时趣大数据助力李宁精准跨界明星营销

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举报 2014-09-17

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从“长腿欧巴”李敏镐走上春晚的备受关注，到习大大都提及的都敏俊“xi”，韩潮在中国的热度持续升温，而近期李宁与韩国少女时代郑秀妍Jessica的跨界合作，让【LI-NING X Jessica】系列一经推出就备受追捧。7月4日，李宁首度宣布与Jessica合作当日，李宁官微创下自身官微互动记录，#型自西卡#也冲热门话题榜冠军，参与互动的30%以上的网友都明确表示具有购买欲望。7月6日，【LI-NING X Jessica】跨界合作产品在李宁官方商城正式开始预售，瞬间就吸引了数以万计的用户蜂拥而至。

明星效应在营销中我们从不陌生，但所用明星对产品目标消费者影响力的大小，企业主常常难以把控。影视歌、体育、网络红人……各类明星形形色色的不以数计，要选哪一个似乎企业主面临的是一个比世界杯赔率更大的博彩。所有的成功都不是一次单纯的偶然，李宁与Jessica的跨界合推新产品系列的成功亦是大数据下的产物，是基于社交媒体的数据收集、处理的一次精准营销。

所谓大数据分析，是一种在多样或海量资料信息中快速收集和分析数据的能力，目的是精确预测客户潜在的各类需求。而【LI-NING X Jessica】系列的成功，使大数据分析对市场营销的巨大推动作用再次得到验证。

那么时趣是怎样通过大数据分析帮助李宁选定合作明星Jessica，又是如何利用数据进行后续的精准营销的呢？

基于大数据的人群洞察——找到品牌与消费者的最优连接者

作为中国最大的运动品牌之一，李宁需要清晰的把控自己新品系列调性和受众。李宁把90后、女性这些未来消费主力军，作为他们主要的产品战略方向。基于这个战略，李宁联手合作伙伴大数据专家——时趣（social-touch），在社交媒体上进行了全方位的人群洞察，帮助李宁在年轻化、女性群体身上找到了自己新品系列的基础调性：小清新，运动，时尚，阳光。

如何把新品信息精准抵达目标消费者，大范围内造势，这需要一个连接，而李宁通过时趣基于社交媒体的卓越的大数据能力，找到了这个具有与李宁新产品系列属相相似的“连接“——韩国顶级女团少女时代成员郑秀妍Jessica。

匹配明星信息——确保信息精准抵达

时趣（social-touch）数据中心通过采集、清洗、存储、计算并整合新浪微博海量微博内容数据及相关用户数据、关系数据等，目前已积累了自己庞大数量的活跃用户数据，关系数据，微博数据，标签数据，并保持每日新增用户数据及微博数据。显然，只有积累足够的用户数据，才能分析出用户的喜好与购买习惯，及时并且全面的了解用户的需求与想法，做到“比用户更了解用户自己”。因此，在纵向上，时趣基于数据对当红艺人社交网络影响力进行了详细的分析与总体评价；横向上，时趣从性别、年龄、地域、兴趣标签、语义情感等几个维度上把Jessica粉丝的集中倾向属性和李宁新产品系列调性进行了综合匹配，确保了其推送信息可以精准抵达目标消费者，并且这个抵达过程速度极快，范围很广，单位抵达成本小的惊人。

建立预测响应机制——优化后续营销活动设计

当然，要做到“精准营销”就必须准确地预计客户需求，因此，时趣不仅对大量历史数据进行了挖掘与分析，还建立了相应的预测响应机制，根据用户在社交媒体上的活动建立数据收集模型，通过模型完成数据的加工和分析，为品牌下一步的产品策划与营销提供更加有意义的数据参考。在【LI-NING X Jessica】相关话题中，Jessica参与设计，Jessica行程等相关内容被多次提及，根据这一数据信息，李宁建立了李宁首尔工作室，随继推出【型自首尔】（首尔工作室）系列，邀请Jessica亲自参与设计，并且李宁在其官方商城以9月在广州【Jessica & Krystal 近距离接触】的活动造势，使新产品售卖热度继续升温。