始祖鸟营销复盘：爆改2年，借势安踏登上北京冬奥会
近两年，关于始祖鸟的文章有很多：
比如，深挖品牌近几年的出圈大事件，回顾始祖鸟在社交媒体的走红之路。
先被LV创意总监高调带货
凭借“穿着始祖鸟淋浴”测评梗，在外网实现病毒式传播
2022年亮相北京冬奥会开幕式，走进国内社交媒体中心
之后，当始祖鸟的运奢（运动户外奢侈品）打法成为共识，同行们或以户外市场为参考，分析始祖鸟的定位和经营；或以安踏集团为坐标系，重看始祖鸟的战略角色。
到今天，随着始祖鸟博物馆的落地，亚玛芬上半年财报再点名感谢始祖鸟的贡献，也到了阶段性复盘的时候：
在过去这几年，始祖鸟做了什么？
其中有哪些重点动作，可以帮我们更清楚地看到品牌发展的不同阶段。
文章将以2022年为分水岭，回顾在爆红之前品牌的建设与投入；以及市场扩张下，营销策略的变化。
一、冬奥会之前：所有的目的，都有迹可循
2020年9月，始祖鸟官宣刘雯为全球首位品牌代言人，同时在上海开出全球最大旗舰店——阿尔法中心。
S级代言人+最高规格旗舰店，在四年前并不明朗的秋天，始祖鸟用两波重资本投入向市场发出信号：
要从5000米+的户外极客圈，走到商业价值核心。
但这时，一件8k+的硬壳冲锋衣还不算社交货币。口罩是当时的必需品，保持1米+社交距离是卫生礼仪，人们的生活严重受限。对比户外山川，种有绿植的阳台和被允许进入的公园，才是能接触到的自然。
可品牌远比我们看得长远。安踏集团总裁郑捷被问及“为何收购始祖鸟”时曾提到：原因之一是，希望抓住2022冬奥会下显然的市场机遇。
“冬奥会势必会带动体育产业和冰雪运动市场快速发展，而后者在国内尚处于萌芽阶段，有很大增长空间。”（大意）
冬奥会前这两年，对于始祖鸟来说像是蓄势期。文章将从两个方向来重点回顾。
1、「人群+场景」的思路，为营销指明方向
人群可分为户外爱好者，资深户外玩家，户外运动人士，高净值女性人群。
场景可细分为非专业户外和专业户外运动。前者有城市休闲、徒步、户外体验。后者包括越野跑、登山、攀岩、滑雪、5000米+极限攀登。
无论是细分人群，还是细分场景，本质都是扩大市场，为即将爆发的户外风口提前布局。
以女性人群标签为例，始祖鸟在每年三八妇女节都会开展活动。相比之前强化女性在户外的专业话语权，2020年之后，品牌倾向于刻画女性画像的多元性。
刘雯玉龙雪山大片
2021年，代言人刘雯深入玉龙雪山拍态度大片外，始祖鸟还邀请5位女性作客山地课堂社区。她们从攀岩、野外摄影、登山等角度分享了各自的户外经历，以及自己的种种转变。
中国女子徒手攀岩最高纪录保持者——肖婷，被称为中国女蜘蛛侠。
从都市白领到攀岩国家一级裁判，GaGa称得上为翻山越岭的姐姐。
全球第五位完成攀登世界七峰两极的华人女性陈琼。
野生动物摄影师顾莹，用镜头记录荒野生灵。
中国第一位从南坡和北坡均登顶珠峰的女性韩子君。
2022年始祖鸟另引入内部女性视角，通过员工个体叙事，传递另一种形式的“高山精神”。
领导者如何保持内心充盈；怎么让可持续理念传递得更有趣；认真经营每一个日常就是不平常。叙事者分别为：始祖鸟女子线副总裁、全球首位设计大使、首位印度裔员工。
离我们最近的今年妇女节活动中，不仅有长期合作的运动员，始祖鸟另邀请到青年演员文淇一同重访茶马古道。
仅从妇女节营销我们就能看到，品牌有意识地借以不同职业、不同社会角色、各个年龄层的女性叙事，对话多重人群。这个过程也焕新了大众消费者对户外的认知和想象。
类似种种，当户外故事和个体经验，传播到都市进入社交语境。产品线也在功能性户外之外，提供更多选择。
户外产品有3个特点：强功能性、强季节、强场景。值得注意的是，我们能从始祖鸟的营销中看到关于这三点的具体解法。其中或有交叉，值得细察。
借运动方式关联产品。
根据季节主推核心单品
重塑山系，用「风格+功能性」产品思路，解决时尚和专业户外二元对立的矛盾。
第一点很好理解，比如产品里的攀岩线、滑雪线、登山线、徒步线等等。文章就不赘言，只针对后两点展开。
硬壳、软壳、风壳这三大单品/系列既有四季属性，也能反映场景的环境复杂度。对此，始祖鸟年复一年定期进行产品教育工作。通过专业户外人士种草单品的同时，品牌也完成特定季节、特定场景的户外叙事，从而关联更多当季户外产品。
软壳——春秋季 徒步
软壳——春秋季 越野跑、登山
风壳——夏季 越野跑、徒步
我们也可以将其理解为，基于硬壳的心智迁移。借着软壳、风壳以及更多产品，始祖鸟也普及了户外常识：非必要，不硬壳；具体着装场景，具体对待。
还有一种场景解法值得我们参考：在功能性之外，找到自身能尝试的风格边界。比如，山系。
但是始祖鸟是在重塑山系，即打造有功能性的山系产品线SYSTEM _A，让它能适用于抱石、攀岩这类户外场景。这种「风格+功能性」的解题思路，适度解决了“专业和非专业”非此即彼的矛盾（或者误区）；也为“户外产品时尚化”这个命题，提供了方向参考。
2021年，首次推出SYSTEM _A
新品大片中出现了适度的城市叙事。
2022年 SYSTEM _A
最新一季SYSTEM _A
在SYSTEM _A之外，始祖鸟也通过联名的方式，探索户外边界。
2020年底，品牌惊喜联动英国街头潮牌Palace（就是那个当年很火的三角logo），使得功能主义十足的始祖鸟增添了些许情绪色彩。
始祖鸟×Palace
2021年，始祖鸟与德国轻奢设计师品牌Jil Sander，融合功能性和极简主义风格，作出全新表达。
始祖鸟×Jil Sander
要说合作次数最多、效果最好的，还得是始祖鸟和Greater Goods这一对。Greater Goods是一个来自英国的再造工坊，很擅长旧物、边角料的再创造，主打可持续理念。
从2021年开始，双方共合作推出三期联名新品。Greater Goods或对古着款进行艺术再造，或利用材料解构拼接，通过创意设计让产品重获新生。始祖鸟不仅因此有了环保叙事文本，也能以一种更酷的方式，让时尚主动靠近自己。
始祖鸟×Greater Goods
2、结构性优化零售渠道：一城一地标，一铺一品牌
始祖鸟的鸟巢计划，曾被不断提及。
所谓的鸟巢计划是指——“精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺（金蛋）。”
在这背后是始祖鸟针对零售制定的“收缩性增长”战略——即“收紧零售渠道，关掉年单产低于千万的门店，集中打磨旗舰店。”
自淮海中路阿尔法中心之后，始祖鸟陆续开出——
北京国贸始祖鸟之家，600平+（2020年11月 ）
沈阳万象城阿尔法旗舰店，500平+（2021年4月）
品牌也在部分城市落地面积不大，但聚焦产品体验的品牌空间。
沈阳万象店开业，亿元店提出者徐阳到场
徐阳时任始祖鸟中国区总经理
始祖鸟针对线下渠道进行了结构性优化，同时也将奢侈品“门店即品牌”的运营活学活用，落地为——以亿元店为单位的鸟巢计划。品牌称之为—— 一城一地标，一铺一品牌。
回顾完这些具体的建设，再来看始祖鸟借势冬奥会以及之后的爆红，对现象也能有一两点洞见。“具体”可以祛魅，同样，“具体”也能部分解释被定性的一夜爆红。
二、爆红之后：往前看，别回头
当运奢定位打响、品牌logo成为通用的社交货币后，始祖鸟品牌层的营销开始增多。
2022年下半年，品牌开始了一项广为称赞的长期合作。
始祖鸟&松赞酒店，这一对定位相当、高山文化也匹配的搭子，探索出全新的户外零售业态——“目的地门店”，为跨界营销注入创造性活力，也唤醒了在地化商业的更多可能性。
我们更熟悉的第一季「向上致美」——品牌用一场高海拔大秀，走通「户外+奢侈品」的营销逻辑。
始祖鸟和松赞的联名卡瓦格博，也亮相大秀现场，这样一来，在“国际品牌本土化叙事”这个命题中，始祖鸟也给出回应。（尤其是第二季向上致美，直接点题）
补充一下，卡瓦格博系列同步于纽约揭幕。或可将该联名系列定性为——始祖鸟在中国市场基于户外和地域人文，探索出的产品结晶。当然只是一种阶段性成果。
今年年初，随着始祖博物馆的落地，品牌同步开启《传奇硬壳Alpha SV进化展》。
策展方UCCA Lab介绍道：展览以标志性产品Alpha SV户外夹克为线索，以一场展览的形式讲述它的迭代故事。
客观来讲，这期落地在始祖鸟博物馆四楼的展览，更像是品牌为扛鼎产品Alpha SV硬壳，做的一场单品展。该单品展还能带动始祖鸟在阿式攀登，这一专业运动中的品牌叙事，强化专业话语权。（Alpha SV中的SV，是severe的缩写，意为“极严峻的”）
3个月后，展览这一形式发展出更丰富的样貌。
5月18日国际博物馆日，始祖鸟博物馆重磅开启以#历山 进己#为主题的，沉浸式装备进化展。相比前展，#历山 进己#呈现出3个维度的进化：
#历山 进己# 沉浸式装备进化展
1、展出产品线更多元
共展出：Alpha SV系列：ASCENT攀登线、TREVERSE徒步线、ReBIRD™“重生鸟”(体现可持续理念)
与Greater Goods联名的 ReBIRD™ 以下图源：小科学说
2、增加了人的主观视角
始祖鸟用5个艺术装置，表达了都市人的户外情结，还原了不同生活场景的自处时刻。
3、更个性的走秀创意
夸张呈现重装徒步，放大视觉效果。
活动看似意义悬浮，但如果把它放在近两年大火的“奢侈品办展”语境中，就会更好理解。
一来，我们能看到始祖鸟继续发展运奢的决心。
二来，品牌也能通过这场沉浸式装备展览，部分回应这两年始终围绕在品牌身边的争议和疑问。
笼统一点：始祖鸟还是鸟粉心中的那个始祖鸟吗？
尖锐一点：定价的合理性体现在哪？
品牌是否是以折衷主义换来了人群增长？那么，对于曾经的户外王者来说，其中是否存在另一种损失？
当然，问题只能被部分回答。
但是透过这场在户外圈、体育运动、时尚奢侈品都刷出话题度的大事件，我们能感知到资产的重要性。
这个资产并非资本，而是指能体现发展与沉淀的品牌资产：它能在时间维度，进行从过去到现在的叙事；也能在产品角度，呈现不同系列的功能价值。
抽象一点来说，我们能从品牌资产看到品牌的过去、现在和未来。而且始祖鸟还从奢侈品那里学到了办展精髓：如何呈现品牌资产，即巧用策展思路放大品牌特色。
回顾到这里，文章忍不住提出最后一个疑问：
拿刚签下刘雯时的始祖鸟对比，品牌这四年确实做了种种建设工作。但是，
从户外王者到户外奢侈品的价值逻辑闭环，始祖鸟现阶段并未完全走通。在未来，品牌会如何给出答案？
毕竟，奢侈品不是那种风口上的生意，类似这几年的投入和建设，品牌得保持强度地长期做下去。而且始祖鸟能否不参考奢侈品模式，走出自己的向上之路，也是一个值得我们期待的事。
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