网易传媒房产信息平台商业化运营 | 一个符号工作室案例
作者丨金鑫YOYO
来源丨微信公众号@一个符号工作室（ID：One-Symbol）
客户：网易传媒 房产与本地事业部
客户类型：上市互联网企业、第一代新闻门户
项目内容：大厂内部创新项目，提供从0-1平台孵化/策划/运营（包含B端与C端）、市场调研、内容运营、用户增长、新媒体运营、市场推广、商业化探索等全链路服务，深度参与产品的全生命周期。
服务时间：2015年3月-2020年6月，全职
核心策略与执行组长：金鑫YOYO
协同团队：网易房产与本地事业部销售、设计、产品、研发团队；网易新闻内容中心、直播中心、市场部等横向支持部门；外部效果投放类代理商、合作伙伴等。
品牌诊断
1、2015年，网易新闻APP在移动互联网时代，是3.5亿用户的第一选择，且在新闻传播、品牌公关行业认可度高。
2、客户（房产与本地事业部）依托网易集团18年的信息门户与品牌优势，构建了以KA品牌广告销售为主、信息流效果投放为辅的成熟商业模式，并具有完善的新房媒体产品与服务体系。
3、客户过去一直主营新房（开发商）类广告与线索服务，但从2015年开始，以北京为代表的一线城市已进入存量房市场，新房开发量逐步减少，导致广告业务遇到增长瓶颈；外部竞品众多，市场竞争激烈。
需求洞察
1、资源分配视角：
客户有寻求第二曲线增长的创新实验目的，在集团品牌势能、兄弟部门与流量资源支持下，除人力资源投入外，无额外市场预算或硬性业绩要求，但希望借机沉淀运营经验，并拓展头部房产中介客户资源。
因此，在保证产品功能差不多的情况下，我们通过低价优势抢占部分B端市场，再借助用户数据和品牌渗透力来作为KA客户销售的突破口。2、策略执行视角：
需要从0-1搭建二手房与租房信息平台及运营体系，探索不同于新房的全新业务模式，同时逐步与存量房KA客户建立联系，如链家、我爱我家、中原地产等，但公司过去没有任何服务经验与成功案例。
因此，我们采取“先copy后创新”的产品运营策略，将全部资源优先投入到头部客户的需求中，锚定北京和广州两大标杆城市，跑出一套标准化的产品与服务体系。
市场分析
1、商业模式与市场规模
当时，房产信息平台的主流商业模式，是向房产经纪人收取会员费。
经走访调研，每位经纪人每月消耗约500-3000元的推广费用，假设一个门店平均有10个经纪人，则每年单店推广预算在6-30万之间，该费用中介公司补贴有限，大多是从经纪人个人的薪酬里扣除。
2015年，全国房产经纪人已超过100万，行业整体收入预估在100-300亿规模；其中，大部分市场已被58集团占据。
2、头部竞品
（1）同行标杆有房天下、新浪乐居、搜狐焦点等，房天下和新浪乐居已为独立上市公司，拥有庞大的渠道运营团队与成熟的商业模式。
（2）58同城、赶集网、安居客形成集团化利益绑定。2015年，58同城实现营业收入7.149亿美元，同比增长169.8%，并维持92.8%的高毛利率水平。
（3）2017-2020年，京东、阿里等巨头也虎视眈眈，纷纷成立房产事业部，瓜分流量市场，竞争异常激烈。
3、上下游产业
（1）存量房交易市场呈现“百家争鸣”的繁荣景象，链家、我爱我家等在北京起家的房产经纪企业，也在不断加速内部数字化进程，线上获客需求和预算充足。
（2）链家作为产业互联网标杆企业，通过借鉴美国MLS系统模式和资本运作，持续推动ACN（Agent Cooperate Network，经纪人合作网络）的发展，并通过经纪品牌加盟合作，逐步渗透到非一线城市，占据用户心智品类第一。
（3）中小型中介、“夫妻老婆店”等被迫投入更多推广预算，以求生存。
（4）资本催生“0中介费”、“长租公寓”等新兴房产O2O交易平台，成为新的“行业整顿者”，制造媒体话题看点，有利于流量增长。
4、合作伙伴
由于房源数据高度标准化，房产SaaS平台的开发边际成本低，无需深度定制，对数据安全性要求也不高，因此市场也催生了很多第三方房源分发工具，主打便宜、实用，能够实现房源一键分发。虽然他们知名度不高，但胜在价格优势明显、线下渠道渗透度高，拥有不少中小型和独立经纪人用户。
5、用户体验
（1）B端：新媒体产业加速发展，但房产经纪人更多还是使用电话、微信进行私域转化；在公域获客领域，则高度依赖垂直化的房源SaaS与信息平台，因此产品复购率较强，用户习惯已经养成。并且，由于房产经纪人职业流动性较强，不断有新用户增加和老用户流失，用户对平台的忠诚度一般，因此对产品操作体验与获客效果较为敏感。
（2）C端：由于二手房和租房是重服务行业，C端消费者永远期待信息透明化、服务规范化、性价比高的问询/托管/签约与居住体验。
各家二手房/租房平台C端界面
当时，北京二手房和租房都属于卖方市场，好房难求。但是，只有加速交易的流动性，中介才能赚到钱。因此，帮助B端获取C端线索，也是考验我们运营能力的判断标准。
6、城市差异
不同城市的二手房、租房市场交易总量差异较大：北京领跑全国，房产中介连锁化趋势明显，链家的市场份额最大，但在二三四线城市渗透率不高；
此外，不同城市的头部客户也有差异，因此需要结合当地实际情况，寻找分公司或城市代理商实现本地化运营。
运营目标与策略
1、竞品能力评估
58集团的优势在线下渠道渗透，新浪乐居和房天下优势在于布局较早，品牌知名度和流量高，网易传媒在产品技术、流量运营、资源投入、知名度、销售经验等方面，都不具备任何优势。
2、运营战略目标
基于上述综合情况，合理降低目标预期，前期不考虑盈利，但主张通过小预算“跑马圈地”，通过在房产经纪行业中打开品牌知名度，沉淀运营经验与案例，借此拓展链家、我爱我家、麦田房产等头部KA客户资源；此外，将北京、广州作为区域标杆打造，跑通商业模式，再复制到其他城市。
3、媒体内容布局
从了解房产新闻、线上看房、线下带看到完成整个交易流程，消费者的决策链路很长。作为老牌门户媒体，可以发挥媒体公关、内容生产与用户运营的优势，提供更有参考价值的内容与咨询服务，形成差异化运营特色。
服务内容与成果
1、平台开发、迭代与基础运营
（1）对各家竞品进行市场调研分析，包括产品界面、数据字段、商业化产品套餐与定价体系。
（2）从0-1开发设计房产经纪人B端产品、C端信息平台（二手房、租房），适配PC端和移动端，建立房源搜索与算法推荐逻辑、经纪人入驻标准和内容运营标准，撰写产品运营说明书，建立客服联系方式、Q&A话术等。
（3）结合网易新闻的媒体属性，优化产品形态，形成差异化的产品运营规则与SOP；策划商业化产品介绍与套餐权益等市场展示物料。
2、B端用户增长
（1）与外部房源SaaS平台合作
通过与第三方房源SaaS平台建立入口级合作，批量导入房源信息和B端用户（房产经纪人），在后端积累用户与房源数据信息。同时，引导第一批经纪人用户入驻，快速反馈迭代产品体验。
（2）建立B端运营体系
招聘并培训B端用户运营团队，将北京市场分为几个大区进行运营，聚焦KA客户链家，建立门店拓客方案，输出培训展示资料、销售话术、用户反馈和部门管理机制；通过电话回访、短信提醒、线下培训和私域运营等手段，逐步引导经纪人付费和续费；
同时，建立RFM运营模型，通过平台政策激励、内容增值和专属权益等服务，优先留住高价值忠诚用户。
3、C端市场运营
（1）自有入口布局
申请网易PC端和网易新闻APP端等资源入口，包括不限于：顶栏字段、首页banner、焦点图、广告位、兄弟频道资源位、文章详情页推荐位等，促进引流获客，并转化到私域社群。
（2）内容营销
一方面，通过编辑定期定量更新房产新闻，优化搜索收录排名。另一方面，在站内生产优质原创内容与活动，并分发至站外等新媒体渠道，提高品牌知名度与用户互动。内容形式包括不限于：知识科普、图集、长/短视频、微信推文/条漫、微博话题活动、H5互动游戏等。
最后，通过与房产专家互动，制作专业性和趣味性的访谈节目，放大媒体公关势能，拉近与用户的距离，并提升在用户心中的媒体公信力。
（3）私域运营
将内容、话题与活动作为“钩子”，定期分享到买房、租房人微信社群中，与C端用户保持互动，获取到店看房线索，作为B端经纪人的增值福利。
（4）展会获客
借助网易房产市场部资源，在商超和展会组织活动进行获客。
效果评价
1、内容运营亮点：某小区测评图集，曾在3天内突破百万点击量，创网易房产频道全年最高浏览纪录。
2、用户运营与商业成果：B端用户增长20万+，其中付费用户1万+；通过经纪人付费业务，实现2016全年营收240万；在北京成功试点后，将业务拓展到广州、上海、石家庄等多个一二线城市。
3、项目价值评估：经纪人反馈带看率37%，为网易开拓房产经纪KA客户奠定口碑基础；从2017年起，成功将产品与网易媒体服务相结合，售卖给链家（后为贝壳找房），实现年收入800万+，年框服务续签2-3年。
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作者丨金鑫YOYO
来源丨微信公众号@一个符号工作室（ID：One-Symbol）
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