，对于走低价路线的活力28来说是最合理的策略。
不得不说，活力28对品牌命脉把握得很准，他们敏感地认识到了流量的价值，并且动作足够迅速、足够有效，找到了合适的人、合适的办法快速搭建了直播团队，并在这个过程中发现问题、解决问题。
活力28宣传广告，图源：网络
三、你给粉丝情绪价值
粉丝真金白银支持
“国货潮”的本质究竟是什么？
是某种民族情绪的宣泄？还是消费者的一时冲动？还是国产品牌的营销策略？
都不是。
“国货潮”的本质是消费者与品牌之间的情感连接。谁能更好地与消费者形成这样的情感连接，谁就更容易获取支持、获得增长。
“国货”只是其中的一个主题，国产品牌近些年来在产品和服务上的长足提升只是它的背景，并不必然导向消费者对于“国货”的追捧。
反例很好找，某西子的遭遇就可见一斑，消费者不会因为你是“国货”就惯着你，你不在乎（哪怕不是有意的）、不重视消费者的情感连接，那么消费者自然用脚投票。
而所谓的“情感连接”，就是指品牌为消费者提供了某些具体的“情绪价值”。
作为一个老品牌，活力28并不是从零开始，它本身就积累了很多品牌资产，只是这些资产躺在已经很多年没有见过活力28产品、不知道活力28近况的消费者心里。但抖音给了所有人一个表达的平台：原来有这么多人和我一样，还在关心这个老品牌。
粉丝甘当“云股东”（指“精神上入股、实际不占有股份的粉丝，往往是热爱品牌、支持品牌的消费者），活力28的这几位大叔也是十分给力，不仅在直播定时“汇报”品牌近况，对于任何“云股东”提出的建议和想法，无论成不成，都给出有诚意的回答，情绪价值可谓拉满。
应该说，直播电商的业态——特别是直销这种形式——给了所有老品牌一次翻盘的机会：你遇到了困难，经销商不会轻易支持你，但消费者会支持。
“云股东”不分你的钱，却给你带来源源不断的收益，还能够宽容以各种各样的错误，某种程度上来说，他们还真是品牌的“真股东”，是其他人拿不走、抢不掉的核心资产。
很难说这是一种有意设计的“营销策略”，对于其他品牌而言，同样的形式也不见得能够复制，但是品牌资产到底是什么、怎么用，活力28实实在在给出了一次很好的示范。
活力28得到消费者的认可，图源：网络
四、从泼天流量到泼天富贵，差在哪里了？
我们都希望，自己的品牌能够迎来泼天的流量，但如何把流量变成长久的生意，这中间还有很长一段距离。
最起码，你的产品和服务确实要过硬，假如活力28也是凑数的杂牌，那么轻则热度过后销声匿迹，重则迎来反噬，原本能赚的钱也赚不到了。
再其次，你要有足够灵活和敏锐的思维，要意识到现在做营销最主要、最有效的渠道和方法是什么，不会不要紧，重要的是赶紧学、赶紧转型。
最后，要重视和粉丝之间的情感连接，如果你的消费者都成为你的“云股东”，你天然就比别人多一重保障。
作者公众号：沥金（ID：Finding_Gold）
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