小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台
我在三年前就说过，中国已经很难再出宝洁，但是会出现无数个 lululemon 。
而这些年，我真的在很多品牌身上看到了曾经的 lululemon 的影子，尤其是很多这两年才开始做起来的新品牌们，一上来就非常稳准狠地找到了自己的品牌坐标和战略逻辑。
比如 tagi 、羊织道、fabrique 等等，他们的生意体量可能并不是特别大，但积累了一群自己的忠实用户，现金流稳定，把品牌做得“小而美”。
这些品牌有几个普遍的特点：
第一，创始人脑子清楚且执行力强，从创立第一天起就带着品牌思维去做效果。
第二，用的是人群思维而不是品类思维，很清晰地定义清楚了自己的原点人群，从他们的体验出发来定义产品。
第三，对内容营销的理解很深，甚至很多就是原生于内容电商平台的 DTC 品牌。
当然，他们能快速跑通 PMF （产品市场匹配），跟平台选择也有很大的关系。我自己的体感是，很多这种小而美的超级人群品牌正在小红书上跑出来。
不知道你们有没有这种感觉，我经常刷着刷着小红书就开启了问号三连——
这个东西怎么看上去很不错的样子？这个品牌怎么没听说过？这个没听说过的品牌怎么粉丝比我还多？
为了解答我内心的困惑，我先后采访了小红书平台方，以及两个打法迥异，但都在小红书上拿到了结果的品牌方：
一个是东方非遗香氛品牌「呈白」，目前主要做各种室内香氛产品，B 端起家，23 年开始做 C 端市场，目前两边的生意都在高速增长；
另一个是 pelagia 潜水摄影俱乐部，做水下摄影，比较特别的是，这个品牌只在小红书上运营，并且一上来就投流，营业第三天就开始挣钱。
他们其实代表了两种典型的品牌：消费类和线索类。和他们聊完后，我更加坚定了我的想法：最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台，就是小红书。
这篇文章我就来讲讲为什么这么认为，以及如果你们真的要来小红书做从 0 到 1，有哪些作业可以抄。
01
理解超级人群，是打造超级品牌的前提
我曾经总结 lululemon 的成功有三点：超级人群、超级产品、DTC 模式。回过头来看，这三个关键要素的交集在哪？不就在小红书上吗！
首先看超级人群。lululemon 踩中的是美国的“超级女生”红利：24 - 35 岁，年收入 8 万美元以上，受过良好教育，喜欢运动，这群人代表了消费的未来。
而一方面，小红书上本来就汇集了很多潜力“超级人群”。根据小红书最新的平台人群画像—— 3 亿月活用户中，男女比例 3 : 7 ，95 后占比 50% ，00 后占比 35% ，一二线城市用户占比 50% 。他们对价格的敏感度不太高，更在意的是产品价值的独特性，这不是妥妥的就是品牌最想要的高净值人群吗？
另一方面，最有价值的人群其实是趋势性人群。而小红书是个口碑型的社区，这就让它具备了“造趋势”的能力。这几年在小红书上跑出来的趋势数不胜数，拿我自己来说，我会玩飞盘、匹克球、陆冲和冥想，这些都是在小红书上被种草的趋势型生活方式。而这些生活方式之于各大品牌，正如瑜伽之于 lululemon ，背后都是无限的潜力。
其次，看超级产品。小红书有一整套能力链路，让产品从机会洞察、到产品策略，到营销推广，更加系统化。
比起货架电商，小红书内容电商的特性，决定了它带来的用户洞察和数据是更前置的，在产品研发之前就深入理解了消费者，相当于直接把起跑线往前移了。
更重要的是，和其他内容电商不一样，小红书是从生活方式的角度理解人，能看到具体的人和真实的需求，所以洞察需求更精细化，甚至能看到一些需求的盲区，让产品开发和迭代的方向性更明确。而产品一旦被开发出来，后续的宣推过程能够无缝地和前期的核心思路进行衔接，最大化产品优势。
最后是 DTC 模式。国内实践 DTC 策略一般有两层，一层是作为渠道的 DTC ，区别于批发模式，去掉中间商，把产品直接卖给客户，并且拿到用户数据。毫无疑问，小红书为品牌提供了这样一个场域。
而真正的 DTC 它不只是一个渠道策略，它的核心不在于 social media 和线上流量，而在于更精细化地用数据来提升用户体验。这就又回到了前面说的两点，也是小红书更有优势的地方——以人为本。
超级人群、超级产品、DTC 模式，这三个相互咬合的点，正好可以完美地解决品牌从 0 到 1 起盘的痛点：没钱，以及没钱导致的人群和选品不精准的问题。
也正是因为小红书从生活方式的角度去理解人，所以诞生了无数细分人群、细分场景。
就拿小红书发布的 20 大生活方式人群来说，其中的“家生活”人群，又从需求角度拆成了“游牧青年”“筑巢青年”“全能生活家”“居家策展人”四个分类，每个人群分类下都包含更多维度的场景，如实用系、治愈系、浪漫系等等。
而在中国，每个细分场景背后其实都是个大市场，只要你愿意入局，都能找到生意。
02
关键点一：“以人为本”快速跑通 PMF
品牌来了小红书，具体怎么做？
投资了 Facebook 、twitter 的硅谷大神 Marc Andreessen 说过：创业公司唯一重要的事就是找到 PMF ，也就是洞察市场需求，并提供产品解决方案。
很多产品找不到 PMF 是因为看不到真实的需求，要么是创始人 ego 过大自己幻想需求，要么只想着怎么去堆性能参数，把产品做得“漂亮”而不是“准确”。
但是在小红书，“以人为本”的底层逻辑保证了这些需求的真实性。呈白和 pelagia 都是靠这样的路径在小红书上成功起盘的。
潜水摄影品牌 pelagia 之所以来小红书第三天就开始赚钱，就是因为它非常准确地找到了自己的第一波用户。
pelagia 在疫情后正式创立，在敲定核心人群时，品牌方做了三层思考：去哪里玩？为什么来玩？玩什么项目？针对这三个问题，品牌把核心人群定位为“来三亚度假的、重视精神需求的懒人”。
这背后的逻辑是，当时国内旅游市场刚刚复苏，能来三亚基本已经是高消费人群，这是第一重筛选；旅游人群分为体验和展示两类，后者说白了出来玩就是为了朋友圈发发照片，这是第二重筛选；而三亚有众多水上项目，冲浪板、飞艇、水上飞机对体力有一定要求，真正的“懒”人才会选择水下摄影。
除了能够在小红书上找到最早期、最核心的用户之外，品牌还可以把小红书当外挂的消费者调研团队，在博主的笔记和评论区找到产品灵感，或是通过用户反馈来改进产品。
比如 pelagia 近期准备开拓 Cosplay 服下水的业务，就是因为看到某个博主穿了 EVA 绫波丽的衣服下水，笔记数据表现非常好。
当然，因为产品性质不同，并不是所有品牌都把反馈及时调整到供应链上。不过，即便产品已经成形面世，品牌依旧可以通过合作博主，来进行卖点共创。博主们离市场更近，想法天马行空，有时甚至能发掘出用户隐秘的需求。
呈白给我举了个例子，他们近期上新了一款小美葫芦香薰，套装配件里有一个毛球款的扩香器。在与博主合作的产品内测阶段，收到的一个反馈是——“毛茸茸的扩香器很好 rua ”。这是呈白从来没想到过的卖点，不过在小红书，倒也合理，毕竟一条把芒果核养成“芒狗”的小红书笔记，拿到十几万赞，这背后的心理机制，和“好 rua ”异曲同工。
人群、需求、产品匹配，就是企业找 PMF 的过程，而在找到之前，最重要的是多验证、少花钱，保命要紧。这看起来矛盾，但小红书的人群反漏斗模型提供了一种小步快跑的投放方式，试错成本低，可以让品牌通过最精准的人，拿到用户反馈和投放效果后再追加预算。
所以我才说，小红书尤其适合预算有限的中小商家。
03
关键点二：“入乡不随俗”的内容营销
和呈白以及 pelagia 潜水摄影俱乐部聊过之后我发现，这两年潮水退过一波之后，留下来的创业者们都积累了很多内容经验。这两个品牌之所以能够通过小红书快速突围，做得很好的一点，用江南春的话说就是，“入乡不随俗，随波不逐流。”
一上来先要“入乡”，意思就是，不绕圈子，直接用最符合小红书气质的语言来做内容。在小红书，真实是第一语言，美是第二语言。
从成立第一天起，小红书就要求社区用户必须是真实的消费用户，分享的信息也必须是真实的购物体验，这些造就了小红书“口碑型”的社区氛围。在这里，你是谁不重要，重要的是能分享一些真实有用的内容；同时，用户对小红书的定位很明确，就是标记美好生活，在这样的双向筛选下，“美”的内容自然更受欢迎。
也是基于真实与美，pelagia 总结了三种能快速起号的文案及素材风格：
文案上，明盘价格类的标题、避雷型的标题、攻略型的标题，比较受欢迎。
素材上，像是人被鱼群环绕这样视觉冲击强的美图，能展示场地独特造景的照片，以及真实的聊天记录截图，点击率明显更高。
而“不随俗”就是不能人云亦云，你要根据自己品牌的情况和平台的变化，不断调整内容策略和 KFS 打法。
呈白就很巧妙地用内容策略给自己换了一条赛道。
香氛市场竞争激烈，产品内容策略也比较单一，很多品牌发力的都是气味的视觉化、生活美学、自用氛围感等等，但呈白在内容上切的是“礼赠”，立刻就给自己找到了“婚庆送伴娘团”“母亲节送妈妈”“情人节送伴侣”这样的场景机会，也把自己的竞品变成了诸如鲜花、高端护肤品等等跨品类的产品，一下子就打开了内容营销的思路。
从 23 年底投入小红书到现在的半年间，呈白的内容策略已经大变过一次：去年年底重投博主，ROI 一度做到 3，帮品牌快速完成了破白。跟随平台内容生态的变化，呈白在今年快速迭代了内容策略，开始“三条腿”走路：
一是继续合作博主，维持品牌曝光；
二是对于低客单价产品，主打礼赠场景，通过笔记挂链形成销售转化；
三是对于高客单产品，通过品牌故事、产品价值等等品牌向内容的输出，吸引兴趣人群，在小红书品牌店铺闭环交易，同时沉淀品牌资产。
呈白也很坦诚地跟我说，他们不知道这么做对不对，一切都还在摸索，很考验团队的响应机制。但我认为，船小好掉头反而是中小商家的优势，在当下的商业市场中，生意机会往往就在下一个拐角处。
04
潜在机会：搜索、KOS、私域、专业号
最后说点实际的，现在做小红书还有没有什么红利？
找红利的两种逻辑，第一找竞对做得少的空白市场，抢先切入；第二找平台的趋势，顺势而为。
和这两个品牌聊完，我发现他们不约而同地都提到了两个目前还处于早期，能“以小博大”的机会：搜索和 KOS 账号。
现阶段，小红书搜索对于客单较高、或是尚处于竞争早期的品牌来说，是一笔划算的生意。
呈白就靠搜索在 B 端业务上赚到了钱，通过 B 端“礼赠“相关细分场景内容，打开了流量入口。因为和 B 端客户的合作通常比较持久，并且客单很高，所以尽管搜索流量单价并不便宜，但性价比依旧很可观。
pelagia 则是通过搜索找到了品牌的第一波核心人群。前文提到的那些“来三亚度假的、重视精神需求的懒人”，在小红书上并不难找到——他们会去搜索亚特兰蒂斯（注：三亚高端度假酒店）、三亚海棠湾（注：亚特兰蒂斯酒店所在地），也会搜索三亚防晒、cdf 黑绷带等产品词。
最终 pelagia 确定了 5 级搜索关键词，分价格投放。因为在同类商家中做得比较早，pelagia 在潜水摄影相关核心词排行都做到了 TOP 3 ，市占率从 0 到 70% 只用了两个月，这之后就进入了“别人种草我来收”的躺赢阶段。
搜索之外，两个品牌都发力的 KOS 在内容布局里有不同的作用：一是笔记内容有效性的前测渠道，二是让品牌更具人感。
pelagia 的 KOS 是创始团队中的一位潜水大神，个人账号在小红书上有 1w+ 粉丝，pelagia 第一批笔记就先在他的账号上测试过，自然流量跑得不错，才拿到品牌账号上做付费投流，成功率大大提升；同时因为他的潜水专业度极高，还兼有了背书的性质，引入他之后，品牌高客单产品的成交量提升了 400% 。
而呈白的联创、品牌主理人都在小红书上开设了自己的个人账号，日常会更新自己的创业心得，剧透品牌新品，也会讲述产品背后的品牌故事，评论区的互动率很高，无形中拉近了品牌和用户的距离，形成了站内流量的循环。
另一方面，从平台的角度，小红书最大的两个特色，一是以品带牌，品效合一；二是做以人为本的全生命周期生意，这背后都是品牌的生意机会。
一方面，今年小红书会对专业号进行升级，让专业号有机会成为品牌官网，不止是关联成交，更是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。
另外，今年小红书终于开始做我觉得他们早就该做的事情：发力私域群聊。毕竟如今越来越多的品牌们靠的并不是单次成交，他们做的是 LTV 的生意。
现在小红书把群聊做得越来越完善，主页、笔记、直播间都有群聊入口，公私域联动的触点也很多，比如一键分享产品笔记，群内购、新人券，直播跳转等等，可以实现公域拉新，私域沉淀，做长 LTV 。
05
写后感
这几年内容货架一体化是大趋势，淘宝京东发力内容，抖音小红书努力闭环，不知道以后平台们会不会越长越像。
这么多平台里，我一直很喜欢小红书的一点是，它对“小而美”有很大的包容度，我也见证了很多小而美的品牌从小红书上长出来。
一个良性的商业社会肯定不会是一个垄断的社会，一家独大意味着很多其他的商家被挤出。消费者需要更多的选择，品牌也需要一个稳稳当当经营的土壤，所以我们需要小红书这样的平台。
对于品牌们来说，每年消费生态都在快速迭代，只要能保持对市场的敏锐度，就能找到机会。
但同时，大家也需要保持良好的心态，做好预期管理，带着品牌的思路去运营，而不是一上来就要追求特别高的转化率。我相信，小红书这棵树慢慢长大之后，会开出越来越多新锐品牌之花。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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