静悄悄的视频号，是闷声赚钱还是没人赚钱？
作者：栗子
刚过去的 618 里，相较其他平台的烈火烹油，视频号有种“重在参与”的淡定。
淘宝、京东、抖音早在 4 月底就开始陆续推出大促激励政策，视频号的却临近节点才姗姗来迟。除了 618 当天钟丽缇直播创下千万场观记录，再无其他突破。战报也颇为低调，仅放出了常规的带货榜单。
2024 年是视频号商业化的第三年。在头部电商增速放缓的当下，不少人将视频号视为掘金的机会。2023 年视频号直播带货 GMV 接近去年 3 倍，显著高于直播电商大盘 35.2% 的增速。百度指数中，“视频号”、“视频号小店”等词条的搜索量也一直呈现高线上扬。
然而，面对掘金者们的热情，视频号却并未在商业化道路上高歌猛进，甚至有些佛系。
尽管马化腾也连续两年将视频号视为“鹅厂的希望”，但数字结果很难用“激进”形容。2023 年三季度的业绩会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露，腾讯视频号的广告负载不到 3%，而抖音已超过了 10%。
外界对视频号的印象也是“佛系运营”。相较其他平台明确的赛马机制、出挑的超头主播和快速更迭的平台品牌，视频号上鲜有现象级事件和案例。
内生于月活超 13 亿的微信生态，视频号本该有机会快速成为后起之秀。这个被寄予厚望的孩子，为什么没有爆发式生长？作为品牌营销人，又该如何在其中找到自己的机会？
一、视频号的直播电商路“快”得起来吗？
先看几组视频号数据：
2024 年 618 当天钟丽缇直播创造了视频号首个千万场观，但据多家三方数据平台显示，该场直播总 GMV 不到千万。
2024 年 视频号 618 好物节带货总榜 TOP 10 的直播间中 8 个为达人直播间，且有新晋面孔。
2024 年 4 月，交个朋友在视频号首播（罗永浩并未参与直播），据新视数据，该首播预估销售额约为 124.67 万元，而罗永浩在抖音、京东的首播单场 GMV 分别是 1.1 亿、1.5 亿。
这些数据透露出两个信息，一是其他平台成熟的超头达人、明星效应很难照搬到视频号；二是视频号内的达人生态仍具有流动性。
不可否认，邀请超头、明星到视频号来加大平台电商的声量，拉动用户消费，已然是视频号直播电商向前迈出的一大步。但同样也得承认，这些动作并不完全能在视频号奏效。
要理解其中缘由，得回到诞生视频号的母体微信生态，其中两个关键词尤为值得注意 —— 去中心化、社交媒介，前者是其价值观、后者是其生态属性。
早在 2021 年微信公开课中，张小龙就说过：“公众号的那一个 slogan 照样可以用在视频号上，再小的个体，也有自己的品牌”。
作为微信生态中原子化的内容组件之一，视频号扮演的角色是内容传递的载体，最重要的功能在于内容的承载和传递，就像公众号承载的是长文内容，视频号承载的就是视频内容。
媒介形式不同，背后希望实现的目标却相似，都是为内容生产者赋予能在微信生态中流通的创作者 ID，让每个生产者都能凭借内容拿到“被看到”的入场券。
2018 年微信公开课上，张小龙明确提出微信生态会遵循去中心化的发展。去中心化理念在互联网中最为人熟知的应用是区块链技术，通过将控制权和决策权从中心化实体转移到分布式网络中，用户得以实现在没有中心化统领下自由交互。
落在平台层面，可以理解为，平台仅仅提供系统规则和技术支持，参与者在平台内各凭本事、自由平等的发展。平台主要作用在于监督，而不是提供中心化的流量入口去主导平台生态的发展。
它的直接对立面是中心化。如今头部电商淘宝、抖音皆是中心化的案例， 通过中心化的算法决定内容、商品的曝光机会，从而营销商家、内容创作者的流量和收入。
中心化的好处就是可以集中力量办大事，比如利用流量分发机制刺激商家与平台一同做大的节点营销，以刺激消费者拉动平台整体销售额。
不难发现，在产品最底层的价值观层面，生于去中心化的微信生态的视频号就与传统电商的中心化内核是相背离的。
更重要的是，作为以去中心化为价值观的微信生态的原子化组件，视频号依托的是微信庞大的用户群体和社交网络。用户熟悉和认可的是熟人社交，对于私密性和信任感有极高要求。
用户习惯的内容流通形式是私域，而非公域。这进一步限制了微信快速商业化的意愿。过高的广告加载率会让用户感到被监视，从而使微信丧失用户信任，造成用户流失。
因而，尽管微信的商业化机会很多，但它只能选择克制。比如，坚持不做开屏广告，在朋友圈广告中保持低加载率和添加“不感兴趣”选项。东方证券曾预测，2024、2025 年 Q4 视频号广告加载率分别为 3.8%、4.8%，而当前抖音、快手的广告加载率已达到 11-13%、7-8%。
微信去中心化的价值观、社交属性下用户隐私与商业化的平衡，都会对视频号的商业化进程和用户行为模式产生影响。
这些因素共同决定了在视频号中很难直接复用其他平台成功的方法论，但也并非毫无规律可循。
二、品牌进视频号，绕不开“达人”
即便千人千面，人类基因组中 99.9% 相同的 DNA 序列却让所有人都共享相同的生物化学机理，拥有相似的细胞运作机制。
平台运转也与之类似，即便视频号展现出的“社交个性”与其他电商截然不同，但算法层面却遵循相同规律。
依托于微信庞大的用户群体和社交网络，私域为视频号提供了将高粘性用户内化为品牌资产的机会。但私域流量的增长会受限于封闭性，要扩大流量层级和扩充用户画像还需要公域不断注入源头活水。
这个时候就面临新的问题：如何从公域往私域注入新的流量？
虽然微信生态不缺流量，但任意推流既会影响用户感受，对商家也毫无作用。这便引出一个任何电商平台都绕不开的任务：积累用户行为数据做标签清洗，完善推荐模型的精准度。
为了完成这一任务，平台最开始会先聚集内容创作者即达人，入场创作优秀内容以吸引用户；待初具规模 MCN 便会出现加速内容生态成熟。待数据积累充足、推荐机制完善后，品牌再以付费玩家的形式入局以快速实现平台商业化。
抖音电商快速发展的序幕便是由 2020 年罗永浩的第一场直播彻底拉开，而当前的视频号还未迎来自己的标志性达人。清洗标签的任务仍待完成。
就此来看，当下视频号的机会还在达人。
春江水暖鸭先知，行业的流动轨迹是最直接的体现。自去年微信打开视频号的公域流量入口后，不少抖音达人都开始转战视频号。“视频号一姐”郭亿易就起步于抖音。今年 618 带货总榜 TOP10 中达人占了八成。
针对现阶段，对于希望入局视频号的商家，视频号创造营讲师、服务商润宇给到了两点建议：
一是如果产品属于非标赛道，比如箱包、绿植、教培等非标品类或者白牌，可以直接以品牌自播形式的进入；
二是如果属于标品赛道，比如鞋服、美妆等，建议优先关注达人分销。先以渠道入局感受视频号的生态特性，理解视频号的运营规则后，再考虑搭建团队。视频号投放专家铁头梁老师也曾在直播中提到，目前达人的投放效率是店播的 4-5 倍。
值得注意的是，即便是自播，在视频号中也需要以“达人属性”进行自播。
视频号内的用户转化通路仍然以社交信任逻辑为主。通过在前端打造信服力人设与用户建立信任来促进转化。除此，要发挥微信的私域优势，还需要售后服务来增强口碑和粘性，拉长用户生命周期、提升客单价。
了解视频号的发展阶段、机会倾向影响着进入这个平台的决策。但要想在平台上取得成绩，还需要落在实操层面，理解平台的内容偏好和流量逻辑。
三、“商品即内容，内容即消息”
5 月底，视频号直播电商团队并入微信开放平台。如此，视频号直播电商便从原本下属于视频号，变为与视频号、小程序、公众号属同一层级，更加有利于视频号直播电商与整体微信生态的打通。
近乎同一时间，据亿邦动力报道，某位接近微信管理层的行业人士称，张小龙最近在重提视频号定位，并提出“商品就是内容”。
视频号小店，作为微信生态系统中商品流通的原子化组件，承载着商品的流通身份。内容是它流通的载体，视频号直播与短视频、公众号一样，都是其中的一种形式。
这些内容形式的传播与扩散，无不依赖微信强大的社交生态，也须遵循其特有的内容规范和传播偏好。
“真实”是视频号相较其他平台更为严苛的要求。
由于强私域、熟人社交的属性、高于平均网购年龄段的用户群，视频号为高客单、高粘性提供了可能，但也为诈骗、犯罪提供了温床。为了防止此类事件发生，视频号对内容质量及真实性的要求尤其苛刻。
对虚拟人直播的明令禁止就是例子。相较京东的刘强东虚拟人直播、抖音的审核获批即可开播，视频号在六月新规中对直接将“使用插件、AI 等工具生成虚拟形象直播”列为违规，同样列为违规的还有“视频美颜、滤镜美化严重造成人物和商品失真”等。
除了内容倾向，传播逻辑上视频号也自成一派。零一数科 CEO 鉴锋将其概括为“内容即消息，生产即内容”。
简单理解就是，作为微信生态的内容组件，要想拿到流量，就得善用私域撬动公域。如果创作内容能被用户转发到好友聊天、微信群、朋友圈等，为平台带来流量增量，那平台算法也会给你更多流量。
“内容即消息”便是触发这一正循环的内容创作结构。
依据满足的需求类型，鉴锋将内容分为服务、资讯、社交、消息四个层级。它们在微信中的传播度是逐级递增的。
以煲汤这个题材举例。如果视频内容是煲汤教程，那就是在服务这个层级上，满足用户的是学习需求，仅能触发功能性观看和传播；但要是在视频中增加给传播对象的关怀，比如“天冷了要喝一碗鸡汤”，再讲煲汤的制作流程，那就给视频增加了“社交情绪+实用功能”双重传播属性，以触发社交圈内的转发传播。
然而，高传播量并不意味着高变现。达到变现目的，还需要在内容制作的过程中嵌入商品的价值点，这便是“商品即内容”。鉴锋对这一概念进一步扩展为“生产即内容” ——
凡是生产经营环节中，能让用户感知到产品、品牌价值的部分，都可以做成内容进行传播。
除了产品这一价值的直接物理呈现，产品的生产过程、环境均有可能让用户感知到商品、品牌价值。因而，他们都能作为内容的制作素材。
瑞幸咖啡通过对门店直播，让用户能看到店员的工作状态、咖啡的制作流程，从而吸引用户转化下单。认养一头牛将直播场景放置在牧场、工厂或挤奶大厅，直接向用户展示牛奶生产过程，打消用户对于食品安全的顾虑。
虽然这些生产过程并没有在流通过程中产生收益，但是却能帮助品牌建立用户信任。近年惯用的溯源营销就是此逻辑。
从这个角度来理解，“商品就是内容”实质是让商品以更自然和弱目的性的方式流通于生态之中。其中商家与用户的关系更倾向于用情感链接触发交易，而非用价格触发交易。
四、分析师点评
欲戴皇冠必承其重。受限于去中心化的社交属性，视频号乃至整个微信生态的电商路都很难快起来。但这种具有实验性的差异化发展路径又何尝不是一种新的尝试？
交流过程中，鉴锋提到一个有趣的观点：“抖音和视频号就像两种极致产品哲学的对垒，一种是强中心化地极致分配，一种是去中心化的自然生长，给所有人平等机会但不保证结果”。
前一条路已然被踏的轻车熟路，途中有人欢喜有人忧。极致的中心化算法实现效益最大化的同时，也让用户困在信息茧房，商家笼罩在马太效应下半刻不得松弛。
后一条路不知终点何在，但仍有希望。张小龙曾在《微信背后的产品观》一书中提出“将用户分为高中低端是不道德的”，惟愿成真。
参考文献：
张小龙. 2012.《微信背后的产品观》
腾讯. 2012-2024. 历年微信公开课
东方证券. 2023. 《信息流广告变现稳步推进，严肃内容引领差异化增长 —— 腾讯视频号深度报告》
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