中国广告业的年轻人，正在靠近戛纳
这个行业从不缺“唱衰”的声音。
最近的探讨集中在戛纳国际创意节上。
很多人说，“戛纳不再是中国广告人的梦”。
有人聚焦于今年参会现状，提及中国参赛企业寥寥无几；有人拿出奖项数据，称今年大中华区评审稀少，报奖数远不如过去几年。
各个维度，中国人参加戛纳国际创意节，都站在一个历史新低的数据上。
6月底，一个消息，从法国传来，打破了低沉的行业氛围。
今年戛纳国际创意节幼狮媒介组冠军，来自中国。
来自4A会员汉威士创意集团，来自两位年轻的创意人：曹佳瑜（炒甲鱼），戴灵慧（戴帽子）。
这是一个振奋行业的消息，时隔五年，继2018年公关狮荣获金奖之后，中国代表队再次斩获冠军。
她们在国际舞台上，哭花妆容擒狮的视频，很快传遍了行业人的朋友圈，“戛纳，中国人并未缺席”的声音也盖住了此起彼伏的唱衰声。很多人也感受到作为行业一份子久违的朝气与骄傲。
2024年7月5日，两位年轻人回到国内，站在4A TALK 的分享舞台，回溯摘金之旅。
分享会开场由4A创意奖组委会主席，MATCH·马马也创始人&CEO，同时也是这届戛纳幼狮中国区的评审主席莫康孙发言。
MATCH·马马也创始人&CEO 莫康孙
莫康孙老师一席话，触动了很多人。“今天躺平文化流行，很多年轻人可能什么都不想做。但我们仍然要鼓励，要给予最大的支持。相信他们，相信机会会落给早有准备的人。”
这亦是本期4A TALK分享的目的与意义，走向国际舞台在任何时候都不应该迟疑。
接下来，我们将全程回顾4A TALK分享现场。感谢莫康孙老师，感谢两位年轻创意人，毫无保留的经验与干货！
01
戛纳幼狮中国现状“给予年轻创意人勇往直前的沃土”
戛纳幼狮，是戛纳国际创意节，面向年轻创意人（全社会30周岁以下）的重要奖项，至今已走过22个年头。
自今年起，“戛纳幼狮中国区选拔赛”正式更名为“戛纳‘幼狮杯’中国冠军选拔赛暨全球冠军决赛”，共由以下七大赛事构成：平面广告、公关策划、故事设计、媒介策略、品牌人、数字营销、影视广告。
经第一轮作品评审后，戛纳“幼狮杯”将选出中国赛冠军，赴法国参加 2024 戛纳“幼狮杯”全球冠军决赛。
所以，外界看到的戛纳幼狮全球冠军，实际上经历了两轮比赛。
最终，全球决赛上，每七大赛事，会有十支队伍进入最后的比拼环节。
分享开场，由莫康孙老师讲述着如今的戛纳幼狮，并鼓励更多年轻人积极参赛，也期待整个行业，更多公司给到年轻创意人勇往直前的沃土。
02
为什么要参赛“重铸Young Lions荣光，我辈义不容辞”
“提到戛纳，大家的眼睛是会发光的，我觉得这个眼神骗不了人。如果需要有人参加，就肯定有人拿奖，那这个人为什么不会是我呢。重铸Young Lions荣光，我辈义不容辞。我也想把我这张没有见过世面的网重新抛向大海，我想看看大家都是一些什么样的鱼。”
说到为什么参赛，戴帽子一段“中二”的发言，让在场的听众先笑后沉默。
她提到自己是一个英雄联盟的电竞玩家，并举例了自己喜欢的一位电竞选手，在参加全球英雄联盟决赛的时候所说的话，“奖杯就在眼前，我必须考虑这会不会是我此生仅有的机会。”
这句话影响着戴帽子，仿佛讲述的是她自己。加上所在公司汉威士创意集团，以及公司领导孙二黑的鼓励与支持，她感到前所未有的动力。
戴帽子自实习就在Havas，从创意文案做起。作为创意，她很珍惜这样的机会，也开始积极寻找搭档。
曹佳瑜，是她唯一的首选。
然而，作为一名Account，一直有一个疑问在曹佳瑜内心盘旋。
“为什么一名Account要去参加创意的比赛？”
分享现场，曹佳瑜给出了自己的答案。“真正的创意不应该有任何门槛。”
她提到，在这个行业当中，无论是什么职位，Account，策略，文案，美术等等。大家想要进入广告行业，大多数都带着一个“这个行业很有趣”的缘由。
不应该因自身职能限定，把自己拒绝在国际创意殿堂的大门之外。
或许你不是直接给到idea的人，但创意的进一步完善，落地，整个解决方案，作为参赛选手，你就是缺一不可的。
“Why not me？”
03
如何寻找搭档“先看见自己，再看见对方”
MBTI人格测试近两年在互联网非常流行。
“你是什么MBTI？”，也成为新时代年轻人社交货币。
不曾想这次戛纳幼狮比赛搭档的选择上，戴帽子也将其运用其中。
并坦言，实际上这不是一次冲动的玄学向的选择，而是无数次实际合作经历得出的搭档经验。
“人品上同质，能力上互补。才能事半功倍，所向披靡。”
现在看来，这些都是后话。但前期做好准备，无论是功能上还是心理上的，都能让双方保持信心，从而无所畏惧。
曹佳瑜也补充道作为邀请方自己参赛的心态，“虽然我是被邀请的一方。但是我认为每个人都要有主人公意识。有时候被人认可，恰恰是你能力出众的体现。我们不应该为此质疑自己。从两个人成为搭档的那一刻起，你们就是一个非常平等的关系。只有先看见了自己，才能看见对方。”
04
如何挑选参赛类别“为了胜利”
任何国际国内奖项，“如何挑选参赛类别”都是一个需要被重视，但常常被忽略的问题。只因为这个问题的核心很简单：“你的参赛目的是什么？”
两位年轻创意人在选择参赛类别时所考虑的第一个重点就是“为了胜利”。
前面也提到，戛纳幼狮，一共七个类别。
在为了胜利的目的下，曹佳瑜分享道，首先会进行排除法，在美术支持有限的情况下，排除平面广告、影视广告。况且这两大赛道在国际上非常卷，要获奖现实难度很大。
其次，再根据两个人的能力进行匹配，最终选择了公关策划和媒介策略的赛道。
在分享现场，曹佳瑜也补充说明，“并不是不让大家去选择很卷的赛道。当然可以去挑战，可以去冲击，前提是要以目的为前提做选择，放平常心，输赢都各有收获。”
05
如何更好地备赛“真诚，永远是创意的底牌”
众所周知，这是一场远赴他乡的比赛。
站在不熟悉的，完全陌生的地球的另一面，如何更好地备赛。
曹佳瑜与戴帽子，这对年轻搭档，以实际比赛经历，从方案准备到现场提案的整个过程，给大家分享了7条实用Tips。
这里整理出4条Tips，与大家分享
1、“口语不用脑，有嘴就行。”
他乡参赛最大的障碍是语言。这是戴帽子在报名阶段所观察到的现状。很多创意很厉害的人，也会因为需要全程英语提案，自然退怯一步。
然而在法国比赛间隙的时候，戴帽子他们偶遇一场分享会，其中一位印度人用英语讲了30分钟，虽然很多人听不懂，但现场氛围异常好。
这件小事，让戴帽子深感，语言不应该成为大家踏出国门的阻碍。
“我们中国选手的英语本来也不差，而且提案一共几分钟，哪怕是背稿也能讲完。有时候我们仅需只言片语就足够表达自己的意思了，剩下的别人会帮你脑补出来，再加上一点肢体语言，别人包懂的呀。”
戴帽子表示，语言好不好不是重点，重点是自信与大胆地表达你想要表达的东西，当你真正想表达自己的时候，语言就不是问题了。
2、“天马行空之后，再上马。”
创意的思考习惯，每个人各不相同。
戴帽子分享了自己的习惯是先发散。
从比赛的角度来说，她认为发散性很重要。因为这不同于平时的工作，可能需要更考虑方案落地，执行可能性层面。但创意的比赛，比的就是idea。
“我可能会偏向于抛出十几个甚至几十个idea，然后再择优录取。”
这次戛纳摘金，两位就是采取的先发散，再互相讨论，最终择优的创意路径。
3、“方案要落地，但不用落在地面上”
戛纳幼狮媒介组对比赛的要求是，将最终方案浓缩成5-10页ppt，最多5分钟的提案时间。
这意味着你需要让飘在天空的创意非常精准地落地为一套完整的方案。曹佳瑜分享了一个至始至终都很重要的一点：“brief”。
做题的人，不能忘记题目到底要求了什么。在做好的目标下，先得做对。
并且要考虑到提案的过程中，每一页是不是言之有物，环环相扣。
此外，曹佳瑜强调，比赛的方案不需要太落地。
什么意思呢？
就是说每一步的细节，不需要拆开来讲透。
因为5分钟的提案，你只能抓住评审乍见之欢，更重要的是体验。
4、“真诚，永远是创意的底牌。”
提案，就是一个卖稿的过程。
一个创意的好坏，有时候不是想出来的那一刻，而是被卖出去的那一刻。
作为内容为重的人，戴帽子现场直言以前并不太相信提案。觉得真正的好东西，不需要过多的包装和解释。
但是在长期的作业过程以及几次参赛经历后，她逐渐改变了自己的想法。认为提案实际上是一件非常有魅力的事情，即把你相信的分享给所有人，让所有人感受到这种相信，以至于真的相信。
如何才能让大家相信？戴帽子认为，只有足够的真诚。比如这次比赛，她就把在看Brief时候真实的吐槽，设计成了提案开场的玩笑。
赢得了一开始的掌声，也给自己鼓足了后面分享的勇气！
接下来，在具体的时间管理上，曹佳瑜也给出了非常真诚的建议。
比如，时刻准备翻阅过往的获奖案例；时间再赶也一定要睡觉，让自己保持精力；还有不到最后一刻，不能停止思考。
最重要的是，租一个离比赛现场近的房子。可以随时休息！
06
戛纳幼狮两场夺冠比赛现场独家分享
第一场：戛纳幼狮中国赛媒介组
简单讲述第一场比赛的brief，即如何通过媒体推广策略，提高【灯塔行动】这个公益组织，提出的“梦想家园微转型计划”IP的知名度，促进对弱势儿童的支持帮助。
难点在于，“梦想家园微转型计划”对弱势儿童的帮助有好几个维度：解决弱势儿童隐私问题、解决家庭空间窄小问题、解决学习用品问题、解决身体疾病问题。
到底聚焦哪一个点？
戴帽子分享，“我们既然很难找到一个聚焦点，不如找一个能够覆盖所有问题的点。这些问题最终加起来，就是钱的问题。”
最终的解决方案就是：用捐款来解决这个问题。
但是用什么创意载体来提升IP知名度？这就是媒介创意的关键。
他们联想到与家园有关的宜家，联想到宜家的价格牌，让它作为沟通桥梁。
比赛现场，他们甚至将这个价格牌制作了出来，直观地展示给评审，获得一众好评。
第二场：戛纳幼狮全球赛媒介组
戛纳幼狮全球赛媒介组的这道题目，讲述的是如何用创新媒介策略，影响大家对成功男性的刻板印象。
反刻板印象，听上去是一个很容易的行为。
就是把刻板印象反过来，即讲述：一个成功的男性并非是西装革履的。
但是如何用创新媒介策略，传递这样的概念，并且让大家有所触动，是解题核心。
曹佳瑜和戴帽子的创新媒介策略是：人机验证。
曹佳瑜提到人机验证的优势，“国外媒体环境和中国有巨大差异，作为中国选手对brief中提到的受众使用的平台完全不熟悉，所以选择其中任何一个来和国外选手比拼都有劣势。最终，我们用一个【各个平台】都可以打通的idea作为解题思路。”
这背后的创意思路来源并不容易，是杀了无数个idea之后方才诞生的。
戴帽子分享道，在美国的文化语境中，经常会听到一句话：“Be a man”，好像在说，“像一个男人”一样，就是某种成功的标准。
事实如此，我们很少听到会说：“像个女人一样。”
这里就产生了一个疑问，为什么要像男人，或者女人，他们只是生理上的性别词汇，并不代表某种既定标准。
所以，为什么不是：“Be human?”
这个时候，成功男性刻板印象的题目，变成了性别刻板印象的题目。男性不过是一个壳。
伴随着想法的涌现，在国外经常打开软件就会遇到人机验证的戴帽子突然想到，为什么不能用人机验证来阐述这个创意。
既可以打破成功男性刻板印象，也可以传递“做一个真实人类”的隐藏价值观。
于是有了我们看到的后面的摘金方案。
至此，本场以“戛纳幼狮干货分享”为主题的4A TALK结束。
中国广告业的戛纳之路，好像才刚开始。
最后，再度恭喜两位，4A也希冀更多中国广告业的年轻人，重拾拿奖信心。
靠近行业奖项的舞台，靠近国际奖项的舞台，最终靠近自己内心想要的作品，想成为的人。
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