SK-II请回28年“用户”莫文蔚代言的公关逻辑
“大叔，我希望找品牌代言人，求支招？”
前几天，北大汇丰商学院的一位同学，也是某品牌创始人，问我。
我其实是挺理解这位老板的“顾虑”：
选小鲜肉吧，担心翻车；
自己搞个AI人，又没有辨识度；
有“记忆度”的明星呢，又担心话题度不够，流量不够，粉丝不够……
当我这几天在琢磨这事时，昨天恰好看到，SK-II发了一张代言人的预热悬念海报。
她，回来了？
到底是谁？当然，大叔也一直有个“速成”方法论，即：如果你想不清楚，就跟着行业最领先者学人家的逻辑。
终于，今天答案揭晓：
莫文蔚！
“回来了”和“又见面了”，是啥意思呢？
原来，莫文蔚在1996年就开始使用SK-II，并在2005年-06年还担任过SK-II品牌代言人。
老实说，大叔看到莫文蔚那一刻，仿佛回到22年前的夏天，在北方某个矿区家属楼阳台，我跟着磁带里的专辑，哼唱着《单人房双人床》这首歌……
17岁的自己，只觉得莫文蔚的声线很酷，哪里懂这情歌的意思……
如今，大叔已经是真大叔，莫文蔚怎么没老呢……
我甚至放大了视频，去看她的大头像，怎么皮肤更年轻了呢？？？
这难道就是，SK-II请回莫文蔚代言的主要原因吗？
来一次跨越28年的真人测试，来证明神仙水PITERA™的功效？？？
所以，主题才定成“年轻不止”？
当然，除了“功效”，大叔认为，明星特质与品牌调性的契合，也非常重要。
在刚结束的鸟巢演唱会。莫文蔚在“大秀一场”中，大放异彩！
你很难相信，她已经54岁了……
在出道31年后，作为歌坛天后级的人物，莫文蔚又组建了一个摇滚乐队——“The Masters”，再次“出道”。
莫文蔚这种不断敢于自我挑战精神，与SK-II坚持10年传递的“改写命运”品牌理念，就很契合！
2016年，从《她最后去了相亲角》刷屏开始，大叔就作为品牌公关的从业者，开始长期关注SK-II。
大叔甚至认为，以素人用户为主角拍摄的“改写命运”系列故事以及今年被热议的“越大越不 zhuang”主题故事，更是确立了SK-II“不追逐流量、更在乎真实和口碑”的品牌调性，而像莫文蔚和汤唯这样的“明星”用户，更是强化了这点！
你肯定会问：
为什么品牌在选择代言人，“真实”比“流量”还要重要呢？
大叔认为有3个理由，这也可能是SK-II请回莫文蔚代言的底层逻辑。
1
代言人一定要是品牌的“真用户”。
大叔在手机厂商时，亲自操盘过代言人案例。作为甲方，必然会在合同里要求，代言期间，艺人必须要使用甲方的产品。但我发现，很多代言合作，品牌和艺人，只是双方的“摆设”。啥意思呢？艺人形象被摆在品牌的对外广告和物料中，而品牌的产品也被艺人“摆”在家里，基本是不用的。
但我也遇到过某艺人，曾明确表示，TA一定要亲自用过产品，还需要一段时间，才会选择代言。为什么代言人是品牌的“真用户”，在如今是如此重要呢？因为这是一个口碑营销时代，消费者完全进入了“不相信广告，信疗效和口碑”的阶段，虚假的体验是非常容易被戳破的。
艺人作为品牌代言人的角色定位，已经从“通过传统媒体提升品牌知名度”转变为“在全平台社交媒体分享产品（或服务）体验”。从这个角度来看，莫文蔚作为28年的神仙水用户，再次代言SK-II，这种说服力和信任度就来自“真实”二字。
相信你还记得今年38节，SK-II邀请了5位真实用户，无底妆出镜，拍了一个《越大越不zhuang》的短视频。这5位用户，使用SK-II的时间，最短8年，最久31年。大叔认为，在“真实性”传递上，SK-II在社会化传播和品牌代言人选择，都保持了高度一致！
2
代言人宣传物料一定要“真展示”。
在舞台上，莫文蔚敢于尝试各种前卫的造型和突破自己。在个人记忆里，大叔几乎很少看到过莫文蔚在公开场景素颜出镜。
但在SK-II的平面广告和短视频广告中，莫文蔚几乎是素颜，尤其是品牌竟然敢怼着脸拍特写。大叔专门放大了海报和视频，当我看见了莫文蔚最真实的容颜，也看见了“年轻不止”与曾经的青春，你很能想象，她上个月刚过了54岁的生日。
不过度化妆，不过度P图，不过度美化，这是SK-II宣传物料的一贯风格，也是大叔非常欣赏的地方。在“科技与狠活”满大街的当下，请真实的明星用户，对外展示真实的一面，你才能实实在在告诉消费者：你产品的真实护肤效果，到底怎么样？
从这个角度来看，莫文蔚和汤唯一样，都是代言人在给品牌“加分”，与“年龄增长，肌肤更显年轻”的功效宣传和“年轻不止”的品牌态度都实现了高度契合！
3
品牌不唯流量才能收获“真流量”。
这是大叔最想说的。
如今，“粉丝”很知道甲方要什么。
某明星代言某品牌后，品牌官微下面，就有一排粉丝留言，动作全都一致：把购买了这个品牌产品的截图，发出来！
以此向品牌证明：看，我家爱豆多么有号召力，粉丝直接帮你买买买。此外，明星粉丝在微博等社交媒体积极转发有甲方话题内容，甚至帮着甲方“冲榜”，都是家常便饭。
但回过头来看，这些所谓“流量明星”的“流量打法”，如果代言合同结束甚至又去了竞品呢？粉丝是留在品牌，还是跟着爱豆呢？显然是后者。
但我们看到，莫文蔚在2005年到2006年代言SK-II之前，就已经是用户了，而在结束代言合同之后，人家还在继续用神仙水，一用就是28年！这就是典型的，品牌成为了“流量主”，而不是明星或者粉丝。
大叔认为，品牌找代言人，一定先把自己看成一个流量池，任何营销行为都是往这个流量池“蓄水”，而不是“放水”。这样，品牌才能获得持久且真实的流量。消费者信任的应该是品牌以及品牌独家配方和效果，而不是随波逐流，跟着明星摇摆，制造短期的虚假繁荣。
当然，大叔并不是说流量不重要，而是强调，品牌应该建立并维系自己的流量池。
综上，SK-II为啥要请回28年“用户”莫文蔚代言呢？大叔认为，理由有三个，这也应该是所有品牌选择品牌代言人需要考虑的三个底层的公关逻辑，即：
第一，代言人一定要是品牌的“真用户”，因为口碑营销时代，明星代言人不仅仅是个“门面”，而应该是你的“超级用户”，品牌最大的粉丝才能将价值发挥到最大化；
第二，代言人宣传物料一定要“真展示”，在“科技与狠活”满大街的当下，真实才有说服力，理念契合才能跨越“流量”和“粉丝”；
第三，品牌不唯流量才能收获“真流量”，但并不是说流量不重要，但真实更重要，因为后者才能保证持续为品牌流量池“蓄水”。
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