一些可知可不知的广告史

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举报 2014-09-22

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来源：NewbeeRen
编辑：pani.shi@dmunion.com
（转载请注明来自数英网DIGITALING）

今天神州大地真是哀鸿遍野。

因为暑假已经结束了嘛，许多年轻人要回去上课了。另外还有许多中老年人，明明已经离开学校很多年了嘛，可是为了在网络上刷存在感，也纷纷卖起一块钱三斤的文艺萌，哭着喊着悼念青春，打着滚儿说我们已经回不去了。

就跟他们当年多爱上学似的。

对于这种借势热点话题的投机行为，我表示我也要掺一脚。可是我真心一点都不怀念当穷逼学生的日子的呀，而且文艺逼鸡汤饭完全不符合无良作者对本人设定的呀。

肿么办呢？

想来想去，我决定扮演一回禽兽老湿，来给大家上一堂公开课。这也算是做公益撑文艺，帮那些想回去的人逆转时光圆圆梦。

卧槽！不行了，说到这里我已经被自己感动了。我，真是太有情怀了。不过，情怀归情怀，还是得有些干货，不然会被评测机构黑的。那讲什么好呢？想来想去，我决定给大家讲一讲不完整的广告史，分享一些你在广告年鉴、各大飞机奖shortlist、各种广告圈垂直账号上都看不到的作品。那下面，我们开始上课咯。咳。咳。

首先要给大家展示的，是现存最早的一份广告——更准确地说，是史上第一份DM，创作于三千多年前的古埃及：

【名词解释】DM：Direct Mail Advertising（直邮广告）的缩写，即通过邮寄、散发等方式，将宣传品送到消费者手中的广告形式。它有一个别名你可能更熟悉，那便是“垃圾邮件”。

也许，此刻你心里有一个疑问，三千多年前的古埃及为啥会用简体中文嘞？

因为……因为……因为……原件是一份写在底比斯草纸上的传单，现在保存在英国伦敦博物馆。而我在网上又找不到照片，只好自己做了一份高仿的。

也许，此刻你心里还有另一个疑问，跟我的疑问是一样的——为什么这位哈布要打出来“能按您所愿织出最好不了的织布师”这么一个浮夸的头衔嘞？他是真的丢了个奴隶吗？还是想借这由头炒作，给自己揽生意。这事儿，谁知道啊，又没有时光机。最大的可能是两者都有。毕竟雇人抄录、散发那么多底比斯草纸传单是有成本的，当然要乘这个机会尽量替自己揽生意。

接下来，给大家看一看史上第一份印刷广告：

这个可不是我的高仿，是产于北宋时期的百分百国货（工艺是雕刻铜版，大小四寸见方），比西方公认最早的印刷广告（1473年，英国）还要早个几百年。
因为字可能看不太清楚，有必要在这里晒一下文案。上面八个大字是商家名：济南刘家功夫针铺

下面七行字是body copy（广告正文）：
收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶，请记白。

最后十一个字的意思，大致就是量大优惠。不过“请记白”我就不知道怎么解了。至于整个广告唯一的图像——就是logo（商标）啦——那只拄着拐杖的老鼠——其实是正在捣药的白兔来的。因为它的两侧还写着这样八个字“认门前白兔儿为记”。

这个广告说明两件事：
一、自古以来，客户都是要求尽量把logo放大的。
二、自古以来，Art的语感都不好，一定会把句子断得乱七八糟。

接下来再给大家看几个很熟悉的东西：

没错啦，这些东西叫做月份牌，简单来说，就是真身为商业广告的挂历。它们一般是印刷在卡纸或铜版纸上，随商品免费赠送的。这是1843年上海开埠之后，才出现的一种广告形式。因为没办法嘛，那时候媒介少，商家想打广告也没什么地儿可发布的，结果他们就受年画启发，想到了用这种形式来打广告。为了显摆我知道，这里分享一个知识点：典型的月份牌，是采用了一种叫做擦笔水彩（即擦笔素描加水彩）的混合画法。1914年，这种技法由到上海发展的安徽画家郑曼陀率先采用。那因为出来的质感“甜糯嗲嫩”，跟当时的平光照片很类似，结果就深受大众欢迎，迅速取代了勾线设色的旧法成为主流。

这也说明了两件事：
一、自古以来，广告界Art大都是失意画家转过来的。
二、自古以来，大众的品味都很糟糕。

不过这些都不是重点啦。上面几张月份牌，其实画得也没多好，有的画得还挺恐怖的，我为什么要放出来呢？
因为里头暗含了一代宗师、O教教祖奥格威提出的“3B”原则：

beauty（美人）
baby（婴儿）
beast（动物）

实证的结果，有这些元素出现的广告，最容易赢得消费者的注意和喜欢。beauty好解释，对异性来说，那是一种性吸引力；对同性来说，则是一种示范力。baby和beast为什么也有用嘞？这就需要介绍一个科学研究的成果啦。按照动物行为学家康拉德·洛伦兹解释，有人生没人养的话，幼儿根本活不大。当然这是句正确的废话，但废话之所以正确是因为有科学依据：为了种族的绵延，为了让当爹当妈的愿意在10秒钟的快乐之后心甘情愿拿出18年来照顾自己冲动的结晶接受人类命运的惩罚，人类基因里有段编码，会让人到了育龄就变得喜欢小婴儿、小动物、小怪兽什么的，这就是Kindchenschema（婴儿模式）。即一个人或一个东西拥有婴儿特征（大脑袋、大眼睛、大圆脸、小身子以及贪玩、脆弱、无助、好奇、天真等性格特质）时，就会让人产生关怀欲望而非性欲望，进而忽略掉他们的那些叫人崩溃让人抓狂的一面。所以下次你在广告上看到1B或者2B或者3B，别急着嫌它们俗，俗是因为好用。也别急着喊完卡哇伊觉得自己好有爱心，那是基因决定的。

最后，放两个公认的史上最成功广告。

一个是理性诉求的经典：