门票719，谁给了迪士尼涨价的勇气？
作者：考拉是只鹿，编辑：葛伟炜，转载：新消费101
“迪士尼无需为涨价纠结，要纠结的只有穷人。”
*题图源自电影《佛罗里达乐园》
719元！最新公布的上海迪士尼暑期门票又一次创出了历史新高。
719元的门票（一日票）属于“高峰日”价格，涵盖了夏季大部分日期和部分节假日。据统计，自2016年开园以来，上海迪士尼的门票价格已经经过5次调价，对比最初实行的票价，最高票价净增了300元。
根据此前消息，今年11月24日起，上海迪士尼度假区还将启用新票价结构，将现有的四级票价结构调整为六级票价结构，票价将依次为475元、539元（新增）、599元、659元（新增）、719元和799元人民币。
尽管门票一路飙升，迪士尼依然每日游客爆满。
2023年，上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人次，创下开幕以来的客流纪录；游客愿意再次游玩度假区的意愿高达85%。据有关报道，今年根据售票情况，上海迪士尼度假区的日均接待量暑期预测数值已攀升至惊人的8.5万人次。
买不起，但还是会买；去不起，但依然想去。
迪士尼的涨价策略还会继续吗？越来越贵的迪士尼还会在意“穷人”的钱吗？中国企业又该从迪士尼的童话故事中学到些什么呢？
01
穷人的抉择
不开玩笑，今天迪士尼有一亿人。
普通人去就是礼宾卡和尊享导览卡的NPC，排队一小时，玩游戏5分钟。
去迪士尼玩，绕不开的问题就是人多、人很多、人非常多。暑期的迪士尼，更是能以人山人海来形容。
与大多数企业不同，不缺消费者的迪士尼不愁涨价，愁的是不涨价。人挤人之下，游客不额外花钱，体验感自然也就好不到哪儿去。
从迪士尼的角度出发，涨价的目的可能非常简单：就是为了分流。
在不愁客户的情况下，优先服务“大客户”或者说优先服务愿意多花钱买体验的消费者也是一件无可厚非的事情，以加价作为限流的手段就成了最简单易行的方法。
必须承认的是，虽然被部分消费者吐槽，涨价后的迪士尼依然是人从众。但边际效用的改善依旧无法否认，涨价至少能筛掉一部分不是非要在暑假出行又略显囊中羞涩的客群。
从横向对比来看，目前7月份北京环球影城指定单日门票的价格为638~748元。2023年全年，上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人次；同期北京环球度假区商圈的客流量约为1600万人次。综合来看，两大乐园客流量不相上下，门票价格也在伯仲之间。换言之，迪士尼这次的涨价幅度并不离谱。
换个角度来看，随着迪士尼的不断扩建，乐园所需要投入的成本也在不断叠加中。
2023年9月，迪士尼公司对外宣布，计划在未来10年内将其乐园和度假村等周边产品的投资增加近一倍，达到600亿美元。成本增加后，消费者能享受到的游乐项目也变多了，涨价似乎又多了一层合理性。
「新消费101」摄
然而，需要纠正的一点是，这次迪士尼的涨价其实并非传统意义上的涨价。
事实上，一直以来迪士尼都是根据乐园的客流量预估情况制定每日票价级别，并继续提供提前30天的滚动价格日历。
也就是说，迪士尼从一开始就摆明了自己的运营态度：票价本就是浮动的，人多的时候贵一些，人少的时候便宜一些。
我们并不需要对迪士尼的涨价行为上纲上线，一部分消费者将其简单理解为由纯粹的供求关系所决定的市场行为。
在迪士尼的供求关系中，似乎永远是供少于求。迪士尼乐园是有限的，全球范围内数量很少，可是消费者的数量远高于迪士尼单个乐园能承载的游客数量。这就自然而然地导致了迪士尼乐园的人满为患。
打个比方来看，某条航线坐的人多了会涨价也是同样的道理。但两者的相似行为里又透着某些不同。机票不会年年都涨价，它的价格是由涨跌起伏构成的。
可迪士尼门票一旦涨价了，几乎不可能降价，而且以其8年内5次涨价的节奏来看，更偏向于奢侈品属性。
而消费者对迪士尼的观感也同奢侈品近似：每年去一两次迪士尼，就好比一年买一个LV包包，虽然贵，但还是喜欢，还是想要，所以偶尔为之也能接受。此外，对比动辄大几万的奢侈品包，迪士尼的票价依然能以“口红效应”赢得消费者的偏爱。
因此，真实的情况可能有些残酷：比起迪士尼需要穷人，穷人可能更需要迪士尼。
迪士尼深知无需为涨价纠结，要纠结的只有穷人。
02
IP教科书
迪士尼的IP打破了人们对商业模式的某些固有概念。
在商业世界里，经典IP是稀有的。
但是百年迪士尼，从米奇、米妮作为开端，随后发展出的玲娜贝儿、星黛露等等，一个接一个的IP都能成功接棒前任成为大爆款。
人人都爱搞IP，为什么每次成功的都是迪士尼？
从根源上来看，迪士尼对IP理解的深刻性非普通企业所能比拟。
故事性、人格性、衍生性、传播性是IP能否晋升为顶流的最重要标准。
其中，迪士尼成功最重要的两点在于，人格性与衍生性。
让我们回想一下，玲娜贝儿是如何出圈的。
玲娜贝儿的爆火不是一天建成的。如果溯源，时间线还得回到其走红的5年前的前任当家花旦——达菲。那达菲又是怎么来的呢？达菲是米奇系列中，米妮送给米奇的两只小熊玩偶：达菲和雪莉玫。达菲后的流量王者——星黛露是达菲在旅途中的另一个朋友；而玲娜贝儿则是一只帮助迷路的达菲找到米奇的小狐狸。
达菲家族，图源上海迪士尼度假区官方微博
可以看出，达菲、星黛露和玲娜贝儿都是没有单独故事性的角色，但是由于它们的出道依附于本身具有故事性的老角色，如此一来观众对新角色的接受度自然就少了壁垒。
放长线，钓大鱼。
迪士尼没有白走的一步，衍生性的传承几乎在其历史长河中从未间断。
迪士尼后期收购的“漫威宇宙”走的也是熟悉的套路。但有意思的是，粉丝往往非常迷恋这样的套路，因为时间线和家族性的存在让粉丝更有归属感，仿佛自己也是这个宇宙中的一员。
而在拟人化上，迪士尼通过乐园的方式，让人形玩偶成了演绎IP人格的一部分。由于人形玩偶都是由真人扮演的，他们能做出的举动自然也就赋予了角色更生动的人格，也给予了游客情感的体验。
至于IP的后期营业，迪士尼则交给了零售端，层出不穷的周边让IP能够以多种形式呈现在消费者面前，伴随互联网传播因子的不断渗透，社交平台上的自来水会自然而然帮助IP达到衍生性。
纯靠自己开发也是有天花板的，同时也费时费力。
当迪士尼将童话世界做成商业帝国后，更省时省力的方法出现了——收购。
皮克斯、卢卡斯影业和21世纪福克斯都纷纷被迪士尼招入麾下，这才有了漫威、星球大战等IP从迪士尼阵营中出道。
左手自建，右手收购，迪士尼的赚钱能力就好像它的IP一样不会老，历久而弥坚。
03
杂家or专家？
在「新消费101」看来，迪士尼是做IP的专家，却是做乐园的杂家。不过，这里的“杂家”是褒义词，指的是迪士尼乐园不挑游客属性，适合全年龄段的游客，老少咸宜。
虽然都各自拥有顶尖IP，迪士尼和环球影城在乐园的风格上却存在着比较明显的差异。
相对于迪士尼的合家欢，环球影城更偏向成人属性。
以北京环球影城为例，整体风格偏工业风，设计上有很多机械元素，播放的音乐也是摇滚乐。园内刺激类项目较多，但类别比较集中。
环球影城的最大特色在于超高的电影场景及情节还原度，让游客有一种身临其境的感觉，霍格莫德村、小黄人区域让无数粉丝为其尖叫。
不过从另一个角度看，假如你不是哈迷，那么你的体验感可能就不如哈迷。
迪士尼之所以在乐园上做“杂家”，也是和自身IP的特点息息相关。因为是动画片出身，迪士尼的IP很自然符合低幼性，可是这并不影响迪士尼带给成年人温暖感，也就构成了迪士尼乐园最适合的定位——全年龄段乐园。
除了乐园内的布置以童话可爱风为主外，乐园内项目的风格也走起了中庸之道：没有特别刺激的，大家都能玩。碰碰车、海盗船，即便是其他乐园也有的项目，由于在亲子乐和可爱属性的衬托下也变得更具趣味性和体验感。
「新消费101」摄
站在所有消费者的角度，上海迪士尼和北京环球影城各自在游客体验上仍有可以努力提升的空间。
比如北京环球影城的营业时长不如上海迪士尼，同时花车巡游相对上海迪士尼较少，灯光烟花秀的时间也较短。
而在游客管理上，北京环球影城插队少，上海迪士尼插队多。
两大全球顶流乐园在各自风格上的不同抉择，谈不上好坏。
而当我们在艳羡两者不愁客流时，我们的内心深处又有另一个声音跳出来：中国何时才能拥有属于自己的迪士尼？
在没有具象IP加持的情况下，意味着中国乐园只能以项目和无IP下的朦胧氛围试探消费者的口味。
而更令人心痛的是，中国近几年其实已经涌现出了多个现象级的动画形象，例如《大圣归来》里的悟空、《哪吒之魔童转世》里的哪吒等。
这些动画片在上映期间均创出了惊人的票房，然而颇为可惜的是，对于这些IP后期的挖掘明显不足。消费者的记忆都是有时效性的，一旦爆款IP没有后期资本助推续力，很快就会被人们遗忘沦为时代的眼泪。
反观迪士尼，则是典型的轮次收入。
第一轮收入来自电影票房；紧接着的电影录像DVD为第二轮收入；每上映一部新电影，迪士尼就会在主题乐园增设新的电影角色或者主题游乐板块，从而形成第三轮收入；而电影IP的周边则构成了第四轮收入。四轮收入加总，使得每一个IP的商业化效能达到了最大值。
而在国内，动画IP的轮次收入始终未能衔接顺畅，几乎每一个优秀的IP都面临着随时“掉线”的危险。
迪士尼深知动画大电影的重要意义，因此每一部电影都不惜成本地投入，但这并不代表第三轮、第四轮收入就不重要，相反电影后期的持续推广才是单个IP能够长青、品牌得以建立IP宇宙的根基所在。
结语
迪士尼在给消费者创造童话世界的同时，也给自己打造出了童话般的地位——
难以取代的IP至今都是迪士尼的最强武器，无人能出其右。
对中国企业来说，随着动画产业的不断推进升级，我们研发IP的能力也在逐级提升。
可以说，我们已经有能力做出优秀的动画电影，但难的是如何将电影IP以成熟的商业模式持续运作下去，使得动画电影成为“动画电影+”。
否则，一部动画电影，它也仅仅只能是一部电影。“我命由我不由天”只能成为一句著名的电影台词，却无法塑造出一个经典的IP。
而我们与迪士尼之间相差的，恰恰就是无数个经典IP。
作者公众号： 新消费101（xinxiaofei101）
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