“穷鬼超市”奥乐齐，用「高招」玩「低价」
本以为大家对低价策略都见怪不怪了，直到看见奥乐齐卖火了9.9的白酒。
准确来说，奥乐齐这款售价9.9元的浓香型纯粮52度白酒，因为超高性价比被网友一顿抢购，甚至还被安上了“上海最新特产”的噱头。
有网友调侃“9.9的风还是吹到了白酒圈”，也有网友结合五粮液股价走低的趋势，玩梗“五粮液哭了”。
虽然和高端白酒跨级对比有点不切实际，但按照产品简介上“五种纯粮酿造，传统固态法发酵”的工艺介绍，再稍微考虑下原料、人工等成本，圈内人也连连锐评“十元以内地板价”。
消费者对价格愈发敏感的当下，作为一家同时被贴上“只在上海开店”和“跳出沪币体系”标签的零售超市，奥乐齐在低价折扣上的发力，多少让人有些侧目，甚至一边侧目一边疑惑：
明明最初瞄准的是“中产群体”，为何如今彻底玩起了“价格战”？在白热化的零售赛道竞争中，奥乐齐又是如何从营销上发力，为品牌声量找到出圈解药的？
重新标榜“低价”
奥乐齐彻底认领“穷鬼乐园”
随着「理性消费」趋势的回归，本土零售赛道是越来越卷了。
不管是以盒马、永辉为代表的本土零售品牌，还是以山姆、Costco、奥乐齐领头的外资零售品牌，都一边在卷“价格”，跟上便宜便宜再便宜的主旋律；一边在卷“价值”，在低价的表象外应对着“差异化”选品和“质价比”口碑的双重考验。
其中，一度瞄准中产人群、力图将自己打造成“轻奢精品超市”的奥乐齐，算是暂时放下旷野、重新卷回“优价高质”旧轨的存在。
作为德国连锁折扣超市，奥乐齐在国外的定位一直是廉价超市，这一点单从品牌名上就能窥见几分：ALDI由Albrecht和Discount的前两位字母组合而成，意为“由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店”。
这样一家被调侃“穷人超市”的品牌，反而在国内的路子经历了由“新中产”回溯到“泛大众群体”的波折。
按时间线来梳理的话，从2019年奥乐齐第一家实体门店落地开始，它一度瞄准中产人群，在“社区店”的主营业态下，主打满足城市年轻家庭和中青年家庭需求。
·国内首店开业的排队“盛况”
这一阶段外界的反馈声音有好有坏，就像大众印象中，总是有些在国外不显稀奇的品牌，到了中国摇身一变就精致和高端了，奥乐齐国外“廉价超市”国内“轻奢超市”的割裂感也就此埋下。
改变发生在去年年底。在性价比消费成为大势所趋的背景下，奥乐齐不仅官宣战略调整，一改此前“社区精品超市”的定位，更加强调“高品质、低价格”，还一口气上市约100款奥乐齐“超值”系列商品。
·“好品质，够低价”的显眼slogan
如果说之前还试图保持“国外的月亮比国内圆”的滤镜，那现在就是彻底亮牌，果决地拿出自己的“低价”天赋，而这份天赋背后的杀手锏也很直接：
自有品牌和极简SKU。
在“自有品牌”维度，奥乐齐货架上接近95%的商品都是自有品牌，也就是我们常说的“贴牌产品”。举例来说，早在奥乐齐9.9元白酒引发业内广泛讨论之前，奥乐齐9.9元洗发水、沐浴露等产品，也因其性价比在小红书及其他社交媒体上有着超高热度。
在“极简SKU”维度，奥乐齐的产品特点主打“少而精”，通过将单品数量控制在固定范围之内，并以经典的生活必需品为主，降低了生产线成本，最终实现有竞争力的价格。
不管是哪个方面，奥乐齐拿捏的都是当下的用户心理：相较于为品牌溢价买单，更愿意为性价比剁手。
不可否认的是，相比于中产家庭群体，刚入职场或忙碌打拼的年轻人群体，在当下占据更多比例。换句话说，“穷鬼”只是大家的自嘲，对丰富物质和优选品质依旧保有追求的年轻群体，恰好在奥乐齐找到了所需。
从这个角度看，虽然在低价策略下奥乐齐依旧没有走出上海，开店数量目前也只有五十多家，但相比会员制+量大不好消化的山姆，以及会员制+价格略高的盒马，凭借更高的“自有品牌占比”而打出超值系列的奥乐齐，也算是正中“上海年轻群体性价比所需”的定位，未尝不是一种抢占空白的优势。
用「高招」玩「低价」
奥乐齐是怎么做价格营销的？
如果说品牌战略上的调整，是奥乐齐基于当下的市场环境使出的「低价」冲击波，那怎么把这一冲击实打实地引进消费者心中，就是需要花功夫搭建的存在。
特别是在促销广告层出不穷的时代，大众的刻板印象已经形成，高饱和度高对比度的色彩、填满屏幕的硕大字体，宛如古早街边的甩卖清仓喊话，每多看一眼都要经受一遍商家直白的灵魂拷问：都这么便宜了，你确定你不心动？
而奥乐齐自去年年底重回“低价”赛道后，也开始注重线上线下融合，通过系列营销宣传，更体系化地重塑自家的“性价比”认知。
招式一：贴脸开大的对比。
碎片化传播环境下，从小话题切入的轻量化广告更能撬动关注和转化，去年年中如火如荼的“移山价”就是一大例证，根据盒马数据显示，榴莲千层“移山价”这一场商战，让盒马上海地区该产品销量一度增长26倍。
具体到奥乐齐身上，它不仅忙着商战山姆、盒马，还不忘碰瓷苹果。
比如，为了宣传自营奶制品品牌“悠白”，奥乐齐直接包下公交车，不仅将核心产品化身“玩偶乘客”，还在车身贴上了“不输大牌，试试奥乐齐悠白”的醒目标语，绕城一圈进行造势不说，还直接将车驾驶到了盒马门口。
又比如奥乐齐在静安寺地铁站投放的广告，内容就差点名山姆、盒马了，网友：“偷感”和“商战”同时拉满了。
甚至在毕业季节点，奥乐齐的招聘广告文案也被网友发现了华点。
几回合语言游戏下来，奥乐齐门店的标语被大家自然联想到“对家”，也就不足为奇了。
除了直接竞品，奥乐齐还不忘碰瓷苹果。
为了广而告之来自新西兰苹果出口商“Mr Apple” 的产品入驻自家门店，奥乐齐借着苹果手机静安门店开业的热度，直接在静安寺广场举行的“放轻松市集”上搭建摊位，开起了一场“可以吃的苹果”的发布会，多少有点“不按套路出奇招”的意味。
招式二：本土化思维的契合。
正如前面提到的，奥乐齐从2019年开出第一家线下实体店以来，就一直卡位上海这座城市，这也让它在营销上增加对沪上文化和趋势的洞察。
比如在宣传“超值系列产品”时，奥乐齐贴切地请来了《情深深雨濛濛》中雪姨的扮演者王琳来代言，通过「姨姨严选」活动输出和品牌相关的金句及表情包，带领大家玩起来“精神发疯”的互动，进而引流线下采购。
又比如，和魔都产生天然反差而抢占大众注意力的“菜市场文学”，也被奥乐齐创新了一把：在人群密集的地铁站打造巨型的胡萝卜、大白菜、可颂和牛奶盒立柱，用吸睛的视觉刺激强调自己的“平价”。
招式三：“精致穷”风评的借力。
与大部分平价超市不同的是，尽管奥乐齐卖着价格极低的货，但它处处彰显的“极简主义”，反而正中“极繁时代”的用户体验感。
具体来说，较小的门店规模、较少的员工数量、精简的SKU、大量的自有品牌......种种特点都让人对奥乐齐产生了一种“麻雀虽小，五脏俱全”的观感。
在门店陈列精致、产品质量有保证的预设下，难免让用户生出一种“花小钱就能过上小资生活”的体验，如此“小而美”的口碑背后，戳中了大众的“面子”和“里子”的双重需求。
这种“买到的东西便宜，体验感却一点不少”的认知，看似矛盾，实则也是品牌引导的结果。在奥乐齐的官方账号运营，也可以看到“沪漂快乐奶”、“下班来买食材”相关的内容，乐在其中的玩梗姿态，多了几分亲和力。
在社交平台上，“整顿沪币”更是已经成为奥乐齐的高光标签，更是被调侃为“上海金融女、国贸健身男下班后的好去处”、“最适合上海尊贵打工人的超市”。
当大众的消费观念过渡到理性层面，品牌营销无疑也要从野性粗暴的促销，切换到兼具功能价值和沟通价值的轨道上。
从提升品牌曝光的线上线下组合传播来看，频频通过“价格营销”在用户心中刷脸的奥乐齐，通过本土化运营取得了一定的竞争优势，继续深入挖掘年轻人的喜好，提升产品的用户粘性，也是更加长远的选择。
既有极具性价比的产品俘获消费者的心，又有创意营销为消费者带来新鲜感，这是零售赛道走向深水区的大势所趋，也是消费者对品牌的祛魅、零售品牌专注产品本身的必然。
从零售赛道的价格肉搏来看，在消费增量缓慢之下，既有选手专注于“低价售卖临期商品、尾货、瑕疵品”的软折扣模式，也有选手发力“优化供应链、简化中间环节、降低经营成本”的硬折扣生意。
作为后者，奥乐齐未来能否以这种调整后的“低价”定位成功走出上海市场，不失为一个值得关注的商业案例。
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