对话赵一鸣零食：我们应如何理解老铁市场？

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举报 2024-07-16

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零食折扣门店成为近两年消费的新趋势，不少连锁品牌以破竹之势飞速成长。今年6月，赵一鸣零食对外公布其品牌全国线下门店正式突破5000家，实现全国18个省份、206个城市的覆盖。当线下的“攻城略地”走向内卷，线上平台成为零食店争相抢占的新蓝海。

赵一鸣零食品牌总监迮琳告诉记者，自今年4月份通过美团进入快手生态后，其在两个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三单就有至少有一位新客，即便赵一鸣零食的门店已遍布全国。

快手7亿老铁究竟为零食零售和美团商家带来了怎样的想象空间？通过对话赵一鸣零食店品牌总监迮琳，我们试图找到答案。

赵一鸣零食的关键转型：从线下扩张到线上时代

问：零食市场近年来发展异常火爆，作为赛道内的新成员，赵一鸣零食品牌的发展目前都经历了哪几个阶段？

迮琳：大致分为两个阶段：一是线下快速扩张，二是线上快速布局。赵一鸣零食是一家来自江西宜春的区域型品牌，2019年成立，2020年开放加盟，之后两年进入平稳发展，到2022年底拥有超七百家店。2023年上半年第一轮融资后，进入爆发式增长，目前赵一鸣零食的门店已经遍布全国。

尽管如此，我们认为自身还是一个比较年轻的品牌，因而在扩大品牌辐射范围的同时，也开始线上布局，让更多人了解、认识、信任品牌，占领消费者心智。去年Q4阶段我们接触快手，今年4月份正式上线，累计获得新客超40万、增量GMV超2500万。

问：您认为线上渠道为品牌整体生意规模带来了哪些影响？

迮琳：首先在经营层面，线上渠道会带来一定的业绩产出。其次是品宣、拉新方面的助力，特别是在快手这样的短视频直播平台，我们通过内容侧的整合营销，不仅能够以短视频等方式更好地传达品牌心智，同时又能够通过团购转化，实现“种拔一体”。

赵一鸣零食的“老铁方法论”：以性价比迅速打开心智，借短视频实现多场共振

问：进入快手后，赵一鸣零食是如何发力的？

迮琳：现阶段主要在门店引入、商品引入这两个板块发力，主要的模式是引入分布广泛的线下门店，将生意搬到线上，以提升流量规模；通过品牌的代金券补贴加上平台的资源扶持，提升产品的价格竞争力，促进拉新转化。同时，我们也通过快手短视频、品牌直播间进行营销物料的传播，以这样的组合拳为品牌账号的长线经营打基础。

尽管是从0开始冷启，但2个月下来，品牌在快手已经积累了超64万粉丝关注。同时交易数据也超出预期，超过2500万的快手增量GMV、超过40万的新客，都是在品牌自播、加盟商端门店矩阵没有完全发力的情况下就获得的成绩。

问：在打开老铁心智的这个阶段，运营的侧重分别是什么？

迮琳：在从0到1的阶段，运营主要侧重达人分销。这一方面是因为快手提供了一些达人资源，通过达人可以迅速打开心智，另一方面也是因为做自播对品牌后端运营是有一定要求的。所以我们先摘好摘的桃子，然后评估效率。自播目前一个月大概播一场，这个板块在下一阶段会加大力度，提高频次，也会考虑做直播矩阵。

问：目前你们是如何筛选达人的？

迮琳：这个主要是从why出发来看what。我们在快手这样的平台合作达人有双重目的，一个是做品宣，一个是做带货。做品宣会选择质量好一些、粉丝量稍高一点的达人，同时要跟品牌的风格调性相对匹配。做带货会选择3到7级的达人，会看他的粉丝画像是否跟本地门店匹配，以促成交的逻辑去筛选达人。

问：相较于其他行业，您觉得本地生活的直播有什么不同？

迮琳：本地相对来说是比较有流量优势和红利的；同时，本地生活是一片蓝海，上手也比较简单，因此我们希望可以尽快扩充规模、尽早布局，迅速吃到这一波红利。但未来还是要思考怎么提升内容质量，怎么匹配产品机制和达人，因为无论在哪里做生意，本身都是对人心智的运营，内容是打造心智最好的杠杆。

问：您感觉短视频的主要作用是什么？怎么理解短视频这个内容场？

迮琳：作为重要的用户连接，短视频对我们来说最大的作用就是“种拔一体”。根据目标的不同，如果以品宣为目标，我们会筛选与内容匹配的达人，比如剧情类的KOL或明星，去提升内容质量，拉升曝光，触达更多兴趣人群；如果以交易为目标，我们会选择探店类达人，内容要求相对较低，更偏营销型。

此外短视频还可以和直播间、线下相互联动，比如发布一些活动的预告、直播的预告或者门店活动等比较强Push的预告型内容，提升直播间的交易效率。

问：从内容维度来看，赵一鸣零食会在短视频做哪些选题？

迮琳：选题方向会结合平台热点，比如时下的潮流热梗玩法，还会结合当下的节点和场景，以及结合产品，因为零食产品品宣存在季节性，通过这样的方式生产我们的短视频。

问：围绕直播间这个交易场，赵一鸣有哪些运营策略？

迮琳：目前的重心是商品策略，目前代金券是我们最主要的引流方式，其次是套餐组合。以六一节点为例，我们当时有两种组货策略，一个是怀旧型零食，一个是有IP资源的儿童零食，同时，平台也提供了一些货补资源支持。在直播过程中，我们通过两款不同的货盘吸引不同定位的人群，并把代金券作为福利秒杀品，提高直播间人气，促进转化。

问：从更长周期来看，量贩零食赛道有哪些季节性的节奏和玩法？

迮琳：一般来讲，销售的品类和季节、节点挂钩。例如：夏季主推饮品、冻品；秋季可以配合中秋等节日，将糕点类作为主推；在年底最重要的年货节，我们通常会锁定坚果、糖巧这样的品类。

详拆赵一鸣零食经营战略：挖掘新客价值，自下而上来破圈

问：您怎么看待新客对于赵一鸣零食店的价值？

迮琳：在现阶段，新客对我们来说是非常重要的。2023年我们从江西走出来到了华南，2023年下半年拓展北方市场。每进入一个新市场，除了打出品牌的影响力，能不能给门店直接带来新的客户十分重要。

而短视频和直播是很好的拓客渠道。过往新店开业往往需要一个较长的冷启动周期，但我们现在是不需要的。因为开业之前，我们就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流，覆盖附近人群。此外，我们也会提前上一些代金券或者秒杀品，能够给这家店直接带来一些新的客户。

未来冷启周期可能会更短，因为我们将不止在内容平台上做曝光、做品宣、做拉新的动作。我们现在正在布局用户运营数字化这一板块，以便于去做更长效的用户运营。

问：您觉得快手给赵一鸣零食带来了哪些价值？

迮琳：我觉得主要有两点。

第一点，在我们已入驻的平台中，快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市。而赵一鸣品牌的市场定位就是在三四五线城市，做更广泛市场的生意，所以从市场定位、人群整体画像来说，是非常匹配的。

第二点，快手打造的老铁文化或者熟人社交的文化属性，跟赵一鸣也很契合。比如在一座小城开店，人口规模不是很大，大家彼此之间都认识，一家店经营的就是几公里范围内的客户。这种情况下做生意，其实就是熟人社交、熟人文化的体现。

问：您感觉社交感和熟人经济在哪些线下场景中有更具体体现？

迮琳：零食店过往也有一些夫妻店、超市、小卖部或者便利店等等，不同于这些小店，赵一鸣零食的店面基本要保证面积在150平方以上。开大店的原因是我们认为三线及以下市场跟一二线城市的客户是完全不一样的。

一二线城市节奏非常快，我们要做的事情是为用户节省时间。但在三线及以下市场，用户有蛮多时间，我们的店就是提供一个场，提供逛的场景让大家消磨时间。

比如客户下了班，可以跟闺蜜一起在这个店里逛一逛。针对带小孩的家长，我们也会提供休息区域。有时候家长甚至会和孩子讲：“我坐在这儿等你，你拿着小车自己去选，等一会儿回来还在这里集合。”这些都是线下的高频场景。

简单来讲，三线及以下城市的用户不光选购商品，还有时间的需求，赵一鸣门店会根据这个来设计顾客动线。所以在这点上，我们跟熟人社交的圈层是比较匹配的。

问：很多消费品牌都把定位定在了一二线城市，赵一鸣为什么会把客群定位选在三线及以下城市？

迮琳：赵一鸣零食的就是希望给老百姓提供品质好、价格低的零食商品。这也跟创始人的成长背景有关，我们老板是安徽人在江西创业，开炒货店出身，在十几年前是比较初始的零食店模型。他一直扎根在这个赛道里，希望能让中国的老百姓实现零食自由，是带着这样的愿景开始了赵一鸣的创业。所以，不像传统超市有条码费、商家费、品牌溢价，我们把这些都砍掉，希望通过整合供应链资源、集采的模式，给消费者提供最合理、最便宜价格的好商品。

同时从行业规模来看，三线及以下城市的用户多，市场规模和容量较为庞大，为潮流自下而上生长和破圈带来了机会。当今的万店连锁品牌，例如蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排等等，能够做到万店的规模，都不只是聚焦下沉市场。比如蜜雪冰城也在往一二三线城市走，往海外走，但其初始品牌定位一定是打性价比。只要把心智、店的模型打造好，有了品牌的出圈，大家对品牌IP的喜爱与认可，自下而上也能够走出去。

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