电竞营销的“次元壁”，被美团外卖打破了

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举报 2024-07-15

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打破电竞营销的“次元壁”

电竞是年轻人的江湖，过去庞大的年轻人群基数让品牌看到了增长空间，“电竞男孩”“电竞女孩”等标签所带来的话题热度，以及背后代表的潜在消费力，推动品牌不断投入资源。根据中研普华产业研究院预测，2024年中国电子竞技产业收入将达到328.34亿元人民币，用户规模预计将达到4.89亿人。

可当越来越多品牌投身于电竞营销，我们也发现，很多品牌与电竞的合作有局限性。过去，不少品牌在电竞营销时偏重曝光，植入方式也不够丰富，这些都一定程度削弱了用户体验。

作为一名电竞的业余爱好者，我在虎牙直播打造的英雄联盟传奇杯中，看到美团外卖-神价以多种创意和趣味性十足的营销玩法，打破与电竞群体的“次元壁”，真正抢占圈层用户心智。

从“乘风”到“成风”

一直以来，作为第三方赛事的英雄联盟传奇杯不论是从阵容、赛制，还是影响力等方面都媲美官方赛事，不仅汇聚了英雄联盟电竞圈的各路明星选手，慕名而来的选手粉丝们也横跨多个平台。

而对于想要做电竞营销的品牌来说，也面临不小的难题。毕竟在当前的营销语境里，难以把控的动态触点环境已经不是新鲜事儿了。根据群邑智库的研究，当前品牌方使用的主流触点数量已超过300种。

好的一面是，对于品牌来说，选择变多了，投放的门槛也降低了。但另一面是，渠道与场景传播呈现粉末化。最优解，往往藏在资源集合的平台里。在此次美团外卖-神价和英雄联盟传奇杯的合作中，我也看到借助虎牙直播和腾讯广告内容资源，将一场乘风而起的营销活动打造成营销界“一阵风”。

乘风：绑定赛事，场内外场景联动

所谓“乘风”，就是站在巨人的肩膀上进行推广。英雄联盟传奇杯，本就是电竞圈的热门赛事，比赛热烈张扬的情绪张力和所承载的赛事IP带来的天然影响力，都令赛事成为流量沉淀的聚集地。

而在此次比赛时，美团外卖-神价在传奇杯的商标和形象在创意口播、压屏条、解说台桌摆、鸣谢口播、角标、活动面板等一系列页面中均有一定程度的呈现。比赛中恰到好处的产品露出，以视觉锤贯穿始末，抢占用户心智，让营销效益超越流量抵达价值层。

在赛事阶段，美团外卖-神价更是将生意执行从“延时”变为“实时”。配合直播时口播，观众可直接点击外链跳转至每日神价活动页，实时参与活动为正看比赛的自己补充能量，这种场内外的场景联动在增强赛事体验的同时，也起到了很好的引流转化效果。

任何赛事营销的目的，都是以实现生意转化为基底，影响生意上的消费决策。通过打破赛事场内外的生态隔阂，美团外卖-神价实现立体化营销的饱和覆盖，而从赛事到活动页的链接，更是在晚间黄金档连续11天引流，增强生意转化效率。

造风：超会玩梗，深度共创深化心智

“被更多人看到”是传播能否做大做强的基础，而是否能真正渗透IP用户圈层，用目标用户听得懂的语言触达用户，则是考验营销效果的关键。

首先，是官方玩梗，拉近品牌与用户的距离感。管泽元“管理学”是电竞圈老梗了，凡是被管泽元预测要赢的战队，最终都会以惨败告终，可谓官方赛事最强“毒奶”。在比赛前，美团外卖-神价就根据训练赛表现、战队综合实力和人气绑定NING和宝蓝，反向“管理学”成功“奶”中冠军赛战队。借管理学梗中代表着加血、充能的“奶”，带出美团外卖-神价中的牛奶品类。

而在Rookie和NING的直播中，Rookie直言祝NING退步六年，一招拉回6年前NING在S8冠军中野的名场面，反向祝福NING夺冠，极具冲突感的话语引起全网热议，话题#Rookie祝NING退步六年#成功登上虎扑和微博热搜，并通过用神价点可乐降温梗带出品类。这次玩梗不但为美团外卖-神价带来了巨大的流量，还树立了平易近人又有趣的品牌形象，无形中吸了一批粉丝。

其次，是以优质内容高效种草，扩大流量覆盖范围。比赛期间，美团外卖-神价联动菊花ADC、虎神等10位知名主播直播观战，并在直播间外链美团外卖-神价链接。凭借明星主播自带的流量和势能快速提升了赛事和品牌的影响力，引导端午赛事爆发。

最后，是以特殊节点，实现集中爆发。恰逢端午这一特殊节点，美团外卖-神价定制明星表演赛，在11位达人和官方的直播陪伴同时，更有Rita化身真奶妈现身姿态直播间送来美团外卖-神价好物。2019年，Rita和姿态双排时说出的“你艾希我奶妈”火爆电竞圈，时隔5年，美团外卖-神价再借爆梗，与赛事深度共创，以圈层内语言与用户沟通并引导转化，借特殊节点实现生意爆发。

这样会玩梗、造梗的美团外卖-神价更是成为了整场赛事的显眼包，通过对圈层的深度渗透造起了一阵年轻化的风，从而深化美团外卖-神价“价格低、送得快”的心智。

成风：高声量赛事，触达更多年轻用户

在各种话题、热度的加持下，英雄联盟传奇杯热度大增成功破圈，在赛事质量、舆论口碑层面都有着较大的影响力，成为电竞圈潮流的一阵风。

决赛期间的加速火热，也让赛事成为品牌营销的流量聚集地。而美团外卖-神价在决赛的超多资源露出，无论是平台界面、直播间、现场解说&评论席、选手队服、赛场跑马灯和舞美都能看到美团外卖-神价的身影，以场景化植入更好凸显品牌和产品信息，触达更多年轻用户。于是，比赛现场成为美团外卖-神价与消费者集中沟通其品牌理念的“内容场”和引爆核心品类的“销售场”。

同时，美团外卖-神价更是联动赛场，以优质创意内容构建营销新场景。决赛前，神价天团小钰为每位待上场的队长献上神价奶品，为他们加奶助威。赛中，外卖小哥及时登场，为解说员补给助力。更有10位人气主播形成内容矩阵，在直播中植入美团外卖-神价，加深品牌送的快价格低的心智。

在各方面的层层助力下，赛事不断破圈。数据显示，虎牙赛事热度总峰值超过8000万，全网观看人次超过13.8亿，也为美团外卖-神价带来总曝光10.8亿，总点击266万。

赛事的层层破圈，让电竞这一圈层触达更多人群，而美团外卖-神价与英雄联盟传奇杯这一IP的合作，也正是品牌真正渗透电竞圈层，并不断向外扩大，进而走向更多年轻群体的全新范本。

一场内容与资源的整合经营

营销学大师菲利普·科特勒提出营销4.0的概念，认为如今的营销战略开始进入价值观导向与共创导向阶段。平台与企业将营销的重心转移到了如何与消费者积极互动，尊重消费者的价值观，让消费者参与到营销价值的创造中来。

随着近期电竞领域热度的不断上升，美团外卖-神价与英雄联盟传奇杯这一IP合作，正是洞察了年轻群体的价值偏好，通过多种形式和优质内容触达更多年轻用户，在规模、声量到玩法上，更是独一无二的。这也正是为何，此次合作使英雄联盟传奇杯和美团外卖-神价都得以破圈。

而在我看来，此次合作的出圈，本质也是腾讯广告在品牌细分市场洞察力上的一次创新尝试。通过腾讯广告生态系统的全面资源整合能力，以高度定制化的内容策略，精准对接年轻群体的偏好和品牌定位，有效提升了品牌信息在目标受众中的可见度和影响力，实现了广告主、IP和消费者之间的互利共赢。

从高频度的产品露出链接生意转化，到持续玩梗，以年轻群体的语言与之沟通从而实现更具深层次价值的心智升级，再到共创顶级赛事，美团外卖-神价层层破圈，使营销效益最大化，给在线服务行业打了个样。作为中国领先游戏直播平台，虎牙聚集的年轻人群与游戏行业也天然契合，同样具备极大的拓展空间与借鉴意义。通过游戏中心等高效曝光资源触达全站用户，为新游/热游大推锁定兴趣流量。同时，依托虎牙全年赛事、节目、定制活动、IP等资源，整合制作能力、主播资源、宣发等优势，以高品质内容巩固流量，收拢电竞兴趣玩家，从而带动品效增长。

品牌在腾讯广告的助力下，整合了优质内容和资源，从单点、一波流的营销，走向了长线经营、持续增长。这不仅仅是美团外卖的发展方向，也是所有品牌的大趋势。

内容作者：刘白

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