辣条也玩高端局？单品年销10亿，麻辣王子如何通过极致产品力突围？
在辣条行业中，消费者普遍将其视为“垃圾食品”、“三无食品”、“不健康”等负面评价。在这种趋势下，行业领军企业卫龙通过推出“甜辣”口味成功扩大市场份额。那么，面对激烈的行业竞争，湖南平江本土辣条企业“玉峰”应如何突围破局？
正宗麻辣 PK 大众甜辣
中国辣条市场已经发展了20多年，曾有“北卫龙、南玉峰”的说法，其中玉峰就是麻辣王子的前身。卫龙创始人刘卫平兄弟和张玉东都是平江人。在辣条产业蓬勃发展的时候，卫龙选择在河南驻扎，最终成功上市，成为“辣条第一股”。而麻辣王子则坚守在辣条发源地湖南平江，专注于地道麻辣口味的辣条。两者走出了截然不同的发展路径。
卫龙凭借其独特的甜辣口味迅速在全国打开市场，但随着消费者口味的变化，卫龙辣条逐渐因“甜味过重而辣度不足”而受到质疑。避开与卫龙的正面竞争，主打麻辣口味的麻辣王子迅速崛起，占据了消费者的心智。
麻辣王子坚持大单品策略，精准定位需求人群，建立消费习惯和认知壁垒。截至目前，品牌仅有一款产品——麻辣味辣条，并成为爆款。在天猫旗舰店内，产品仅分为微麻微辣和很麻很辣两种口味，单个SKU最高销量超过10万件。
顾客选择值更优
口味偏好的转变只是麻辣王子能够动摇卫龙市场地位的一个原因。此前有调查显示，年轻人购买辣条时最在意的是健康、口感和价格问题。暂且不谈健康因素，口感和价格也成了关键。
从2021年开始，卫龙辣条的销售单价逐年上涨。到2023年，卫龙面制品的每斤售价已经高达20元，甚至有网友调侃“辣条比肉还贵”。对于涨价的原因，卫龙官方解释称是由于产品结构调整，淘汰了部分低价产品。
为了应对麻辣王子的竞争，卫龙也推出了麻辣口味的新产品“霸道熊猫”。除了提升辣度外，霸道熊猫的售价也高于卫龙的经典产品“大面筋”。在官方旗舰店，霸道熊猫192克装售价9.9元，而大面筋325克装售价12.9元。
在淘宝平台上，同样售价19.9元的产品中：
麻辣王子（418克，18小包）全网热销超过100万件
霸道熊猫（320克，20小包）全网热销超过40万件
从顾客选择值来看，麻辣王子远超于卫龙旗下的霸道熊猫。
辣条发明人传达正宗
皇冠传达王子
麻辣王子请来了三位辣条发明人，以及新一代川菜掌门人肖见明，真实的专家人物大大提升了消费者的信任度，共同研发麻辣辣条，为产品品质背书。产品包装升级为醒目的红色，将皇冠logo与麻辣王子字样融合，突出“正宗辣条麻辣味”，注明使用工艺及不含有的添加剂，传递“辣条安全健康”和“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”的信息。
人类认知有两个来源：个人体验和认知转移。品牌很难让每个潜在顾客都进行个人体验，因此需要创造认知转移效应。这种效应要从权威角度出发，即从具有竞争性的群体开始，这是品牌和认知传播的关键。
2023年，麻辣王子凭借一款单品实现了年销售额超过10亿元的惊人成绩。在麻辣味辣条这一细分市场中，麻辣王子更是稳居榜首，市场份额高达57.9%。
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海策划成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题，致力于帮助中国企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。
许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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