从月度会员日到717会员节，爱奇艺会员惊喜活动的营销启示
又一年暑期至。与各地气温同步飙升的，还有品牌们花式营销的热度：有的找到西瓜、海边这些经典意象，给用户拍条夏日小片；有的搭上毕业热点，给年轻人送上毕业祝福；有的结合欧洲杯、奥运会，打出体育营销好牌……品牌们的暑期营销，和桃厂的暑期片单一样让人眼花缭乱。
正如在今天几乎所有品牌都将“年轻化”视为品牌营销的题中应有之义，“暑期营销”的概念也逐渐从电影电视圈外溢到所有圈层，变成品牌营销的日常。这固然增加了品牌的刷脸曝光，却也带来了用户一侧的“注意力拥堵”。
在营销活动层出不穷的暑期，如何找到品牌差异点，做一场不一样的暑期营销？爱奇艺用一场会员节破题。
7月12日-7月17日，爱奇艺首届717会员节上线。给会员们的桃厂追剧日常增加一点夏日仪式感，爱奇艺将这个暑期里的会员节，变成品牌对话用户的又一新阵地。
01
释放暑期热情，一场会员节打造品牌仪式感
今夏第一个火出圈的网络热词“city不city”，是当下年轻人最好的“精神状态”写照。年轻代既追求心态的松弛感、也要有生活的仪式感，于是，满足他们的情绪需求、提供“仪式感”，便也成为品牌们对话年轻用户的重要切口。
自带仪式感的各类节日/节点，成为品牌营销的热门选项。有节借势、无节造节，品牌们以节日为一个具体的沟通纽带，用自己的理念、文化为年轻人构建出一片独一无二的场域，让用户沉浸在与品牌紧密相关的“仪式感”时刻中，激发出年轻用户的品牌认同、与进一步的品牌忠诚。
经典品牌营销案例如美团经营多年的「517吃货节」。 “517”谐音“我要吃”，自带美食相关垂直类目属性爆点。自2014年发起首届517吃货节以来，美团以吃为切入点来连接消费者、商家与平台，将线上线下的体验式场景营销串联到一起。经过多年持续运营，不断卷入更多商家参与、强化用户心智感知，517吃货节的影响力也已经逐渐外溢到更多互联网平台，成为本地生活业务相关的最大营销活动之一。
另一个喜欢造节的品牌要数小红书，「社区熟人节」「马路生活节」「外人节」「慢人节」……小红书把品牌文化的肌理渗透到每一次类似的品牌节日沟通中，主打社区连接感、生活仪式感，将品牌热门的各种流行趋势、生活方式结合到这些不同类型的“节”里，给不同圈层的用户带去不间断的惊喜体验。
总的来看，品牌自造节作为一个集中展示品牌文化基因的场域，其对品牌理念、调性的还原是全方位、沉浸式的。通过暑期造节营销传递品牌文化，给用户提供更多样的仪式感和情绪价值，这也正是爱奇艺打造首届717爱奇艺会员节的初衷。
那么，爱奇艺造节，其差异化优势在哪？如何能够将鲜明的品牌文化结合到品牌活动中，给这次的717爱奇艺会员节加点“桃味儿”？
从时间节点来看，7月12-17日位于暑期档开端，717会员节在时间选择上迎合了年轻用户人群的收看习惯，向一个用户相对活跃的高峰阶段借到更大的传播势能；具体到名称，“717”对应到爱奇艺的谐音“271”，给人带来品牌的自然联想。
结合到业务端，这一时间节点也配合了平台暑期档的更新节奏。随着暑假热播内容的渐次上线：有口皆碑的迷雾剧场悬疑剧《错位》、新晋国漫顶流《成何体统》、即将上线的热门剧续集《唐朝诡事录之西行》、常青大热综艺《新说唱2024》《种地吧》第二季……
爱奇艺用不同类型的优质内容满足观众在暑期的消费需求，引发广泛话题讨论，717爱奇艺会员节便也趁势推出惊喜三连。一方面从7月12日起，结合优质内容力推超值订阅折扣，吸引会员续订，建立更长久的陪伴关系；同时7月17日当天又推出两波惊喜福利：超30位明星嘉宾开启IP互动嘉年华直播，以及正式官宣十个勤天（蒋敦豪、鹭卓、李耕耘、李昊、赵一博、卓沅、赵小童、何浩楠、陈少熙、王一珩）成为爱奇艺VIP会员推荐官，倡导“把快乐做大做强”的生活理念。
与此同时，爱奇艺在剧务宣发、文旅、IP衍生等多方面积累的优质体验资源，也以各种形式结合到717爱奇艺会员节活动中，为自造节外延出更多超值福利，从不同角度为用户带去生活中的仪式感满足。
与文旅结合，爱奇艺与同程旅行共同为VIP会员提供北京环球度假区、上海迪士尼度假区、横店大景区+梦幻谷等五大线下娱乐景区门票，与顶度集团携手，为VIP会员提供了旗下浙江乌镇、贵州乌江寨、江苏窑湖小镇等六大景区的门票，通过积分秒杀或是免费抽奖的形式，给会员放送福利。
与IP周边结合，717爱奇艺会员节还为V6、V7忠实会员准备了专享的周边满减券、IP周边欢乐购等福利。
可以说，通过717爱奇艺会员节，品牌将各类业务攒到一起。这一品牌节日也在与用户的持续互动中，成为爱奇艺与会员之间的共同默契、共同的“仪式感”来源。
社交媒体中的用户互动
而与品牌业务的强结合，也将进一步给爱奇艺带来反哺和转化：由暑期档好内容给用户提供强吸引，辅以周围资源的福利撬动，717爱奇艺会员节为品牌带来新用户转化、核心用户粘性增加；而忠实用户规模的持续沉淀又将带来商业的良性循环，外溢到影视内容、IP衍生、异业合作等更多相关业务模块，为其增加势能。
02
给会员造节，让品牌更好地活在用户里
品牌“仪式感”的建立，不仅仅在这一次717会员节的集中爆发，更来自于品牌的长期耕耘、精心维系。
一方面，爱奇艺坚持做好内容，持续为用户提供多样化的优质作品，让一系列优秀剧目成为会员日常生活的快乐源泉、心理慰藉，给会员的日常追剧观影行为也赋上美好仪式感；另一方面，爱奇艺长期以来针对会员建立的系统化、创新性的营销策略，也给会员带去丰富的附加价值。
“会员福利传播”一直是爱奇艺日常营销中的一大重点。数英此前对谈爱奇艺副总裁郑晓奕时，她曾提到一个关键点：“要给付费会员，持续的平台获得感。”
结合以往的会员福利传播动作来看。最开始是以影视IP为单位，譬如在剧集内容售前、售中、售后的不同节点，为会员组织不同规模、不同形式的专属参与活动。如在《狐妖小红娘月红篇》开播前，300位爱奇艺VIP会员亲临现场，与主创互动；
爆火剧集《我的阿勒泰》收官之后，爱奇艺邀请VIP会员参与扫楼，与于适和阿丽玛零距离互动；
还有最强售后系列——去年的《莲花楼》演唱会，700位VIP会员与主演们乌镇再聚首；再之前的《苍兰诀》VIP会员专属见面会……
以剧影综等热播IP为支点，爱奇艺为会员持续放送福利。这类点状的会员福利活动，不定时的分布在爱奇艺会员观看影视内容的365天，给会员带去更兴趣导向的获得感。
在基于影视内容IP的会员福利活动成为常态之后，爱奇艺逐渐开始栏目化、合集化的尝试。会员福利案例包装栏目《爱奇艺VIP惊喜一天》，除了记录热播IP相关的见面会、爱奇艺VIP观影团等活动，还有结合乌镇戏剧节、北京国际电影节等全民向活动进行福利放送；
从今年4月起，爱奇艺还推出了《桃厂会员日》，每月7-14日上线，为会员集合呈现丰富的新片推荐、线下IP活动、忠实会员权益等。在常态化、高频次的线性沟通中，给会员带去更多样更好玩的会员服务体验。
到本次717爱奇艺会员节，爱奇艺实现了点—线—面的会员传播格局进阶。品牌通过会员节聚合更多福利资源，在年中暑期档为会员集中放送更优惠的价格、更有吸引力的积分兑换玩法、还有私人定制的会员感谢信、回忆杀。爱奇艺与会员一起打造一个专属于他们的重要节日，在这次的717爱奇艺会员节中，将会员服务规模、会员传播体量最大化。
事实上，爱奇艺的付费模式已经发展了13年，健康的付费模式构成了平台良好的商业生态。在持续供应优质内容的基础上，形成更系统、更精细、更能与会员建立深度情感联系的会员活动，已经成为视频平台下一阶段服务建设的方向。
2009年以来每两年一届的迪士尼D23 Expo、2019年以来全球巡回举办的奈飞Tudum，都是已有的成功例证——内容平台将独占IP内容作为最重要抓手，卷入明星艺人深度参与，增加限定产品内购、剧集预告等限定体验，在限定场域与会员的1对1互动中，将其转化为品牌的“精神股东”。
以此为参考系，或许可以构想，在未来，爱奇艺的717也将在持续运营中与会员体系进行更深入的交互结合，卷入核心用户的品牌参与、培养属于品牌自己的忠实会员，让平台与用户共生共长，释放出更大的想象空间。
03
结语：当视频平台开始造节
在数英看来，717爱奇艺会员节称得上一场盘活既有资源的成功试验。爱奇艺的优质内容与多样资源，在暑期档这一特殊节点上交汇、在717会员节的框架下聚合，本身即具备较高的热度潜力与传播空间。爱奇艺将会员节打造成为一个与用户深度沟通、沉浸互动的场域，在节日的仪式感中实现高效对话。
而会员节中惊喜放送的超值折扣、明星IP和文旅出行等相关资源，也成为了服务老会员、吸引新会员、影响泛用户的有力事件，进一步服务于爱奇艺“快乐生活”的品牌理念的表达。
当视频平台开始造节，我们在爱奇艺的实践中看到，一次品牌节的影响力可能不仅仅在活动期间，更会作用于后续常态化的会员沟通、反哺内容与用户增长。而从这一场会员节爆发、外溢到平台其他领域的新势能，也将持续为品牌沉淀下用户心智、文化资产与人群增长等层面的长尾价值。
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