终于有品牌把综艺营销玩明白了

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举报 2024-07-15

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母婴营销回归“第一性原理”

近些年，母婴行业的营销逻辑发生了巨变。

从过去的比功效、比概念、比价格，到现在逐渐回归营销的“第一性原理”——消费者体验。如何让消费者在消费场景中拥有实实在在的体验感和获得感，成为行业的一大难题。

一方面，传统线下购物模式凭借其直观体验和即时满足的特点，仍然占据着消费者心智；另一方面，抖音等线上平台的崛起，赋予了行业营销更大的想象力。越来越多母婴品牌串联起线上线下，将视线放在场景融合的可能，比如如何利用线上资源，放大线下场景优势，去触达更多消费群体？

我在最近刷抖音时也发现，金领冠塞纳牧冠名了综艺《跟着爸爸去露营》第二季，在这档户外潮流亲子露营真人秀中，看到了母婴行业营销的全新样本。

绑定露营场景凸显新式亲子关系

撑起一方天幕、支起一顶帐篷，在烧烤架前把酒言欢，已成为当代年轻人的新生活方式。为了在快节奏的生活中寻找一丝喘息，越来越多人开始迷恋户外运动，而露营则是最为火热的其一。

当越来越多的年轻人为人父母，他们也将露营当成遛娃的一大选择。据携程数据显示，在露营的亲子客群中，7成父母一年带娃露营超过2次。艾媒咨询发布的《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》也显示，超六成露营消费者最期待露营地融入亲子元素。

而这些年轻人热衷带娃露营的背后，体现出的更是一种亲子关系的转变。

过去，不少父母更习惯以长辈的视角教育孩子，要求孩子按照自己的指令做事。而当年轻一代进入养育大军，他们重置了传统的亲子关系，流行起了反向带娃，尊重孩子的选择，和孩子平等地玩在一起。我们也看到，区别于过去妈妈更多地担任带孩子的重任，越来越多奶爸上线，陪伴着孩子玩耍、露营。

而金领冠塞纳牧连续两季冠名《跟着爸爸去露营》，正是很好地洞察了这一趋势，深度绑定露营亲子场景，在奶爸带娃的过程中展现新型亲子关系。

突破传统合作模式链接传播力和商业资源

对于品牌来说，与用户的触点越多，越需要回归中心化的能力，而这就需要借助平台去承接品牌资产，整合资源让与品牌契合的价值锚点和消费者建立更长效沟通，通过正反馈建立持续的增长。

金领冠塞纳牧独家冠名《跟着爸爸去露营》第二季，再次联手，正是品牌借助平台充分发掘品牌、综艺与消费者之间的价值锚点，通过深度的共创并辅以有效的传播渠道，最大限度地发挥各方资源的价值。

没有具体的案例就没有具象的感知，它究竟是怎么做的？

借势明星+kol效应，放大品牌声量

众所周知，明星效应带来的正面营销效果是最直接的，也让用户更容易接受，但在品牌借助明星效应营销越来越同质化的背景下，洞悉明星营销的深度价值，并实现长效可持续链接，需要进一步整合策划。

金领冠塞纳牧冠名的《跟着爸爸去露营2》节目，邀请苏醒和王栎鑫作为主理人负责营地的全方位运营。

作为再就业男团的翻红成员，苏醒和王栎鑫都极度有梗，既接地气又有真实感，有趣的性格更易和孩子们打成一片。而已经成为奶爸的他们，也有着自己的育儿心得，在节目中上演花式哄娃。

此外，节目还邀请抖音站内三对亲子kol，进行“体商”、“逆商”、“智商”三大历练。@别哽哽家的东北“小孩哥”贺一一金句频出，霸气侧漏的气质给人满满安全感；@快快超爱笑家的“团宠甜妹”快快热情可爱，让网友们直呼“又来骗我养女儿”；@郑的四次方家的“秀气萌娃”一翮敏感勇敢，对任何事情都充满着好奇心。

Kol亲子家庭与普通人的生活更为贴近，这种生活的真实感吸引了大量抖音用户的关注，从而放大品牌声量。此外，节目内容也顺利地融入了亲子主题创作者构建的内容环境中，从更多的触点触达用户。

复合式联动传播，抢占用户心智

营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，你要反复触达才能被消费者记住。而在此次的营销中，金领冠塞纳牧贯穿整个综艺，与观众进行全方位高频互动，并通过短视频、正片各种形式触达消费者。

在两季《跟着爸爸去露营》中，金领冠塞纳牧有机奶粉的商标和形象在片头、角标、节目上餐巾纸盒、抱枕等一系列物品、短视频下标中均有一定程度的呈现。节目中恰到好处的产品露出，以视觉锤贯穿始末，让营销效益超越流量抵达价值层。

此外，在节目中金领冠塞纳牧更是很好地诠释了自身的产品力。比如，在主理人的保护下，三个孩子尝试卖椰子、勇敢抓鸡，正如金领冠塞纳牧给到孩子三重天然保护，让孩子们安心亲近自然，尽情有机成长。同时，节目组还设置了塞纳牧童话屋，让孩子们在进行完一天的疲惫活动后，在童话屋中和各自妈妈通话，妈妈们在远方默默的关心也与金领冠塞纳牧默默守护孩子的特性不谋而合。我想，这也正是去年冠名《跟着爸爸去露营》第一季后，金领冠塞纳牧有机奶粉实现销量第一的关键原因。

与其他综艺不同的是，深耕抖音平台的《跟着爸爸去露营》采取日常更新短视频+每周一更正片的传播节奏，让观众在被日常短视频内容吸引后更快速的链接到正片内容，在健全品牌心智的同时给到观众更多陪伴。

而选择冠名综艺，也正是金领冠塞纳牧在深度内容的领域注入长期触点，每当用户打开节目，无论是片中的花字、角标、片头还是与内容的深度结合都是金领冠塞纳牧与消费者的触点，他们会长期保留在平台中并沉淀了品牌心智资产，形成长尾效应。

洞察时代情绪，深度话题共鸣

在用户为王的时代，品牌需要以合适的定位主动出现在大众的视野，成为话题和被关注的焦点。而金领冠塞纳牧冠名《跟着爸爸去露营2》正是洞察了时代情绪，以各种育儿相关的深度话题引发消费者的热议。

在节目中，一一总是眼里有活，主动帮助弟弟妹妹，也会反向照顾爸爸，比如不厌其烦地给爸爸调整电风扇方向；当孩子们的妈妈来到节目时，她们也谈论起关于对爸爸带娃的看法。这些话题的讨论，也正契合当下时代的育儿热点。

当我们看到各种“爸爸带娃”、“萌娃掌勺”相关话题频繁登上热搜和各种社交平台的话题榜单，也便意味着大家越发关注父亲在育娃中的参与感以及如何更科学的养娃。这本质是一种育儿理念的升级，也与金领冠塞纳牧的养娃理念不谋而合。

近年来，金领冠塞纳牧也不断更新产品，为满足宝宝最新需求，比如坚持有机+A2奶源的配制，不加入香精、蔗糖等对孩子不友好的成分，还在各段数加入OPO结构脂、益生元组合、益生菌、乳铁蛋白、OPN等特色强化配方，给到孩子肠道、睡眠、抵抗力方面更好的保护。

“品牌+综艺IP”的营销复利

在母婴行业竞争愈发激烈的当下，消费者的选择很多，因此不少品牌希望通过差异化营销来形成品牌护城河。

在金领冠塞纳牧两次冠名《跟着爸爸去露营》中，我看到的是“品牌+综艺IP”的模式构成差异化营销矩阵。综艺IP《跟着爸爸去露营》作为整场营销的锚点，成为品牌真正区别于其他营销的核心，形成营销复利。而这更离不开金领冠塞纳牧与《跟着爸爸去露营》这一IP进行长期深度的绑定。

品牌两次冠名同一综艺IP，除了品牌调性、理念相似外，更是创造出了一个可以长期直接对话品牌核心人群的沟通场景。在节目中，以有趣的综艺内容为载体，金领冠塞纳牧通过多维度的产品展示和以及融入式的内容，建立起强连贯性的品牌沟通动作。再加之综艺特有的轻松气氛和生活化的触点，能够与用户展开更高质量的双向互动，不论是弹幕，还是讨论，这种用户主动参与、品牌即时情绪反馈的沟通，最终都潜移默化地影响着品牌在用户心中的地位。

在两季节目中，金领冠塞纳牧将给宝宝天然保护力、有机营养的产品形象深度匹配到《跟着爸爸去露营》年轻、富有保护力、成长的节目气质中，更是在大众心中植入从《跟着爸爸去露营》到金领冠塞纳牧的消费联想。节目的广泛受众和深度影响力直接促进了金领冠塞纳牧的品牌心智渗透和产品消费转化，有效推动品牌的市场增长。

而节目中提及的更适合年轻人育娃的科学育儿观，也让金领冠塞纳牧的消费群体不断向年轻化大众拓圈。通过节目吸引的人群，本质也是品牌目标用户中可复用的精准人群。都说营销的本质是人，抓住了品牌核心消费人群，也就打造品牌垂直渗透影响力。

长期以来，金领冠塞纳牧与消费者也见证了《跟着爸爸去露营》的众多名场面，不少萌娃的成长瞬间也值得被铭记。金领冠塞纳牧通过与《跟着爸爸去露营》的深度合作，不仅让观众在节目的精彩瞬间中感受到品牌的价值，在节目内外达人萌娃品尝金领冠塞纳牧时，也让产品转化为观众情感参与和个人表达的载体，为节目粉丝提供了超越观看体验的情感连接。

我也期待，在下一季的合作中，金领冠塞纳牧将会与《跟着爸爸去露营》进行更深度的共创，比如前往全球有机奶源地露营，或是与孩子们共同挤奶，学习科普奶粉的制造流程等等。相信这也能给其他母婴品牌在变革的环境中提供更多新思考。

内容作者：刘白

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