联动杂志做创意，置顶一下好内容
前段时间，优衣库联合《假杂志》策划发布了一本名为《新生活城市巡游志》的新刊物：
内含老街新趣、服适街头、本城生活等栏目，以“游历”的视角，描绘出上海和武汉两座城市的生活图景。
杂志的供不应求，让很多人发出“优衣库又行了”的感叹。
这么看来，杂志这种逆势而行的内容载体，还能在品牌营销场再战很多年。
结合近两年品牌们扎堆做杂志的现象，能够系统、深度地讲述品牌故事的杂志，或许能弥补信息阅读的无序化、粉尘化，让我们能捕捉品牌、让品牌的好内容如「置顶」一般被看见。
01 重生之
我在传统杂志里找创意
作为投放媒介，杂志也许已经失去当年传统广告黄金时代的优势；但作为创意工具，杂志还是可以与品牌之间产生很多新的化学反应。
正如彼时风头正盛的公众号，被大家公认为电子杂志，如今的杂志，从设计、调性、触感体验，到内容质量依旧坚挺。
不可替代性之下，介由广告、版面内容、IP联名等合作形式，杂志为读者开辟出与品牌深度对话的空间。
/杂志广告
杂志广告通常占据杂志30%以上的空间，其中一种较为典型的广告，是在有限的版面展现有趣的跨页创意。
比如Apple为了呈现Macbook Pro的极致纤薄，将杂志对页印刷成电脑。当抬起一页的时候，既有使用电脑的仿真体验，又能直观感受到产品纤薄的特点；
Adidas通过来回翻动页面，呈现仰卧起坐、举铁等运动，以此激励大家健身习惯的养成其实并不难。不停地翻、不停地运动的互动，也能加深读者跃跃欲试的心情。
麦当劳会用大面积留白，加上点缀在四个角落的咖啡渍，告诉我们麦家的特大号咖啡；
DHL快递在杂志里加入透明的PVC纸，通过快速翻页，呈现品牌的快速交付服务。
还有汉堡王，在不完全展开杂志的状态下，它是Big Mac，但摊开杂志，汉堡变大，露出“Bigger than Mac”，以此“阴阳”麦当劳；
以及丰田，利用揉皱杂志变换出三维视觉体验，以此展现不同车型在不同道路上的驰骋效果。
跨页创意在平面媒体中营造的空间感，也为其他形式的杂志广告提供了不少思路。比如还可以像宜家这样通过改变纸张材质的方式，用验孕纸技术，将折扣价格挡起来等互动创意，让杂志在资讯工具之外，还可以提高广告的趣味性。
还有像蕉内，将体感科学概念以巨幅杂志封面的形式，变成一种新形式的户外广告。
这种的形式，将被动接收广告变成主动在杂志里寻找趣味广告，再通过翻阅、折叠、揉搓等DIY动作，让观者与品牌进行从二维到三维的空间对话。
/内容版面合作
以杂志为载体，短篇幅的平面广告，相当于一部影视剧里的中插；较长篇幅，甚至整个篇幅都在讲品牌的报道，就是一部可阅读的品牌纪录片。
简单来说，就是站在我们的角度，放大品牌优质、有内容、值得建立深度情感的故事。
比如循环书店多抓鱼与GQ杂志合作了一期名为「内行书店指南」的书店特辑。
内容大概包含对出版社、实体书店店主，以及国内外书店行业从业者的访问，还有书单和书店分享。
还有一个有代表性的，也是很多品牌花0成本便可成功获得一整刊独家报道的方式，就是刊登在《Magaine B》上。
如从草根玩家视角探索人们为什么要用Freitag；通过采访乐高前雇员、普通玩家，触发阅读兴趣，让品牌的实用性、美学理念被更多人知道。
另外，vivo会邀请单读共同策划制作其品牌杂志《创作者》第三辑，以十年为尺度，探索移动影像如何塑造视听文化时代。这样的合作方式，让品牌杂志更有文学性。
以及文章一开始提到的优衣库与《假杂志》一起开设的《新生活城市巡游志》特辑。这种形式，让读者慢慢进入鉴赏品牌的「心流时刻」，这样的对话时间更长，对于品牌来说也更有长尾效应。
/杂志IP联名
而在做深度内容之外，还有将杂志视为一种文化IP，将其以各种方式与品牌产品的包装、设计结合在一起，也就是IP联名。
其中全联福利中心以「用眼睛嚼文学，用嘴巴读面包」为主题，与《联合文学》杂志合作推出「嚼文学」系列面包，将20位作家、10种文学作品的经典语录印在包装上，咀嚼文学也算是被全联玩明白了。
还有百威啤酒将音乐杂志《滚石》里的音乐人信息印在啤酒包装上；日本街头品牌 XLARGE 将宣布停刊的美国杂志《PLAYBOY》，以拼接形式加入教练夹克、度假衬衫、短袖运动裤设计中；喜茶与本土杂志《上城士》联合推出以苗银技艺为灵感的茶碗套装......
综上，借助杂志本身的读者群体，以及精品杂志所持的文化视角、阅读体验，品牌可以拓展自身文化广度。
其中无论是平面设计，还是报道、联名，都能使得一个很直给的广告。变成有意义的品牌表达。
02 不限于纸媒的杂志联动，
看好内容、好故事
高明的营销，不是贩卖需求，而是用好的内容引领消费者的思维与生活习惯。
当算法破坏了原有千人千面、中心化的内容池，杂志稳定、模版式、具备生活指南意义的内容，成为打破信息茧房这层窗户纸的一把好弓箭。
依托杂志在新媒体迭代下的摄影与审美上的专业能力，不同风格的杂志，能为品牌带来不同的信息解码。
/合作地理人文类杂志，用色彩降低理解成本
《中国国家地理》，有地理领域的专业知识，更会在中国各类地形地貌里拆解出独特的色块。而这种具备地理美学的色彩，能降低产品的理解成本。
就像完美日记借助杂志对粉色高原、红色山体等特殊地貌风景的捕捉，提取画面里的色彩，分解成眼影盘中的色块。
山川、梯田、河流等自然风景的加入，让国货彩妆有了更自然去雕饰的纯粹感，流畅壮阔的视觉画面，为产品勾勒出脱俗的原始美，以景观色方便我们理解品牌诠释的自然。
霸王茶姬选择邀请中国国家地理签约摄影师、茶文化特约撰稿人做客直播间，以对谈的形式，探讨茶文化与地理气候之间的关系。这里则是借助中国国家地理的眼睛去捕捉绿色，再将绿色反哺到品牌对茶文化的探究。
男装品牌利朗也与中国国家地理拍摄过一支主题为「很好看」的短片。
“好看的样子”一语双关，将中国典型的山川竹林中简约而不简单的线条美，与男装产品设计里的简约元素结合在一起。其中，简约的大地色，加上代言人韩寒自白式的演绎，自然突出新品的文艺气质。
/合作城市人文类杂志：让品牌的传统文化叙事更细腻、绵长
这里品牌一般会选择这几类杂志进行合作：《上城士》、《卷宗Wallpaper》、《NOWNESS》，依托其对于城市、非遗手艺人的挖掘能力与独特视角，加强品牌自身的本土化叙事能力。
Valentino在与上城士的合作中，以举办家宴为出发点，在泉州展开多场文化体验活动。
其中包含闽南女子的传统装扮簪花围、非遗手工艺金苍绣与手绘滴水兽，以及梧林戏剧等，让诸多古老民俗重新回归大众视线。
而在这之前的春节期间，Valentino为了更深入地寻找Valentino红在地化的叙事，已经探访过杭州的西泠印泥红、台州仙居古镇的红花灯，寻找到国人心中象征团圆的红色符号。
可以看到，与上城士合作的家宴，不仅成为品牌做的第三座城市营销，也是对在地人文叙事的进一步深挖。
另外，LOEWE为了研究中国传统工艺，与《卷宗Wallpaper》共同拍摄了纪录片《家·承-中国年》三部曲，探寻手艺世家，挖掘剪纸、点心、蜡染等非遗技艺，观察持续三年之久，而最终打造出的单色釉联名款，也深受中国消费者的欢迎。
/合作时尚杂志：从先锋视角看生活、玩创意
像《GQ》、《时尚芭莎》、《VOGUE》这些时尚大刊，除了聚焦名人秀场，需要通过开发新兴本土化业务，挽救传统媒体思维下不断入不敷出的封面生意。
为品牌拍摄生活流的创意短片就是其中一种方式，而品牌也能借由时尚杂志前沿、先锋的洞察能力下，打开人群圈层，与年轻人玩在一起。
比如拉夫劳伦在新品推出之际，从编辑部如何看待上班穿搭的视角出发，与GQ合作拍摄了一支创意短片「太能装了」。
通过他们自己讨论“什么是职男职女穿搭”，深入职场语境，打破原先拉夫劳伦在大众认知里的中产精英形象，让更多人意识到，拉夫劳伦也可以成为日常生活里的一种百搭款。
新茶饮品牌古茗，则通过时尚芭莎与陈漫镜头下，对京剧《霸王别姬》、越剧《梁山伯与祝英台》的美学演绎，展现新品春见白兰的国风意蕴，让其有更多社交属性。
还有诸如李宁在时尚芭莎的巴黎寻迹之旅中，与成龙一起对谈人生的高峰与低谷，将品牌三十周年这个重要命题内化在两位时代传奇者安静的交流里，让我们感受到李宁穿上身的淡定与从容。
以及宝马MINI携手VOGUE ，对谈吕燕及其自创品牌COMME MOI ，将两个品牌都有自成一派的气质融合在一起。
无论是视野开阔的地理风貌，还是更具体的人与人之间对于生活、理想、创业的议题谈论，都能放大品牌对用户群体的关照，以及更有态度、价值观的表达。
写在最后
再回想一下麦克卢汉那句经典的“媒介即信息”。
如今的广告投放，露出的品牌信息太多，会被说成广告太硬；内容太多、品牌信息藏在软性包装之下，又会大大削弱品牌曝光。
那么这个时候，杂志，既是具有公信力的强媒介，又能以慢内容与消费者做沟通。
品牌可以选择小众、有个性的杂志，以版面报道合作的形式，让品牌露出更软性、更有触感；
也可以选择有强背书、强读者群体，并且已经分化出多种业务模块的杂志报刊，以广告片、纪录片、微电影等形式，把产品推广做成一种可长期阅读、并且更具鉴赏价值的作品。
反哺在品牌上，一个会选杂志做表达、选对杂志做内容的品牌，也必然会对“自己是谁”有更深刻清晰的认知。
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