营销深度在地，奢侈品终于搞懂了“中国风”
七夕将近，又到了奢侈品牌“卖礼物”的节点。
看了遍各大奢侈品牌的动作，虽然水花都不大，但在这个传统的中式情人节，品牌都给出了更“中国”、“在地”的节日叙事。
prada和代言人李现深入徽州，邂逅古镇呈坎现实与历史交汇的浪漫。
loewe致敬传统技艺，用一支定格动画，演绎一只刺猬的追爱故事。
……
不只是七夕。对营销动作长线观察，市场环境和消费倾向的变动下，奢侈品都在努力做着更“中国”的品牌在地。
一、融入地域风貌，让门店成为城市新地标
以非标门店为载体，奢侈品品牌对城市街区的融入，不算什么新鲜事了。
2014年就入驻上海淮海中路的爱马仕之家，红砖外墙与上海梧桐区的海派风貌融为一体。
上海淮海路 爱马仕之家
沿街的橱窗里，品牌定期邀请艺术家设计的主题橱窗，每季更新，也是上海街头的一道奇妙景致。
2024年爱马仕春夏橱窗
以回收的城市窗框为素材，嵌入五彩镜面与透视玻璃，象征对多样性和异质性的探索和理解。
自2017年重新开放后，上海著名历史建筑荣宅就成了prada的艺术中心和中国区办公室。品牌在这里承办展览、市集、社群活动，也成为与摩登上海文化交互的据点。
上海陕西北路 普拉达·荣宅
但最近两年，明显感觉得到，越来越多的奢侈品牌开始走出商场。借深入地域特色文化街区的“非标化门店”，在空间维度，做品牌的在地表达。
在奢侈品扎堆的上海，Dior2022年张园开幕的限时精品店，在这处文化商业区，演绎品牌的复古与摩登。
宝格丽，回收环保玻璃材料的通透翡翠绿，融石库门建筑的造型元素，也是上海街头一处打卡圣地。
当然，不只是北上广，随着奢侈品牌对本土市场的渗透与下沉，品牌越来越重视在新一线甚至二线城市布局。
这两年，更多具有地域特色的奢侈品门店正在中国各地扎根。
在成都，随着路易威登之家2022年落地远洋太古里，无缝嵌入悠久传承的川西建筑风格的门店，就成了品牌与这个西南重镇文化交互的舞台。
这两年春节，围绕这家门店的限时装置，也很好地将品牌文化与在地的节日氛围，巧妙衔接。
成都远洋太古里 路易威登之家
虎年春节的巨型“虎尾巴”装置
同样是在成都太古里，Cartier的门店设计，门厅布满竹子元素，店内饰有手绘的巴蜀山水版画，也“很成都”。
成都远洋太古里 卡地亚门店内景
LOEWE今年落地的成都高宅店，也在展现品牌地中海根源的同时，保留成都高宅古建的古朴特色。
此外，在苏州仓街，现代时尚融入苏式美学的梅森马吉拉门店，前不久还以古典建筑屋脊造型为灵感，在店外广场打造限时艺术体验空间。
而2022年Hermès 的郑州首店，则采用了传统四合院风格布局，结合少林、竹林等河南传统文化元素。
总的来看，具有地域特色的非标门店集中出现，首先离不开这两年各大城市在非标商业区打造的积极性。但奢侈品牌们也自有考量。
选址在具有厚重历史感的文化街区间，首先就与区域消费者达成了情感交流、文化互文。大手笔的造店投入下，融本地文化与现代时尚于一体的门店，也成为一种特殊的文化造景。当品牌门店成为城市“新地标”，展露自身地位、格局的同时，也达成一定线下引流的目的。
二、立足地域文化做内容，借非遗演绎“中式奢侈”
门店打造上，融入在地场景；品牌内容上，在地化的情景，也被更多奢侈品牌接入品牌表达之中。
横向延展，是对本土多元的城市文化、地域风情的链接；
纵向深入，则在对以非遗为主的民族文化、传统文化的深挖。
1、与城市交接，融入在地情景做内容
在地化的风吹过，奢侈品牌们在内容表达上，都贴上了更深刻的地理标签。
/品牌大片
如上文提到的prada七夕大片。在中国传统节日里，深入古典徽州古镇的prada，碰撞出的是古今、中西的时代气蕴。
事实上，国潮涌起的这些年，面对消费倾向更“中国”的新一代消费者，奢侈品牌也越来越重视在传统节日下的品牌表达。七夕是这样，春节更是如此。
以今年春节为例，在地化的场景、故事及文化元素，正被更多发掘。
Burberry 的贺岁大片走进成都。品牌与代言人汤唯、陈坤漫步成都街头。从斑驳的立交桥下到绿意盎然的公园中，burberry的英伦风情与成都这座城市的悠然自得，莫名契合。
Burberry 2024贺岁大片 汤唯篇
从仙居花灯、西冷印泥、泉港红团等区域非遗上做文章，Valentino将「VALENTINO红」与「中国红」联系起来，讲了三个关于「红」的人文故事。
华伦天奴 “红韵逢春”文化特辑
而跳出节日叙事的逻辑，像与剧集《繁花》联动，与上海深度绑定的prada，对于地域文化、在地生活的描摹与重现，正越来越多地被奢侈品牌纳入品牌广告叙事的文本。
/在地秀场与品牌活动
借品牌大秀发布新品，是奢侈品牌最重要的营销形式之一。这些年，扎堆在中国办秀的品牌们，品牌大秀也更“落地”、更呼应一方水土了。
选址上，本土氛围浓郁的历史文化场所，越来越受到奢侈品牌的青睐。
早前，Prada在北京郡王府重现2022时装秀，中式园林下的高奢调性，就曾引发不少话题；
今年，华伦天奴又在上海新近热门的历史风貌区上生·新所，落地与《不眠之夜》联动，将时尚与戏剧的跨界，汇入城市之中。
不久前，香奈儿还公开表示，将在今年12月，将高级手工坊系列的发布会落地杭州。
大秀内容上，奢侈品牌们对于“中国元素”、“地域符号”等的运用，也更加娴熟了。
甚至是一向爱玩抽象的巴黎世家，今年在上海的大秀，也算是找对了一些正经的地方特色。秀场邀请函采用小笼包造型，并附赠了与“南翔馒头殿”合作的特制定胜糕。
图源@myfacewheno_o
同样落地的还有品牌展览及各式各样的快闪活动。
如阿玛尼携旗下大热香氛「颐和清檀」，在杭州德寿宫的特展；古驰发起的“想象上海BloomingShanghai”艺术共创等等。
值得一提的是，品牌“落地”不光在追溯历史。阿那亚等新兴的文化街区，也正成为奢侈品牌在地化的香饽饽。
LV的2023春夏-男装大秀，Valentino的Pink PP 系列品牌宣传快闪，先后落地阿那亚黄金海岸。
从巨大的沙雕装置，到粉色的海滨教堂，位于秦皇岛一角的文化社区，一度成了奢侈品牌扎根北方地区，与新一代潮流文化易感人群对话的圣地。
/专题沟通
现下整体看来，奢侈品牌的在地营销，还是走马观花了些，不少都是将城市当做品牌表达的背景板。
但也有品牌在试着，做些更有深度、更有持续性的对话。这就要提到LV。
跟随《路易威登城市指南》先后推出的上海特辑、北京特辑，LV以“侬好，上海”、“北京范儿”为题，连续两年对两地城市文化进行深度拆解。
从苏州河上的蓝，到亮马河边的红，从“不止摩登”的上海印象，到以声音为线索的北京“声”活……LV以“城市”为最小单位，通过限时空间、限时书店以及品牌播客等多元形式，全方位地输出自己对南北两座城市的文化印象。
系列化、持续性的城市在地沟通，对于lv来说，也是一次将品牌核心的“旅行”基因，与中国本土城市文化的深度绑定。由此，品牌也得以与中国消费者，达成更紧密的情感联系。
2、以非遗为载体，深入文化内里的品牌链接
为了加深与本土消费人群的情感链接，相比于前些年不经思考的文化挪用，奢侈品牌们对中国本土文化也更多了几分敬意与深刻的理解。
其中最为显著的，就是与地方非遗的联动。作为中国传统技艺的集大成者，那些经久不衰的“中式奢侈品”，成为一贯讲究精工细作的奢侈品牌，做“中西结合”的切入点。
具体看，地方非遗正被更多奢侈品牌借用，以粘合品牌在地沟通的文化接口。
回到Valentino，除了今年春节大片对“非遗红”的致敬外，3月品牌又携手《上城士》 再赴泉州举办“上城家宴”。
在传统村落设下文化盛宴，烧塔、邰狮、南音、砖雕……Valentino也以非遗为媒介，穿越时间与地域的界限，做了次串联古今审美的品牌传播。
Valentino×泉州 上城家宴
深谙非遗之道的Loewe 也曾与《卷宗 Wallpaper*》杂志合拍了关于陕派剪纸、贵阳蜡染、腾冲皮影、济南中国结等多部非遗系列短片。
此外，热衷办展的奢侈品牌们，也开始在品牌展览中融入非遗元素，流露出更多在地沟通诚意。
以匠心致敬之名，FENDI去年5 月举办的 "hand in hand" 匠心艺术展上，就特别邀请彝族非遗传承人，结合银饰制作工艺，打造独有民族风情的专属手袋。
LOEWE 将云南传统竹编工艺进行回收再创作，于上海草莓音乐节现场打造了一座城堡装置。
Prada 以美学史上，重要的中式审美元素“屏风”为渊源，在上海、东京、米兰，开启三地联展「PARAVENTI：屏」。
Prada 《PARAVENTI：屏》展览 上海荣宅
丰富品牌内容之外，非遗也被一些奢侈品牌拿来做“豪华版品牌周边”。
比如纪梵希携手龙鳞装非遗传承人，在今年春节打造的2024黄历·龙鳞卷，重现“龙游卷中 书居龙骧”之韵。
无论是以非遗为文本、还是融非遗于展览、周边，先不论营销手法的高低，但显然奢侈品牌眼里的中国，终于不再是笼统的中国红、中国节等中国元素。
而某种程度上，看到了的中国基于地域广袤、历史悠久、多民族共存的文化多样性，更进一步与本土消费者达成文化共识，就有了可能。
三、以产品为落点，更有诚意的品牌在地
更深度的在地，还是要回归到产品中。
在以产品为主体的本土化表达上，过去很长一段时间，奢侈品牌们都习惯于做一些或无聊、或不伦不类，仅叠加文化元素就完事的“限定系列”。
甚至巴黎世家著名的印着“我爱你”几个大字的七夕限定，还被大家拼命嘲讽了一番。
而近两年看去，奢侈品们让人难评的节日限定，明显少了。还是巴黎世家，今年七夕这款简单点缀爱心的黑色卫衣，就看着顺眼多了。
这其中，还有一个趋势是，基于工艺上的可挪用，更多中国非遗开始被奢侈品牌运用到产品设计中。将那些过去观赏性大于实用性的工艺品转化为可携带或穿着的服饰，拉近与本土消费者距离的方式。
借工艺建立品牌文化在地性的loewe，堪称奢侈品产品在地化的佼佼者了。
这两年，不像其他品牌在春节扎堆演绎生肖元素，loewe将重点放在结合非遗工艺，打造品牌的早春系列。
2023年，是从中国传统“单色釉”汲取灵感，明清风的典雅化用，一鸣惊人。
2024年，又看到了中国的玉文化。发布的限定玉石吊饰，并将玉融入产品，设计全新的“玉系列”包袋。
没有脱离品牌源自意大利的“工艺”之本，又有对本土文化的深度理解与有机融合，这种肉眼可见的诚意和用心，也某种程度上助loewe这个过去在中国名声不显的奢侈品牌，在本土市场收获了不少用户的喜爱。
结语
显然，奢侈品牌更重视中国了。
如《全球“真奢”消费者洞察》指出的那样，无论是占到奢侈品市场总额20-25%的顶级客户，还是有追求的中产消费者，对奢侈品牌的一大期望就是，“高度本地化的个性化”和“全球识别度”。
但过去很长时间，奢侈品们营销的本土化堪称缓慢，甚至时有翻车。只是那些盛传已久的品牌神话还未消散，用户依然愿意给他们一点时间。
而现在，“奢侈品中国预冷”的声音下，是奢侈品们确实不如从前的市场表现。仅就2024一季度财报看，LVMH集团亚太区（不含日本）营收下降6%，开云集团甚至是跌了28%。开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺，更直言“市场环境低迷，特别是中国市场”，给其带来巨大压力。
但国内奢侈品销售增幅放缓的另一面，也有不少消费者在有价格优势的日本跨国爆买。这说明奢侈品的用户依然在，只是对奢侈品的期待和意义，已经发生了某些变化。
不管是为了更好服务核心用户，还是出于用户培养的考虑，奢侈品牌们都有理由且有必要，多研究中国文化，多在本土消费者身上投入心力。
非标化门店设计的在地，是视觉、体验上的优化创新；
品牌内容、活动的本土情结，是在情感沟通上的对话深入；
基于文化共识、共通的产品创新，更是为寻求本土市场的文化认同。
加码营销在地化，至少说明奢侈品牌们，愿意拿出更多的诚意了。
只不过，在地本就是个长期动作。本来就贵、还要涨价的奢侈品，想要通过一次次在地沟通让自己刻在消费者的心中，需要做的还很多。
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