行业格局打破，汽车进入平权时代
首发：空手
原标题：汽车进入平权时代，“王侯将相，宁有种乎？”
从没有哪个产品，像汽车一样激发了全民关注和讨论热情。也少有哪个行业，像汽车一样正在经历暴风骤雨、天翻地覆的改变。
新能源和智能化浪潮狂飙突进，全球汽车产品链发生根本性变革，进而导致整个汽车竞争格局空前剧变，有车企一鸣惊人，也有车企一落千丈，更有甚者只能黯然离场。
这一切的背后，实质上是消费者对汽车的认知和购车观念的颠覆性转变。
过去，买车是一件非常简单的事。因为汽车行业长期由豪华、合资、自主三方“势力”构成。
预算10万左右，就买长城、长安、吉利、比亚迪等自主品牌；上到20万，则选择大众、丰田、别克等；超过30万，BBA几乎是标准答案；预算再高则还有保时捷、劳斯莱斯等等。
而现在，购车前就要先问这几个问题：
是燃油车还是新能源？
是国产还是外资？
是汽车老店还是新势力？
我们看到，唯国别论已然过时，消费者毫不认为国产车就低人一等。
唯血统论也已破产，豪华高端并不再只是BBA、保时捷等外资品牌的天下。
唯资格论亦已消亡。不管是百年车企，还是新晋势力，都在同一个市场上竞技，消费者都一视同仁。
可以说，这是一个真正的汽车平权时代，甚至可以说一句汽车行业已然是“王侯将相，宁有种乎？”
想必大家都同意，企业的长期竞争必须根植于用户心智之中，营销的根本目的是影响用户观念。这在汽车业尤甚，因为汽车与人们的消费观、价值观密切绑定，代表用户的个性形象和社会身份地位。
在这样的时代，车企如果还在沿循老一套的营销方法，忽视消费观念的巨变，忽视汽车品牌在社会舆论、文化层面的塑造，其做法无异于缘木求鱼。
这篇文章，我们就来说说汽车业正在经历的观念革新与应对之道。
一、重新认识汽车上新卖点
以前，消费者购车时最关注的卖点基本是外观、空间、动力、配置、节油等等。
犹记十多年前，我刚刚开始服务汽车客户时，当时很多新车上市都喜欢打一个概念，叫做“跃级”，意即提供比同级别、同价位车型更大的空间、更多的配置等。
这也是当时流行的造车理念，车企有很重的工程师思维，在产品开发环节总是力图把功能配置堆得越多越好，务必要使自家车型全面超越竞品，他们认为这样做产品才有竞争力。
但这种思维，在今天出现了两种变化——
1、现今消费者在购车时会把科技感放在首位
犹记特斯拉刚问世时，除了外观时尚前卫，最吸睛的就是车上那块巨大的“Pad”，很多操作要在大屏上完成；而打开前车盖，本应是发动机的位置，竟然是一个行李箱。这些创新，让人顿感特斯拉与以往汽车品牌全然不同。
前沿的外观设计和中控屏尺寸，也就成了消费者最初对汽车科技感的感知。而后，随着更具科技竞争力的电池续航能力加入争斗，更多车企开始卷起了续航里程。
如今，由于新势力的崛起，和华为、小米等科技企业的入局，科技感又逐渐转移到了智能车机、辅助驾驶，以及整车的未来格调感上。
数据来源：《2023年度微博汽车行业生态解析及热点价值洞察》白皮书
故而当车企推出新车型时，必须去思考哪些卖点可以增强消费者对科技的感知。对于整体品牌而言，车企也要加强自身科技形象的塑造和相关信息输出，比如打造技术品牌、科技节等。
从《2023年度微博汽车行业生态解析及热点价值洞察》白皮书可以看出，汽车行业对于科技标签的争夺已经进入深水期。
2023年，塑造科技标签的车企相较于前一年多了23个，增加了48%，而且这些品牌中，7成是自主和新势力。对于合资车和豪华车来说，这应该成为一种提醒了。
数据来源：《2023年度微博汽车行业生态解析及热点价值洞察》白皮书
当科技成为汽车的核心驱动力，这对于车企品牌的塑造和营销也会产生极大影响，他们需要强化科技标签的打造，并持续绑定科技相关的热点话题，抢夺消费者注意力和认知。
像今年4月问界新M5上市，#问界新M5让泊车成为艺术#、#问界新M5上演教科书式刹停#等都成为热议话题，各种声音讨论其遥控泊车、全向防碰撞技术，让消费者感受到#现在的汽车主动安全技术有多强#。
2、今天消费者不只关注产品卖点，更关注用车场景
以往车企在开发车型时总是把各种能添加的配置和功能都放上，但往往并不被大众认可，既鸡肋还增加了整车成本。而当下，企业在造车时则需要更多从使用场景和生活方式出发，关注用户体验。
这点在理想这个品牌身上体现得很明显，其创始人李想曾创立过垂类门户网站汽车之家，深谙用户洞察的价值，他们发现20万元以上汽车购买群体中，家庭用户占比高达89%，由此确定主打家用场景的品牌战略。
再如五菱汽车。数据研究发现，80%的中国用户都拥有日均行驶里程不超30公里，时速不超30公里/小时的出行需求，在这一短途场景下，五菱发现消费者普遍面临停车难、用户成本高、不安全的痛点。
于是新一代“神车”五菱宏光MINI EV应运而生，在场景中精准把握用户需求，以此实施成本控制、开发产品功能。而这也正是五菱汽车“全场2C，场景定义汽车”思想的体现。
根据社交平台上热点内容的互动行为，我们可以识别出通勤党、自驾党、家用党等不同类型的细分客群。他们对于车型的关注点，和热点内容的消费偏好亦各不同。只有更好地关注用户需求和场景，才能打造出来更好的汽车产品和品牌。
二、重新定义汽车品牌
和很多行业中的国货品牌一样，中国车企由于起步晚、起点低，其基本竞争战略都是走性价比路线做大市场规模，然后向上突破（品牌升级和30万+车型突破，一直是各大车企的战略课题）。
外资品牌则垄断了高端市场，获取了超额利润，然后再通过投资下一代技术拉高品牌护城河，二者泾渭分明。
一直到新的技术革新大潮到来，这种品牌壁垒才被打破。蔚小理、问界、小米汽车等新势力展现出了强劲竞争力，开始在高端市场占据一席之地。目前，问界M9今年已经连续9周稳居国内市场50万以上车型销量第一的宝座，不分能源形式，不分车身形式。
高净期用户的消费观念向来注重品牌，且较为保守，在汽车购买行为上尤甚。毕竟汽车，可以作为身份外化的社交产品。
为何持续了二三十年的汽车市场格局能被打破？
人们对于汽车品牌的认知到底发生了什么变化？
搞清楚这个问题，不仅对于高端车企，事实上对于所有汽车品牌都受益匪浅。
1、汽车价值体系已经发生颠覆式变化，智能和安全成为新的高端标准，新的品牌“信仰”
比亚迪在推出售价高达百万的豪华品牌仰望时，用一个应急浮水的黑科技赢得消费者的一片赞叹，不仅强化了科技感，更让用户感受到更强的安全保障。仰望U8车主挑战湘江也成为社交平台上的焦点话题。
同样系出比亚迪的方程豹官网直接写着一行大字：“安全是电动车最大的豪华”。诚哉斯言！
我以前在服务一些高端品牌时，曾花费很大精力研究奢侈品的成功之道，我的总结就是三层面：功能层面的稀缺和手工打磨，体验层面的审美设计，象征层面则使用品牌历史和贵族血统凝结社会共识，形成身份标签。
这一公式对那些顶奢车企同样适用，比如保时捷、法拉利、劳斯莱斯等。但长期以来，国产汽车并不具备这些要素，高端化因而举步维艰。
不过随着汽车业向科技产品靠拢，这套逻辑开始失效。比如隔壁的手机业，8848手机曾试图通过稀有材质、限量供应成就豪华品牌，但难以成功。
奢侈品的高端是向过去看，回溯历史、血统、起源、手工精神；而科技品的高端则是向未来看，需要的是前沿科技感，对未来的引领，以及人性化、智能性的丝滑使用体验。今天不少车企的成功，正是如此。
有汽车行业咨询机构对问界M9首批车主进行调研，发现推动其购买的原因TOP5分别为：智能驾驶、智能座舱、品牌、安全、舒适[1]。
从上面那份报告同样可以看到，高净值用户愈发注重汽车所带来的独特体验及智能化科技相关的热点内容。那么，汽车品牌要想突围，就要围绕这些点去设计内容和话题。
包括BBA同样需要重塑自己的品牌认知。今年4月奔驰发布纯电大G，就从尖端纯电科技和越野底蕴两个维度去产出了大量内容，比如#被大G电到了# #豪华纯电SUV天花板来了#等，让大众重新感知奔驰的科技豪华属性，感知#在奔驰中超越奔驰#的品牌决心。
再如当下很多车企竞相打造技术品牌，彰显自己的科技实力。像吉利的CMA超级母体、雷神动力、神盾电池等，长安的蓝鲸动力、方舟架构、原力电驱等。我的同事曾统计：中国年销量2000辆以上的汽车品牌有116个，但是车企发布的技术品牌多达142个。
当汽车业逐步从工业产品融入更多科技属性，消费者对车企品牌的理解和定义发生了根本性的变化。
往者不可谏，过去的品牌不一定会被今天的消费者所认同，任何一家车企都要重新去思考如何重塑用户认知；来者犹可追，做好科技和体验，围绕其打造产品及传播内容，在未来市场上仍有大把机会。
2、品牌的存在意义是为用户提供情绪价值和精神支持，这一点对汽车品牌越来越重要
今年以来，虽然很多人在说整体形势不好，消费者对于花钱这件事正变成越来越理性和保守。拼多多正在成为许多人的购物第一选择，但另一方面，我们也可以看到像始祖鸟、迪桑特等品牌的火爆。
汽车业也是如此，乘联会数据显示，2023年1-10月，30万以上价格段新车销量超过233万辆，同比增长超过30%。而30万以下车型销量同比增速则为0%。也就是说，整体汽车销量的增长，主要是高端车型所贡献。
消费升级和消费降级其实是在同时发生。人们既看重实实在在的品质和性价比，讲究一分价钱一分货；又重视情绪价值，愿意为自己的感受、体验和价值观认同花大价钱买单。
比如小米SU7的防晒、手机支架、车上如何放雨伞等设计，作为汽车相关从业人员，我特别感慨的一点是，在以前这些可能会被认为没有技术含量，但对于消费者而言，它们却是实实在在的产品价值，而且还能让人从中感受到小米为用户着想的真诚。
问界M9的隐私声盾设计也是如此。在开启这一功能后，二排乘客的90%对话信息可避免被司机听到，并能跟随主驾头部移动自适应屏蔽声音，充分保护乘客隐私。这种细节的设计，不仅能让用户感受到科技感，尤其是获得了一种爽感，感受到自己被重视，情绪价值拉满，进而对品牌产生认同。
三、重新理解汽车行业格局
作为一名服务汽车客户多年的广告人，我深切地感受到汽车市场的格局和边界已经完全打破，自主与外资的界限消失，新能源汽车渗透率不断提升，与燃油车激烈争夺，曾经的王牌车型、头部车企日渐承压，而新势力们同样打得头破血流。
但，这并不是最坏的时代。汽车消费者的心智已经变了，我们有机会去重塑认知和市场格局。汽车业的竞争背后，更是在社会文化、舆论层面的观念之战、心智之战。
在这种形势上，车企其实真的要做的就是两件事。
第一件事，是真正以用户导向为中心，基于用户体验和用车场景做产品。
前段时间，以雷军、余承东、魏建军、周鸿祎等人为代表，车圈掀起了打造创始人IP的风潮，很多车企的高管们纷纷下场开通社媒账号，为自家产品发声站台。业内很多营销专家、新媒体专家也在拼命强调打造创始人IP的重要性，并提供相应课程和服务等。
在我看来，车企高管是否亲自下场不重要，而且把创始人IP等同于做网红、做自媒体其实非常危险，甚至更容易招致公关危机（这句话值得重复三遍）。关键是，品牌能否以一种平等的姿态与消费者对话，聆听用户的声音，邀请大家参与进来。
去年8月，宝骏云朵车型正式上市。这款新车的厉害之处，在于它是网友和宝骏共同造出来的。再如，理想各系列产品线的负责人也都在网上与网友们频繁互动，了解用户需求和反馈，由此来确定产品定位。
对于车企来说，企业必须打造用户型组织，在打造产品的整个生命周期中引入用户参与，加强对用户的接触和互动，从中洞察用户需求和心理变化。不是坐在办公室里看用户调研报告，而是要到一线去聆听用户。
第二件事，车企必须更加重视品牌塑造和长期内容生态建设。
观念总是先于行为，汽车消费观念的颠覆式变化，意味着光靠企业规模大、品牌知名度高只是吃老本。车企要的不是一朝一夕的广告与媒介，而是对于自身生态、社会语境的经营，做好长期内容建设。
尤其是在市场高度同质化的今天，车企需要更好地制造公共话题、贴靠社会热点，确保自己始终活在用户讨论之中，活在社会文化和热点氛围之中。很多时候，一个热搜一个话题，不仅能影响某款车型的销量，甚至可能波及企业的市值和生死。
今天，我们津津乐道于中国汽车正在成为全球瞩目的力量，我们不仅在新能源市场上遥遥领先，而且汽车出口成绩亮眼。君不见，最近两年的上海车展、北京车展，一众外资车企的高管们纷纷来到中国品牌的展台观摩学习，全球汽车业正在进入中国时间。
但与此同时，也不要忘记中国汽车市场正在陷入高度内卷，产能倒挂，同质化严重，价格战愈演愈烈，各个细分市场到处都是一片混战，很多车企有销量但无利润，甚至陷入长期亏损的泥潭之中。
在这样一个汽车平权时代，谁将是新的“王侯将相”？那么我会说——
从用户出发、注重用户体验和场景者，王！
以智能化为导向、注重科技体验、强化科技标签者，王！
重视品牌建设、强化长期内容生态和热点语境者，王！
参考资料
[1]36氪《销冠易主，传统豪华车迎来洗牌时刻》
作者公众号：空手（ID：firesteal13）
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