原标题：我们怎么写文案？一些仅代表个人观点的实用干货
本次分享不是单纯的“晒好文案”的一场秀，
而是谈论关于文案作业的思维逻辑和实操技术。
以及一些不曾上得台面来讲的文案修炼的方法。
以下观点仅代表本文作者这个人的个人观点。
一、文案的思维逻辑
文案谁都能写，文案准入门槛低，文笔好的人天生能吃文案这碗饭。
以上说的都有道理，但广告文案有自己的一套标准，且大多数人并未系统知晓这套标准。
1、先说文案的本质:
①好好说话——有效地传递信息
②说漂亮话——对仗押韵、语气语感、抖机灵
③说打动人的话——洞察、人性、启蒙、先知
2、再说文案的误区:
①不好好说话——咬文嚼字、辞藻堆砌
②说了像没说的话——意思都对，但没意思
③说打扰人的话——在舆论的危险边缘试探
文案误区1：不好好说话——咬文嚼字、辞藻堆砌
广告文案和诗人、作家、编剧、段子手、新媒体小编都是靠文字吃饭。
诗人的诗可以读不懂、作家的书可以看不懂、编剧可以剧情隐晦、段子手小编可以有脑回路清奇的包袱，但广告文案的工作应以有效高效地传达信息为第一性原理:克制私欲、迎合公知、服务传播…...
小结：
词藻堆砌，尤其是滥用形容词，信息传达是无力的，对用户情绪调动、需求激发也是无力。
善用动名词，慎用形容词；注意文案中“的”、“地”、“得”。
——丰信东《小丰现代汉语广告语法词典》
文案误区2：说了像没说的话——意思都对，但没意思
这里的“意思”，不是站在信息表达平实、简练的对立面，而是在原意准确的基础上，是否可以锦上添花。
小结：
上到真理鸡汤，下至烟火日常，总是平实的一句话。但听的人看的人多了，会有阅读疲劳。
老话可以新说、老酒可以装新瓶。
文案误区3：说打扰人的话，在舆论危险边缘试探
试图用反人性、愤世嫉俗、挑战公知的方式让文案看起来异乎寻常，这种行为无异于在闹市街区裸奔，不够体面，甚至危险。
小结：
可以一针见血戳人心，但不可尖酸刻薄讨人嫌。尊重目标人群乃至公众的既有的普遍认知。
任何新主张都是在此基础上的创新。
当然，原罪是思维逻辑上常犯“精神错乱”
——当我们在想一句文案的时候，我们在想什么？
当然是在想文案啊，想这句话怎么写：
怎么用词，怎么用梗，怎么写得不平。
最好能表达个人特点，也就是文风。
浪漫主义、现实主义、接地气或高逼格。
文案工作、乃至整个广告营销传播工作，一切的一切的出发点都是：
——回到brief，回到客户需求，回归客户生意和本意。
3、回归原点，和写方案一样，写文案前先搞清几件事：
文案的主体是谁——人、品牌、商品、物品...
文案的客体是谁——消费者、商家、社会政治、有需求者..
文案的核心信息是啥——形象、功能、价值观、情绪情感、促销...
品牌调性——严肃、活泼、抖机灵、深井冰...
传播渠道——社交媒体、权威媒体、广告牌...
客户喜好——像xxx那样的...
小结：
广告文案优先的不是文学逻辑，而是商业、传播逻辑。
好文案的评价，吸引人永远大于文笔好。永远回归生意原点和传播初衷。
二、文案的写作技巧
关于写作本身的技巧，其实无非是语言这门学科的修辞技巧。
1、文案的修辞技巧：
夸张——激发想象、欲望、好奇心
对比——没有对比就没有伤害，通过对比制造冲突
双关——多一层意思，多一层信息解码的乐趣
排比——循序渐进地完成共情，甚至洗脑
拟人——注入生命，注入感情，拉近距离
嫁接/引用——在既有概念和认知上二次创作，谐音、改编、套用
比喻——最好用、最能引起感知、联想的一种修辞
夸张
对比
双关
排比
拟人
嫁接/引用
比喻
2、一些我在从业初期的“抄袭作品”与心得：
这是一种套公式的“偷师学艺”，需大量的阅读和写作练习，只为炼成一种“下笔如有神”的肌肉记忆。
切勿对所谓的“抄”嗤之以鼻，前人、大家的宝贵经验是最好用的学习资源，值得好好参考、多加善用，成为自己的一部分。
三、即插即用的文案范本
1、范本一
找到一个「关键词」，上下句围绕关键词的双关意展开
常见于台湾广告、也是无谱寺掌门的个人风格
现应用于大量出街作品中，是文案人最值得copy的写作范本
思路解析：
找到一个「关键词」,上下句围绕关键词的双关意展开。
Brief：全国大范围降温，提醒消费者换季买衣服关键词:降温、服饰
Link关键词：潮（连通上下句)把降温潮，穿成潮
上句是痛点，后者是爽点，迎合年轻人积极果敢的生活态度。
Brief：推销鲜花，注入情绪价值
关键词︰花
Link关键词：花(上下句双关)多一些花前月下，少一些没有钱花
上句是多爽点，下句是少痛点，表达美好祝愿。上句是鲜花的情感价值，下句是残酷现实。
2、范本二
找到一个「冲突」，上下句互为反语，以反差突显重点
与范本一原理相同，只是不取近义谐音的字词，而是相反
也在出街作品中大量应用
思路解析：
找到一个「冲突」,上下句互为反语，以反差突显重点
Brief：新农人麦小登返乡带货，突显其助农价值
关键词：返乡、助农
Link关键词：回来与走出我回到了家乡，而家乡的庄稼走向了全国
上句蜻蜓点水，下句波澜壮阔，上下句形成反语，突显一个人给家乡的巨大变化。
Brief：贵州白酒和人生喜事关联，突显酒的特点
关键词∶白酒、登科
Link关键词：刚与柔就算铁成了钢，看着名校通知书那一刻，还是得来一口柔的
上句用钢表达学子登科的喜事场景，语感强烈。为下句表达白酒口感柔做铺垫，自然而然地卖点植入。
3、范本三(for video)
排比句式，围绕一个关键词或主体，展开不同场景的线性叙事
常用于品牌宣言、TVC、独白式故事片
马晓波、李欣频（诚品书店）常用的文案写作风格
我司案例/思路解析
天猫超品日：《更新换戴，你的2020》
我司案例/思路解析
抖音电商生态大会：《对，就在这》
4、范本四(social)
广告江湖传闻的social文案，一句话洞察式的抖机灵
环时互动做得风生水起的一种文案写作风格
成为各大广告公司争相模仿的“social文案”
同样是产品文案，不止单纯表达产品的利益价值，不止是好用、好玩、好便宜。
而是从产品使用场景、受众使用体感上，从生活工作、吃喝拉撒、谈情说爱等去挖掘有共情的洞察。
思路解析：
主要功能+衍生的洞察联想
主要功能：戴森吸尘器——手持很轻、吸尘很好
洞察联想：生活洞察——鸡毛蒜皮的琐碎日常让人想逃离
连接词：轻轻招手(手持、告别)/一地鸡毛(灰尘、日子琐碎)我轻轻的招手，作别生活的一地鸡毛
主要功能：办公室用小型加湿器——保湿好、体型小
洞察联想：上班场景下的洞察——人均摸鱼
连接词：水分(补水分、有水分)年轻人的上班时间，都有一定的水分
全部内容共计六个篇章，本篇先放前三，未完待续。
本内容纯属个人拙见，如有不同，以你为准。
原创内容，部分引用均已标注。图片来自个人PPT截图
原创作者：李哥（和势营销 创意副总监）
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