消费降级的风吹不到冰杯
今天聊一个快凉透的话题——冰杯。
网上关注冰杯的文章或者内容，清一色地把消费者“购买冰杯进行DIY”的行为解读为消费降级。
对于这个观点，我持有不同的意见。
下面，我将阐述我不同意“买冰杯是消费降级”观点的理由，
以及就冰杯衍生的对于消费升降级的一些思考。
一、购买冰杯是消费升级行为
1、滑头的推演逻辑
对于购买冰杯是消费降级观点的推论基础是构建在冰杯便宜的价格之上的。“买一杯星巴克要花30元，买一杯瑞幸要花9.9元，买一个冰杯只需花3.5元。”
这种推演逻辑存在四个滑头的点，让我逐个揭示给你看。
（1）逻辑滑头点一：进行跨品类的比较。
拿星巴克和瑞幸进行对比，是空间产品和咖啡饮品在进行比较（星巴克啡快业态的产品采用和大店相同的售价，属于企业良心问题，它业绩下跌得不冤）；
用瑞幸和冰杯放在一起对比，是在拿一个完整咖啡产品和一个半成品进行比较。
（2）逻辑滑头点二：曲解消费过程和结果。
在冰杯消费降级的逻辑下，通常会描述两个场景下。
场景一：消费者在急需喝冰饮的情况下，买了一个冰杯自己兑饮料喝。这是将应急需求当成了日常需求，继而当成流行现象的过度解读。
场景二：消费者将冷萃咖啡液或者公司提供的咖啡倒入冰杯中，得到一杯冰美式。消费者其实是从原来的常温美式升级到了冰美式，而不是从瑞幸的9.9元冰美式降级到了自制冷萃冰美式。
（3）逻辑滑头点三：把成品总价“藏”了起来。
依旧和瑞幸9.9元的冰美式进行对比，消费者买一个冰杯花费3.9元，一条永璞咖啡液5元（如果拿永璞9.4元一条的咖啡液加入对比，那在价格上算欺负瑞幸），一瓶矿泉水2元（单次均摊1元）。
我们把自制冷萃冰美式的成本拆解后，不难发现总价变成了9.9元vs9.9元，两者在最终价格上是相同的，谁都不能说是对方的消费降级。
如果你掏出雪王的¥1冰杯，我可是会派出¥3.9的瑞幸
（4）逻辑滑头点四：忽略了购买冰杯场所，以及场所提供的购买选项。
冰杯的购买场景不是在大卖场，也不是在夫妻老婆店，而是在便利店。
看清楚，是同样的商品，但价格要比其他地方更贵的便利店！
请想一下便利店除了有冰杯之外还有什么？
没错，便利店也是有冰美式的。还是那种单价8元/杯，在买两杯存一杯的活动时可以做到单价6元/元的冰美式。
而且，消费者在便利店购买冰杯时，是需要先买核心饮品A，然后才会加价购买冰杯，以获得一个冰爽体验到next level的饮品。
基础产品A+加价获得冰杯=更冰爽的饮品，这样拆解货品组合策略后，是不是看得更清楚了？
但在冰杯消费降级的逻辑下，却存在着这样一个消费者：ta忍着酷热，进到便利店，放着满冰柜的冰饮和冰美式不买，反而只买了一个冰杯，然后顶着太阳回到办公室，自制了一杯冰饮。
原谅我有限的想象力，无法构建出这个消费者的完整画像。
看到这儿，也许有同学会说，买冰杯又不是只为了自制美式，而是为了DIY饮品。
2、DIY才是消费升级
DIY饮品就像是自己买菜下厨，是只有闲阶级才能消费得起的日常项目。
与下馆子吃预制菜相比，如果有一个消费者可以在快节奏的当下自己“买汰烧”，那绝对是妥妥的消费升级。
在分析DIY饮品之前，我们需要先将它的消费场景进行拆分。
当一款DIY的创意饮品放在酒吧时，这款饮品和星巴克咖啡在本质上是相同的，都是在买空间而非饮品本身。而空间和饮品是不在同一维度上的产品，所以也就没有讨论消费降级还是升级的必要了。
另一种场景则是私人场景，自己DIY着玩。
图片来源：小红书
这时候DIY饮品的比较对象是纯粹的饮料和酒水。
从结果来看，DIY的饮品比原本单纯的瓶装酒水饮料口感更好、视觉更漂亮；从过程来看，DIY也比单纯地拧开饮料要有趣的多。
再次划重点，DIY是有闲阶级才能消费的生活项目。
如果真有打工人可以从忙碌的工作中，抽出片刻时间，自己DIY一份饮品，那这份惬意和乐趣，一定千金不换。
二、价格不是区分消费升降的标准
1、消费升级和降级是一个相对位置
我们不应该轻易对一个消费行为做出降级或升级的判断。
如果一个消费者以前喝的是雀巢速溶咖啡，现在喝9.9元的瑞幸就是消费升级；如果这个人以前是喝blue bottle，现在喝9.9元的瑞幸那就是消费降级。
如果一个消费者以前喝的是喜茶，现在喝古茗就是消费降级；如果这个消费者以前喝的是蜜雪冰城，那么现在喝古茗就是消费升级。
用更贵的产品不是消费升级，用更好的才是。
我们在下消费升降级的判断结论之前，
要先对消费者和产品的综合站位有个全景式的了解。
“产品的质价平衡点处于什么位置？”
“目标消费者质价平衡点处于什么位置？”
只有看清所有人的位置，才能准确找到那些能够带来增长的市场通道。
2、低价不意味着消费降级
站在今天看过去，买钟薛高只会被当成是韭菜行为。
但就在两年前，买钟薛高就是消费者升级，得出这样的判断结论，是因为我们采用了一个错误的判断标准——价格。
我们大部分人（包括我）都陷入了一个误区：买高价产品就是消费升级，买低价产品就消费降级了。
事实是高价产品并不意味着产品就更好，低价产品也不意味着低质。
产品价格的下降有可能是因为技术和供应链创新带来的，也有可能是品牌主动选择降价以达成市场渗透的目的。
比如电视机和显示器的价格一降再降，质量却一天比一天好，这是技术和供应链创新所带来的产品的降价升级。
又比如这两年的洗衣液和凝珠，产品价格一降再降，我们不能说买洗衣液和凝珠的人就是消费降级，他们是从洗衣皂、洗衣粉的产品形态升级过来的。
洗衣液和凝珠价格的降低，纯粹是品牌和企业为了抢占清洁品类市场所做出的主动降价决策。
其实，哪有什么消费降级，不过都是消费泡沫破裂后，用户消费理性的均值回归罢了。
三、为什么揪着冰杯不放
对于冰杯属于消费升级还是消费降级的界定，反映了我们看待自己所服务品牌的产品是处在升级品类还是降级品类的视角，这对于后续推广策略的制定至关重要。
品类的消费大势之下，不论品牌还是企业皆为蝼蚁，一旦看错可能就错失了整个市场。
祝正在用冰杯的你，身凉薪不凉。
作者公众号：左尔击（ID:leftearji）
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