河南某肉制品著名品牌：现在产品创新很难，跟随者怎样才能大卖？

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举报 2024-07-12

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前段时间河南一个做肉制品的品牌来咨询，说现在产品创新很难，刚做出来一个新产品，这个产品如果大卖，企业虽然能赚到第一桶金，但是最多3个月市场上就会出现跟你一样的产品。前期企业搞研发、铺市场、教育消费者花费大量人力物力就为别人做嫁衣了。所以现在企业的策略是一般不研发新产品，通常是看市上哪个品类比较火，就跟风这个产品，利用企业的品牌、供应链、渠道优势卷价格。

这样的会造成两个结果：第一，跟随者肯定没有第一个吃螃蟹的人赚的多，卖的火，很难挣到钱；第二，跟风最直接的手段就是我比你便宜，行业陷入恶性竞争，最后大家都赚不到钱。

这个客户讲的这个情况不能说是一个被鼓励的现象，但也确实是当前我国大部分企业的一个现状，企业没有实力创新就只能跟在屁股后面喝汤。

所以三松兄弟营销战略咨询基于服务企业这么多年的感悟跟大家做一下分享，希望能给暂时没有实力创新的企业一点启发。

我们先举一个大家耳熟能详的例子：

每日坚果，在每日坚果未出现之前，过去国内坚果市场大部分都是单一的品类很大的包装，主要消费场景是节假日消费。

2015 年沃隆基于消费者的坚果营养需求出发，将腰果、杏仁等 6 种坚果配比后，推出了 25g 一包的独立小包装，并创新性的命名了“每日坚果”的吸金命名。2015 年一上市就风靡一时，也让沃隆短短几年时间成为每日坚果细分市场的领导者，2017年，沃隆的年销售额突破10亿元，占据每日坚果品类近50%的份额，也开创了一个新的百亿级的增量市场空间。

后来大家都知道了，只要是能做坚果的都开始卖每日坚果，但异军突起的只有洽洽。

因为在每日坚果这个品类出来以后，由于坚果这个品类的特性，消费者对每日坚果有了新的思考诉求：要吃新鲜的坚果。而洽洽就将这一思考诉求点和自己的产品结合，在 2017 年推出了主打“保鲜”的每日坚果，目前洽洽每日坚果品类线下市场份额占比30%左右，线上市场份额占比10%左右。

这个时候很多企业看到新鲜的机会以后，又都跟风推出“保鲜”坚果，结果就是大家都不怎么赚钱。

新鲜只是消费者第一层级的思考节点，那对新鲜的思考认知点是什么呢？比如去买肉，消费者的第一思考节点就是新鲜，那需要什么样的新鲜呢？有消费者的思考认知点是“刚屠宰上市”的才是新鲜，有消费者的思考认知点是“在0℃~4℃的低温环境排酸处理”的才是新鲜。还比如新鲜，有消费者思考认知点是“现做”的才新鲜，有消费者思考认知点是“保质期短”才新鲜，有消费者思考认知点是“用新鲜原材料制作的”才新鲜。

思考节点是三松兄弟营销战略咨询基于认知科学提出的一个营销研究成果：顾客在购买产品时会有一个优先级的思考顺序，例如第一个思考到的信息就是第一思考节点，这些思考节点决定顾客购买时所做出的相应行为，思考节点越优先流量规模越大，越容易干扰或覆盖后面的成交机率。

同理，每日坚果也一样，消费者需要什么样的新鲜呢？

百草味针对每日坚果的消费者深入研究后发现表象，消费者对每日坚果新鲜的最大诉求是“水分含量不同的水果干和坚果仁混合存储会导致水分游移，使水果干不够润而坚果仁不够脆”。

所以百草味在 2018 年针对性的推出了分区锁鲜更新鲜的锁鲜装每日坚果，‘水果干区’水分含量维持在14%-20%，口感甜润；‘坚果仁区’水分维持在4%左右，口感更香脆。因为分区锁鲜的概念正好满足了消费者对新鲜的具体思考诉求，因此百草味每日坚果线上预售开售仅20秒即被消费者抢购15万包，首次参加天猫欢聚日在天猫全渠道销售突破3000万，在休闲零食中排名第一，在18年6月-8月的试销期中，销量突破亿元大关。

通过每日坚果案例我们发现沃隆是品类的开创者赚到了第一桶金，但是洽洽作为跟随者却后来居上，百草味作为再后来的入局者也塑造出了百草味的吸金大单品。大家可以发现这些品牌并没有因为市场上已经有了头部品牌而盲目跟随，而是进一步挖掘消费者对新鲜诉求的具体作用点，从而在市场上分得了一块大蛋糕。

所以回答前面的问题，现在产品创新很难，跟随者怎样才能大卖？

三松兄弟营销战略咨询认为：顾客在消费时会有一个优先级的思考顺序，第一个思考到的就是第一思考节点，这些思考节点决定顾客购买时所做出的相应行为，思考节点越优先流量规模越大，越容易干扰或覆盖后面的成交机率。而企业就需要对准顾客购买时合适的思考节点，找到合适企业的方向、架起能激活顾客购买意愿的消费桥梁。

比如消费者去超市买东西，第一要求你超市的东西要便宜，其次还要有品质，“便宜”就是第一思考节点，“品质”是第二思考节点。当超市提供给消费者的产品没有满足消费者便宜诉求时，那便宜就是最大的成交入口，当便宜已经有对应的超市满足时，那品质就是第二大成交入口。

如果这两个需求都有被满足，“便宜”下一层又有不同的思考认知点，不同消费者的思考认知又不一样，如果大部分消费者的思考认知点是“天天省钱”才代表便宜，那“天天省钱”就是最优先的成交入口。三松兄弟营销战略咨询“思考节点”模型

三松兄弟营销战略咨询认为：节点中的思考认知需求就是成交入口，如果把顾客所有思考认知需求当作一个集合体，那么这个集合中会存在各种不同的思考内容优先级，越上层思考内容会干扰或覆盖下层的成交，产品有能力匹配越优先的思考内容、竞争干扰越少，顾客决策时间越短，成交机率越大。

就比如说三松兄弟之前有一个做纸巾的客户，是一家保定的纸企品牌叫达意。大家都知道纸巾，不管是大企业还是小企业都能生产，和很多快消品一样没有太高的进入门槛，甚至家里买几台机器就能开一个工厂。而更难的是，整个纸巾行业基本上被四大品牌所垄断（清、维、洁、心），这四大品牌占据了整个市场近 6 成的市场份额，纸巾前10 品牌占据了近 8 成的市场份额，可以说其他纸巾品牌跟随在这前10 品牌后面想要突破是难上加难，更无从谈起打造出一款大卖的产品。

三松兄弟通过调研发现，顾客对于纸巾价值的认识是存在使用场景变化的，“品质”是促进购买最普遍的第一思考节点，拥有着更大的市场空间，也不受价格与品牌影响力变化，具有稳定性的、更适合长尾市场品牌去攻占的第一思考节点。而基于“品质”这一思考节点的思考认知点是：不粗糙、沾水不破、不掉纸屑、吸水力强。

同时三松兄弟研究竞品发现，竞品只满足了消费者对于不粗糙、不掉纸屑的思考认知，沾水不破还是一个空白的机会点，基于这样的思考，三松兄弟为达意纸巾规划了“4层+1层绵柔亲肤纸”这个吸金大单品，短短一年时间，就出现了企业预估生产计划跟不上市场销售的供不应求，成为了对“达意”纸业企业贡献度较大的吸金大单品。想知道跟随型产品如何大卖更详细的方法，详情请打开链接查看更深度介绍：

http://www.sunsonchina.com/details-23.html

三松兄弟（上海三松品牌策划设计有限公司）——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的营销战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点，为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

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