体育运动，很容易进入竞争模式，身体的碰撞、荣誉的竞争和那股不服输的劲儿，充满热血少年气。
现在的一个变化是，勇气、拼搏、坚毅、顽强，这些曾经运动广告绕不开的主题，如今好像少了。原因大概在于人们已经疲于竞争，所以退而求其次，用运动疗愈精神内耗。
如村上春树所说，“眼下也不必介意成绩如何，只想将身体感受到的愉悦尽量维持到第二天”，当运动为了解压、喘口气，运动广告也开始放弃目的性，寻找竞技之外的乐趣。
肉眼可见的，运动品牌的营销，不燃了。
一、slogan不卷了，转而强调取悦自我
最明显的变化，发生在品牌slogan上。
近两年，越来越多运动品牌放弃进步主义叙事，让运动回归生活方式。
观察这些slogan，无论是经典品牌还是新兴品牌，宣言中减少了带有强烈驱动性的字眼，转向关注人本身的状态，主张更加温和。进一步讲，价值观上单一的强者标准被打破，品牌开始倡导多元。
Adidas全新品牌主张：喜欢不为什么
同时角色也有了转变，之前的他者立场，变成了己方立场。他者，更像是站在一旁激励的教练，如今，品牌更愿意成为深入其中的参与者：
迪卡侬发出“一起玩”的邀请，lululemon说“一起好状态”，New Balance提倡“找到你的跑步乐趣”。slogan多了“YOU”的存在，运动品牌开始突出大众的主体性，取悦个体。
New Balance提出新主张后的海报
slogan是品牌策略的外显，与之对应的是消费者需求的变化。其实从体育赛事的讨论风向也能看出些端倪，大众对赛事的关注逐渐从“金牌”转向运动员本身，人本主义开始取代功利性目标。
竞技场上呈现更大的包容性，运动场也兼容并蓄。随着大众运动普及，爱好者涌入，对他们而言，专不专业只是其次，快乐和健康才是首位。
面向庞大的入门群体，追求专业的运动品牌自然也需要关照，以更关注个人体验的品牌主张触达新人用户。
二、更“淡”的营销策略，以个体感受为主
当下，人们争做“淡人”。这是对过度消费文化和社交压力的一种对抗，想要回归简单、注重自我沉淀。
相应的，咄咄逼人的燃系风格不再受用，品牌回归“人”的属性，沟通风格上也“淡”了。他们弱化极限、挑战等热血激励，看重个体内心的平和与满足。
1.淡化了目标，切入更细腻的视角
当品牌把视角缩小，落到运动的过程，于是，有了新的探索：运动是一种什么感觉？
HOKA说“飞一般的感觉”。品牌用超现实的想象力还原出人们跑步时的心流时刻，当跑步进入高潮，所有的疼痛不适都消失，每一步都毫不费力，就像飞起来一样。
HokaOneOne霍伽创意短片：跑着跑着，就飞起来！
李宁说“跑到心花开”，在春日阳光里舒展四肢，跑得越远，多巴胺也上升得越快。
品牌深入多个场景，也关注到不同人群，提炼出一个普世洞察“跑步的人都快乐”，将春日的喜悦嫁接到产品理念中。影片中，各花有各花香，每个人都能找到所属的跑步快乐，当然，目标还未达成也没关系，重要的是感受。
耐克说“健身是一段美丽的旅程”，跟随音乐律动，身体也融入其中。品牌如实呈现健身的舒适状态，产品贴合舒展的特性也被形象呈现。
昂跑则以跑者的口吻，发出一封“给跑步的信”。
“跑步不是为了站上赛道，有时跑步只是为了一步一步地向前进。”
在这份自白中，品牌点出一个极具共情力的真相“跑步，是一场与自我的对话”，从深层次的心理需求出发，与人们站到了一起。
脱离“更高、更快、更强”的粗狂式表达，运动品牌通过描述运动时的体验感受，以身心自由引发向往，从而绑定人群。
2.更温和的沟通，讲究松弛感和自洽
“淡人”风格的营销，还体现在品牌的沟通态度上。
运动向来与自律挂钩，而今品牌也开始为人们心理减负，主打一个鼓励。以前讲“运动”，现在只要“动”起来就行。
去年新品上市时，PUMA将运动与自律解绑，打出“跑心不受驯”的主题，归还跑步的纯粹。
就像喜欢游戏和泡吧一样
我们只是单纯喜欢“跑”这项娱乐
让跑步祛魅、把跑步当成娱乐，以内心热爱感染用户的跑心，这正是PUMA想传递的自由与热情，也契合新品牌主张“英雄所见不同”。
主张运动快乐的贵人鸟，在8.8全民健身日发出“动起来就可爱”号召，把世界比作一座巨大的游乐场，让运动融入日常。
世界是游乐场，资深玩家更懂行
有脚下生风的地方，就有下一个风口
心里的节拍，一不小心蹦了出来
运动可以是荡秋千、空气投篮，也可以是工作之余的蹦跳。和专业丝毫不沾边，却也散发着闪光的生命力，这和运动的本质并没差别。更何况，这种沟通方式与品牌要触达的老中青人群正好对味。
小红书今年也洞察到这种“随地大小动”的心态变化，发起超轻松动动节，把运动泛化。结合时下热门的户外风，到公园撒野、到社区散步，出汗了，怎么不算运动呢？
除了降低难度，品牌也不在目标上下功夫，而是和人们一起看见困难点。通过展示有共鸣且正在发生的瞬间，吸引更多人参与。
耐克着眼于开始运动时的畏难心理，以一个女孩想象自己尝试所有运动的瞬间，把产品和品牌理念丝滑融入。更重要的是，这种鼓舞拿捏得恰到好处，既不焦虑也不鸡血，品牌只是提出可能性，勾起大家试一试的决心。
What if you can?
Keep在三八节期间，聚焦到运动瓶颈的那一刻，用对比文字描述出运动时突破瓶颈、更进一步的微妙感受。这种细小的体悟，既共情到女性运动时的小心思，也夸到了点上，和目标群体达成有效对话。
跑着跑着，妆就花了
再跑着跑着，苹果肌就又红了
撑着撑着，血槽就归零了
再撑着撑着，就能来个冰激凌了
骑着骑着，就骑到缺氧了
再骑着骑着，就豁然开朗了
一直主张“运动就是玩”的安高若，2022年和草根足球队ANAR合作，推出一支《Play Everywhere》 广告片，从足球视角展现出踢球给大家快来的快乐与收获。
它的叙事并不侧重运动本身，参与者在其中的感受、收获才是更重要的。从品牌理念层面，安高若表达出对运动不一样的理解——在纯粹的玩乐中找到内心的愉悦，也是它所提倡的“玩”的生活方式。
三、到生活里去，到每个人身上去
当宏大叙事失效，人们更关注与我有关的生活，“好”便有了多重标准。这也作用于品牌去到具体的生活场景里，看见“具体的人”，了解具体的需求。
另一方面，当对话群体从垂直兴趣圈到泛兴趣圈，他们的真实动机和消费倾向也变得细碎。就像今年小红书公布的《户外运动白皮书》，在“运动焕活”人群大类下，基于核心驱动力还能再细分出六大人群。
不同人群对运动抱有不同的期待，继而，营销内容也随之分流。
1.看见更多平凡个体
今年夏季，李宁不提偶像的高光时刻，而是让运动员在生活场景中与普通人相遇。亮起“以我为名”的新主题，转换沟通视角，这里的“我”不再是李宁先生的个人传奇，而是代指“每个热爱运动的人”。
过去李宁以“我”为名，现在的李宁，以“每个我”为名。
视频中动人的瞬间，是品牌logo下的“LI NING”被替换成了每个人的名字，这一刻运动员与普通人共享一个荣誉，“一切皆有可能”成了自我精神的投射。
中心化媒体所造就全民膜拜巨星的时代褪去。社会化媒体，让每一个运动者更容易展现自我、激发自我、以我为荣、以我为名。
——来自TOPic
同样展现出群像魅力的，还有Adidas。在今年更换品牌主张后，目光转向了更多单纯热爱运动的普通人。
三八节，Adidas走进河北的玉狗梁村，把村民喜欢做瑜伽的日常呈现出来。麦田里、大院中，她们农活做到哪，瑜伽就在哪练起。
喂鸡时，练个金鸡独立
秋收完，练个“风吹树式”
愚人节，Adidas反向宣传了一群真·愚人，因为他们决定从中国跑到巴黎，并且已经在路上了。品牌用记录的形式还原他们对跑步的热忱。
相应的，这些来自民间的野生面孔和真诚的运动故事，正用无需解释的方式帮助“You Got This”走进更多人心中，以此鼓励更多人参与进来。不限经验、不限身份，他们是别人的故事，也是人们可以参考的样本。
2.去到更多生活场景
如上面呈现的，运动健身开始减负，用户变成“轻动一族”。不用事先准备装备、场地和体能，可以利用身边可用的各种“器材”、各种场地进行轻量化运动。
当运动变成了一件可大可小、可随处发生的事件，它也开始在城市公共空间内四处游走。换个角度看，这些不同场景下的沟通，品牌其实有了更多机会和各个圈层群体发生交集。
昂跑与小红书发起“城市漫跑计划”，用跑步丈量城市角落，带来不可复制的城市探索体验。
此外，李宁联合“大家运动会”把《以我为名》的主张落到实地，在上海东方明珠塔下举办了一场别开生面的运动会。现场活动中，陆冲、攀岩、闪避球等小众运动与老鹰捉小鸡等童年游戏巧妙融合，为参与者带来不一般的体验。
随着户外流行，越野跑也在更多人群中扩散开来。小红书发起“人生首野”特别企划，鼓励越野跑者分享个中感受。
翻开各大运动品牌的活动页面，更是名目繁多。耐克打造出朝阳跑、酷暑跑、暴雨跑等各种气候场景，建起各类兴趣社群；HOKA则切入夜跑这一细分场景，发起“夜行动物现在就跑”活动，结交志同道合的用户，安踏在去年世界滑板日开启滑板马拉松赛，为新品种草创造机会。
结语
不难发现，体育运动发展到现在进入到了一个拐点。
它的定义在扩大，品类在翻新。这既是运动大众化趋势的影响，运动诉求变得丰富，也有人们对自我的解绑，之前把进取刻进骨子里的思维开始松动，人们日渐学会放松、弹性空间变大。
当运动成为一种生活方式，竞技和热血固然是运动的一部分，但因为它的空间足够大，每个人都能找到自己钟爱的理由，享受运动本身的氛围和乐趣。自然而然的，品牌的表达范围变广了——
有人选择变更品牌策略，面对新的市场潮向喊出新的口号，去对话更广阔的受众群体，获得新增长。
有人选择调整沟通方式，切入更细腻的视角、更温和的沟通，和那群随性运动的人一样，保持松弛感；
还有人选择转换内容场景，挖掘出更细分的需求和场景，给出针对性的互动，有效圈粉。
无论是曾经的满腔热血，还是如今的细腻动人，不同的时代，变化的是产品，始终不变的是对消费者情绪流向的感知。
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