古茗看起来平平无奇，没想到有点本事
谁能想到表面平平无奇的古茗，实际是手握门店数9000+，仅次于蜜雪冰城的实力派。
前段时间，古茗首进上海开快闪店。在与恋与深空的联名之下，快闪店开业一小时就排队8000+杯！（“目瞪口呆”了我
它，早已不是我曾经认识的古茗。
而之所以我总觉得古茗“朴实无华”，一来早年古茗饮品，在一众奶茶里并不突出，口味选择少；二来品牌当时很少给自己做营销，打广告，存在感“薄弱”。
现在的古茗，除了门店规模位居第二之外，产品出新方面也很拿得出手。根据《2022中国饮品行业产品报告》显示，古茗一年出了76款新品，主打常喝常新。饮品口感方面，从大众反馈来看，还算合心意。
要知道茶饮品牌较劲，产品永远是王道。东西好喝，消费者自然会买账，甚至愿意成为“自来水”分享，吸引消费，形成良性的商业闭环。
生意风生水起，扩张紧锣密鼓。古茗持续增长的门店数背后，一方面是出于市场扩张的策略考量，尽可能站到更多人看得见的地方，刺激消费，强大实力，与竞品抗衡。
另一方面是，生意多了意味着大众需求的增加。为了跟上大众的消费欲，为了趁热打铁，古茗扩大规模是水到渠成的事。
看现在的古茗，总给我一种“偷偷努力，然后惊艳所有人”的既视感。其努力的地方，不单是市场策略和产品策略，还有联名营销和社媒运营。尽管相比竞品，古茗在营销和运营上起步晚，但好在有自己的打法和节奏，开始大步快跑。
如果说产品+渠道是品牌成长的主心骨，那么营销+运营则是其门面，也是接下来要探讨的重点。
一、 联名营销的重心在本土IP
茶饮江湖，没有联名傍身，早晚会变成时代的眼泪。现在的人喝奶茶，除了味道，喝的就是情绪价值。
可当联名营销成为饮品界的家常便饭时，显得古茗有些“佛系”。别家2018年就开始联名营销，古茗2019年底才开始；别家1个月出2-3次联名，古茗2-3个月才出1次联名。
虽然很符合其出生地浙江自带小桥流水人家的悠然，但这样“慢性子”，多少让人干着急。
当其他品牌乘东风，大做特做联名的时候，古茗为什么选择“慢火细炖”？
首先，先观察，再行动。想清楚联名营销的意义，观察市面上的联名动作，不为了同气连枝而迎合创作。随着如今联名营销如雨后春笋般的变多了，竞争激烈之下，难免品牌为了求快而贴标合作。简单地说，就只是在产品上互加品牌logo，没有严谨的策略支撑，没有出彩的创意，难讨消费者的欢心。
相比之下，对于古茗而言，想在大众心目中的品牌印象更扎实，品牌个性在联名营销里的清晰可见，十分重要。
所以回顾古茗这几年的联名营销，能看出它把重心放在本土大IP上，从《魔道祖师》、《天官赐福》、《莲花楼》、《葫芦兄弟》到最近联名的《恋与深空》，古茗以此强调自身的本土性。
不仅如此，古茗还与时尚芭莎联名， 以东方文化为创作母题，从《霸王别姬》和《梁山伯和祝英台》汲取灵感，透过极具东方色彩的视觉内容，突出品牌的东方底蕴。
本土性、东方美，从古茗联名营销可见品牌思考：将联名营销建立在主线思路上，夯实品牌心智。
其次，“慢”打磨，更有质感。正如前面所表达的联名营销不是简单的贴标合作，品牌的花式整活很有必要，给足大众下单分享的理由。
拿古茗和警茶的联动周边举例。有品牌联名的常规周边，也有契合特点的实用周边，抱枕、口袋伞和多功能防身报警器，足以表明此次周边打造的分量和用心，重视消费者在联名周边中的获得感和社交属性。
越有意思的联名周边，人们分享欲也就越旺盛。UGC内容便等同于自己的广告。这样品牌与消费者形成了双向流动的商业闭环。
比起走量，古茗清醒地知道要做有效联名，巩固品牌力。
二、运营玩得巧
联名营销有Buff加成
众所周知，品牌官号是信息聚合地，是彰显个性的重要场域。
在社媒运营上，古茗一以贯之，沿袭联名营销的风格，用视觉充分营造宁静的国风氛围。潺潺溪流、山野林间，带人诗词里闲适悠然的意境感，呼应品牌调性。以及用流动影像代替生硬的产品描述，减少商业味。
官号运营，如果玩梗会与自身风格“冲突”，走简约路线是较为妥帖的法子。古茗就没有纠结，依旧保持原有风格，沟通用户。
而更值得注意的是品牌互动。社媒运营本质是social，是互动产生的品牌连接。那么，既然要social，品牌就不会只是说说而已。
翻看古茗的小红书，发现每隔2-3条产品笔记就会有1条抽奖笔记。其中，礼物种类丰富，有足金葫芦吊饰、乐高冠军积木、百元礼品卡、果茶券等。可见，古茗拿出了实打实的诚意和分量。
抽奖互动是越有力度，越有效吗？
在我看来，品牌做抽奖活动，不是突发奇想或者撑场面，而是有的放矢。古茗特别准备的抽奖福利，大多是为匹配新品上市营销。一来是调动用户参与，增进情感互动；二来是做活动带来的群体参与，以“热闹”的氛围来推进拉新。古茗目前小红书粉丝已55万。
小结
早年，在茶饮市场不那么“竞相追逐”的时候，品牌能一门心思投到产品上，以口味俘获消费者的心。
现在，茶饮圈的优胜劣汰，品牌常依靠的是综合实力。在一步步走向成熟和竞争的过程中，产品、营销和运营缺一不可，叠加起品牌声浪。古茗能够“一鸣惊人”，离不开在营销和运营上的功夫，以及两者的相辅相成。
营销方面，洞察到文化自信的趋势，古茗和本土大IP联动，给品牌叙事增加足够的空间，引人入胜。
运营方面，讲究传递具象价值形成品牌记忆。一目了然的视觉风格、新品上市对应的主题活动，链接用户。
在一定程度上， 古茗加码的运营玩法激发用户期待值，为品牌营销输送一波流量，稳住基本盘。
现在的古茗势头明显，想长期发展下去的话，既要守住原有的优势，又得摸准风向标，寻找新的内容玩法，刷新消费者新鲜感。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）