与你的时代共存，但不要成为它的产物。——席勒
最近两个月，节点一个接着一个：
从不断拓宽爱的定义的520，到一家三口轮着过的母亲节、父亲节、儿童节，还有总是紧紧相连的高考季和毕业季，为奥运预热的欧洲杯，逐渐大众化的小众节点……
节点扎堆，但不论俗套，能玩得起的节点，就是好营销。
5-6月，我们有一些新思考：
520营销：说爱不谈情
618迎来历史性节点，效果广告更加“赤裸”
母亲节、父亲节、儿童节，都把【做自己】当万金油？
小众节日：细分赛道的发声主场
毕业季营销：跳出意义，只卷祝福
欧洲杯营销，往少年情怀里做
数英【月度营销洞察】，结合2024年5、6月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
六个营销热门现象
一、520营销：说爱不谈情
单身经济与悦己风潮的共同作用下，恋爱至上的观念逐渐淡化。
今年520，品牌不再紧盯爱情，而是在更丰富的维度诠释爱的意义。 东阿阿胶在520推出短片《因为我是你，所以我爱你》，用浪漫化的镜头，讲述女性命运共同体的故事。
短片描绘了8对女性彼此互助的情谊，也讲述了女性启蒙、月经态度、美貌规训、婚育自由、以及产后和更年期等备受关注的女性议题。
爱的表达不仅限于人与人之间，也可以寄托于物。
今年520，薇诺娜深入云南楚雄，在彝族人明媚张扬的刺绣中，看到了一种热烈的爱意。
当许多人在面对爱情时标榜理智清醒，大胆而直接的爱反而更加动人。而很多时候，寄托在物品中的爱，比男女之情更为纯粹。
尽管爱情神话在当下几乎成泡沫，但这并不妨碍年轻人把爱转移到有趣的事物上。
今年520，蜜雪冰城拍了一支小短片，讲述雪王和学妹的三世情缘。不仅如此，蜜雪冰城还和珍宝珠联名，在520当天推出一系列甜蜜的周边，给用户发情侣证和单身证。
另一个在520备受欢迎的联名产品，是Jellycat与野兽派打造的联名花店，清新可爱的植物与毛绒玩具的组合，一上市便收到众多追捧。虽然玩具本身并不诠释爱，但却能作为情感的载体，抚慰心灵。
从这个角度来看，520与其他节点并无本质不同，营销出圈的关键，仍在于为消费者提情绪价值。
项目举例：
● 东阿阿胶520：女孩你好，我是世界上的另一个你
● Jellycat×野兽派：520一起开花店
● 蜜雪冰城×珍宝珠520：雪王与雪妹的三世情缘
● 薇诺娜×云南彝绣：谁能拒绝这样张扬的爱意文章检索：
● 520遇上小满，60+品牌送来满满爱意
● 520营销案例复盘，爱在日常报告参考：
● 祈飞观察 | 2024年抖音电商520礼遇季趋势洞察
二、母亲节、父亲节、儿童节，都把「做自己」当万金油？
众所周知，每年的5月到6月热点扎堆，尤其是母亲节、父亲节、儿童节，这三大家庭角色的节日，向来品牌营销竞争十分激烈。
今年，品牌在这三大节日中的营销，有着意外相似的趋势：去社会身份，强调做自己。
这一命题，在母亲节营销中并不新鲜。随着女性意识的不断觉醒，做自己，已成为品牌不出错的标准答案。
主题不变，形式却可以有更多新鲜的表达。内衣品牌爱慕在今年母亲节推出“妈妈的出逃计划”，带着一个巨型“妈”字气球，走遍大街小巷，完美诠释了营销主题，也吸引了海量的网络关注。
相对于母亲节，父亲节相对没那么热门，但在表达上极为相似。
今年父亲节，品牌不再着重刻画父爱的沉默与伟大，而是选择为父亲身份脱去重担。毕竟，在社会环境充满不安与焦虑的年代，父亲也需要放松和疗愈。就像小米在父亲节短片中说，“爸爸两个字的份量，可以再轻一点”。
当年轻人身份升级为父亲之后，父亲节的叙事，也逐渐从沉重走向轻松。比如，华为WATCH 4在父亲节推出了一支极为欢乐的短片《父亲节快乐》，里面的父亲一改传统形象的严肃，反而总是在出糗。在和孩子的嬉笑打闹中，父爱不再只是责任与担当，而是一份温馨与松弛。
如果说父亲节与母亲节，是在强调脱去社会身份的束缚，那么儿童节则成了大人们做自己的“借口”。
今年儿童节最火热的品牌营销，要属麦当劳推出的对讲机，今年五月底，麦麦对讲机成为网络上的“流量密码”，这款对讲机的随机串台功能，激发许多消费者的探索欲，让大家重新找回找回简单的社交乐趣。
就像“发疯文学”成为年轻人宣泄自我的出口，儿童节也成为今天年轻人逃离压力的庇护所。
而从营销角度来看，简单、有趣、好玩，仍是六一营销不变的重心，成年人与儿童所感受到的快乐，并无本质差异，有时只是需要一个简单的入口。
腾讯的儿童节短片，就从略显疲惫的微信聊天页面，穿越到充满欢乐的“鹅厂欢乐大奖摇奖现场”。腾讯将黄豆表情拟人化，创造出一个彩票抽奖现场，在充满趣味的动画中，带大家重新找回快乐。
项目举例：
● 爱慕母亲节：妈妈的出逃计划
● 京东母亲节：展现妈妈的真实瞬间
● 华为智慧屏父亲节短片：巨人的心事
● 小米父亲节短片：没关系的，爸爸
● 腾讯儿童节：表情包小人快乐摇大奖
● 麦当劳儿童节：麦麦对讲机被抢疯了文章检索：
● 母亲节营销案例复盘，妈妈的人生也是旷野
● 母亲节广告，不要再给妈妈加滤镜了！
● 父亲节海报合集，品牌有一些话想说给爸爸听
● 六一广告合集，这些品牌很懂“孩子气”
● 儿童节文案，看个够
三、618迎来历史性节点，效果广告更加“赤裸”
5月，从阿里宣布取消预售开始，618在今年变得格外特殊。
当年建立预售制有多轰动，今年取消预售制就有多历史性。曾经全国狂欢的大促节点，声量却越来越小，即便各家都意识到这一点，但船大难掉头。而今年预售制的取消，确实让人看到了大船“自救”的动作。
天猫今年官宣618取消预售
配套回归用户的战略，以阿里为代表的电商巨头们，在今年618执行的营销策略也简单明了：在努力减少套路的基础上，加大效果营销的直给性。
例如，让李雪琴、杨迪演绎现货提前开售的场景，天猫主打的利益点是【好价】。
请唱风别具一格的腾格尔塑造洗脑儿歌，京东618主打的利益点就是【便宜好物】。
抖音618则是请了喜剧演员范伟，用谐音梗传递【立减】的利益点。
短平快的内容节奏、有诙谐感的明星调性加持，直接亮出利益点，就是今年618营销的主流特点。
卯足了劲往用户心槛上冲，以阿里为代表的大船们，开始掉头了。
项目举例：
● 天猫618：你的好“价”伙，发来两则“琴”报！
● 京东618：腾格尔终于还是对儿歌下手了？
● 抖音618：「犯不着，有立减」文章检索：
● 写在618：2024年，消费品如何破局
● 618电商平台打法变了，史上最简单
● 今年618，B站这些带货动作值得关注
● 拼多多自动跟价系统报告参考：
● 阳狮发布618洞察报告，全方位复盘平台玩法与消费者特点【附下载】
● 星图数据发布《2024年618全网销售数据解读报告》
● 群邑发布2024年《618电商营销全景洞察》
四、小众节日：细分赛道的发声主场
在big idea浪潮渐渐褪去、营销内容越来越细分化的当下，节点营销都开始另谋出路。
近些年做得越来越大众化的小众节日——国际月经日，如今已经成为月经品牌的重点发声节点。
七度空间选择从情绪切入，用轻巧的【经期情绪显眼包】，为经期情绪减少妖魔化，正向看待女性的经期困扰。
Babycare旗下的新一代卫生巾品牌小N，发起了一场行为艺术——“打开飞行模式，好好放个例假”，意图通过话题的发酵，引发社会的关注与探讨。屈臣氏联合多个卫生巾品牌的事件营销更偏向实用主义，通过免费“借”卫生巾的活动，附带相应的挂件周边，发起女性紧急时刻的爱心接力。
除了女性维度的发声，还有更小众的群体关怀，也是小众节日的营销意义。
安而康在世界失禁周，拍了一条疗愈系MV，20多组失禁家庭在歌声中自在跳舞，看到了品牌足够有诚意的关怀。
在尼尔森IQ与世界数据实验室（WDL）联合发布的首份《Z 世代消费报告》，总结了Z世代的四大主流价值观：忠于自我、真诚与归属感、道德与社会责任、健康。小众节日或许冷门，但背后的人文关怀是被当下年轻人所认可的。在小众节日中真诚地挖掘不曾被看见的内容，或许会成为细分赛道的发声着力点，让小众被大众看见。
项目举例：
● 安而康25周年，首推疗愈系 MV：《有你，才有隐形的盔甲》
● 小N国际月经日：打开飞行模式，好好放个例假
● 七度空间：女生的经期情绪包袱Be like
● 屈臣氏卫生巾接力
● 重症肌无力关爱日，我们做了一条劝人快进的片子文章检索：
● 19亿人的节日 全球在行动 | 国际月经日报告参考：
● 尼尔森IQ《Z 世代消费报告》：洞悉年轻力量，提升品牌力
五、毕业季营销：跳出意义，只卷祝福
毕业季，向来是品牌与年轻人建立情感连接的好时机。
毕业季主题往往离不开三板斧：梦想、回忆和求职。同样的主题，今年品牌换了个方式传递，既不讲太多故事，也不给提供建议，而是送上一份生活里的祝福。
比如在青春回忆的场景中，淘宝借毕业生打包行李这一场景，制作了一卷青春胶带，上面写满小小的记忆，也有许多简单可爱的祝福。
据教育部统计，2024年高校毕业生人数高达1179万。一面是严峻的求职问题，另一方面，越来越多年轻人探索多样化的就业方式。
在此背景下，饿了么与脱口秀演员鸟鸟携手，探讨求职议题。通过展现多样的职业生活，缓解年轻人焦虑，也送上真诚的祝福——祝大家人生处处吃得开。
智联招聘发布的《2024大学生就业力调研报告》显示，“稳定”在年轻人求职因素中高居第二。在压力滋生的环境下，比起如何走向成功人生，年轻人更想知道的是，如何才能不出错。
作为“生活指南”的小红书，在毕业季准备了一场“开学典礼”，庆祝大家走入生活大学，告诉年轻人“生活的答案不在别人的嘴里，而在生活的某个瞬间里。
项目举例：
● 饿了么×鸟鸟：毕业季，祝大家人生处处吃得开
● 小红书毕业季：生活大学2024开学典礼
● 扫描全能王：人生无指南，毕业有攻略
● 德国蜂胶品牌哲库林：谁说人生只有一条《分数线》
● vivo毕业季营销出圈，真的很懂年轻人
六、欧洲杯营销，往少年情怀里做
四年一届欧洲杯，或许因为巴黎奥运会紧随其后，欧洲杯前半程的营销战并不算太激烈。
欧洲杯营销的受众，较多为男性，而在垂直赛道里，品牌的大多做法，是就“球”论“球”，打球迷的喜好。
美团这类生活品牌，欧洲杯营销更侧重于“与我有关”，通过邀请范志毅这位足球大将军，在不同的追球场景中，让美团来补足球迷的生活需求。心不老的范大将军，甚至在短片中实力演绎了倒挂金钩，重返高光时刻。
同样用球迷喜欢的明星人物的，还有“插科打诨”的天猫，黄健翔、韩乔生、范志毅，这些人组成了一代球迷的青春，让看球的人会心一笑，效果就已然到位了。
除了用上一代人物打情怀牌，当然也有瞄准新一代少年人的营销。
比亚迪以一支短片鼓舞中国足球少年，并全国招募种子选手，一起前往欧洲杯青训。vivo则是直接邀请了一位贵州村超少年，记录了其带着全乡人的足球梦，前往欧洲杯观赛的全过程。
腾讯体育营销发布的《2024体育营销价值洞察》中写道：在体育精神的引领下，品牌与消费者之间建立的，不再是单纯的商品交易关系，而是基于共同热爱和体育梦想的情感联盟。少年情怀，让欧洲杯营销更加理想化。
项目举例：
● 天猫×黄健翔×韩乔生：欧洲杯插空打场天猫618绝杀赛
● 美团外卖：范志毅教你踢「生活的皮球」
● 比亚迪欧洲杯：奔跑吧，中国足球少年
● vivo为贵州村超少年圆梦欧洲杯文章检索：
● 2024做体育营销，跟紧这6大趋势
附：6个营销关键词，速览5-6月行业动态
以时间维度梳理，5月至6月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、戛纳创意节
6月17日，第71届戛纳国际创意节开幕。这届戛纳创意节是过去七八年来，中国广告人参与数最少的一届。在营销实效主义主导的国内市场，品牌和广告人对戛纳的热情逐渐减退。
● 今年的戛纳创意节为什么无人问津了？2、贾玲代言Prada、lululemon
6月2日，Prada官宣贾玲为品牌代言人；6月20日，lululemon宣布贾玲为品牌大使。自从贾玲瘦身100斤后，各大品牌代言纷至沓来，也再次出现许多争议。
● 贾玲的争议性，热辣滚烫3、周星驰《金猪玉叶》
周星驰宣布进军热火朝天的短剧市场，在抖音推出短剧《金猪玉叶》，剧情瞄准近年流行的“杀猪盘”话题，以精良的制作吸引海量关注，仅开播一小时播放量破百万。
● 周星驰高调入局短剧，《金猪玉叶》秒杀野路子4、离职博主赛道
越来越多博主，把离职作为生活的新起点，通过晒出从大厂离职，重启人生的心路历程，共鸣年轻人情绪。离职博主大多在发展后期，成为职场博主，提供求职建议与情绪价值。
● 挤爆社交平台的“离职博主”，究竟靠什么赚钱？5、《歌手2024》
凭借“全程直播真唱”，以及“国外重磅歌手踢馆”两大法宝，《歌手2024》成为今年最热的综艺节目之一。几乎每期节目，都会诞生热门话题和梗图，也使节目热度能不断攀升。
● 《歌手》系列，百万级文案全收藏6、数英广场
7月2日起，数英广场正式开放。数英广场是广告营销行业的朋友圈。如果把整个数英看作工作，那数英广场就是其中的生活。欢迎在广场分享任何与营销相关的内容。
● 通知：数英广场正式开放，7月2日起
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