品牌代言人标准，从流量变含梗量
在选代言人这事上，品牌已经完全不按套路出牌了。
和热播电视剧联名，请不在剧里的人代言
找明星代言，又说明星代言找了也没用
播出十几年的电视剧角色，还能联动出全网热搜
……
以上几个代言人营销，你知道是哪些案例吗？
在影视明星、偶像明星、体育明星层出不穷的今天，消费者对明星光环免疫，品牌与明星的合作也在从广告大片，走向更多元化的内容。
下面，我们从几个近两年的案例，来看看明星营销，进化到了什么level？
一、谁不喜欢有故事的女/男同学？
在看代言人营销案例时，我发现一个现象：电视剧角色人设，通常比明星人设好使。
明星有光环，离普通人太远；而电视剧的角色设定，更为立体丰富，有许多可挖掘的内容。重复使用电视剧中的经典桥段，也能达到事半功倍的效果。
比如，卫龙辣条请《甄嬛传》中安陵容饰演者陶昕然，拍了一支视频《重生之我在卫龙做榴香师》。借安陵容在甄嬛传中“调香高手”的角色设定，讲了一个在卫龙品牌实验室，调制榴莲香味辣条的故事。
卫龙辣条×陶昕然（安陵容扮演者）
这一支视频含梗量，真的是相当高。网友总结：大量的梗里发现了少量的广告。
作为甄学家，个人觉得整支视频里融合最好的梗是“这样好的阳光，我终于再次见到了”。它呼应了《甄嬛传》里安陵容赴死时的台词“这样好的阳光，以后再也见不到了”，契合视频主题中的“重生”。
虽然陶昕然不如流量明星，但与一部长青剧角色的深度绑定，让她出场自带话题与关注度，成为品牌沟通的桥梁。
今年另一个热度更高的《甄嬛传》联动营销，是瑞幸与陈建斌推出「橘金气泡美式」。陈建斌在《甄嬛传》中饰演的皇上，经常被网友们称做“大橘”。表层的语义联想是产品与代言人的第一层联系。
另一层联动，则是情感关联，陈建斌饰演的角色，在剧中有一位白月光。橘金拿铁作为瑞幸最早的果咖饮品，是许多消费者心里的白月光。四舍五入，瑞幸是把橘金气泡美式比作了纯元皇后，这谁顶得住？
除此之外，在TVC中，瑞幸还用了陈建斌饰演曹操时的经典台词：不可能，绝对不可能！
此外，瑞幸还有一个不得不提的案例，与小众游戏猛兽派对联名，推广新品轻咖柠檬茶。
大概是游戏太过小众，瑞幸请来一位“重量级”代言人，阿如那。你可能对他的名字很陌生，但这张脸你肯定认识。
瑞幸×阿如那
阿如那在众多电视剧里扮演深入人心的反派角色，与这次联名中的「野兽」对上号，同时由于阿如那与品牌联名中常出现的明星有着截然不同的气质，也快速捕获了大量关注，获得许多讨论。
二、没故事？那就造一个！
今年上半年最火的电视剧之一，要属刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，但最火的代言人营销，不是刘亦菲。
电视剧热播没多久，瑞幸推出《玫瑰的故事》联名产品，却请了一个压根不在演员表的明星，徐海乔。
瑞幸×徐海乔
谁是徐海乔？简单来说，是刘亦菲的头号迷弟。《玫瑰的故事》开播时，网友在徐海乔微博评论区开启嘲讽模式：刘亦菲新剧四个男主，你怎么一个角色都没抢到？那么多男人都能亲刘亦菲，你为什么不能？
而在瑞幸官宣徐海乔的时候，网友开启看乐子模式：没想到前夫哥居然能以这种方式蹭上刘亦菲。
这次联名，瑞幸一句话没多说，让不在剧里的徐海乔，成为《玫瑰的故事》中最受伤的男人。本质上是借场外信息以及品牌代言，讲了一个“倒追女神”的故事——这种乐子，谁不爱看。
影视剧是天然的创意源泉，但热播电视剧IP成本不菲，瑞幸没有花天价代言费请刘亦菲，却能狠狠蹭上一波热度，这以小博大的本事，谁看了不得说一句，瑞幸真是古希腊掌管联名的神。
至此，品牌请代言人不再看重流量与名气，更在意能否讲出一个好故事。
有电视剧加成固然好，但没有电视剧内容，品牌也能自己玩梗讲故事。
去年，大众点评和李雪琴拍了一支广告片《史上首个啥都不好使的大使》，用反套路的明星营销方式宣传产品，再结合李雪琴幽默的个人特质，大众点评给明星创造了一个title：不好使的品牌大使。
在这个项目中，大众点评使用了一个喜剧手法来讲故事：「身份错位」。
身份错位是指，角色身份的混淆而造成一系列的滑稽。项目中，品牌大使的明星光环突然不奏效了，这种身份之间的落差，实现了一系列的滑稽情节。
李雪琴×大众点评
今年，大众点评梅开二度，又增加了一位「不好使的品牌大使」，向佐。
两个风格迥异的明星，站在两个广告牌里拌嘴，喜剧效果拉满，多次重复“品牌大使不如大众好使”，用户好感度拉满。
李雪琴×向佐×大众点评
近几年，不只是明星营销，品牌在各类内容营销中，也越来越喜欢玩梗。
玩梗，之所以让人乐此不疲，就是因为它本质上是一个有创造性的，令人轻松愉悦的小故事，更易传播。
但是，玩梗在明星代言营销中，显得稍微有些麻烦，毕竟明星偶像需要精致的形象，而玩梗是一种自我解构，这就比较难办了。
不过，也不是不能玩。
一个近两年比较经典的案例，海飞丝请刘德华代言，刘德华要求“放大产品，缩小自己”。
刘德华×海飞丝
不解构，不恶搞，但仍然有梗有亮点。海飞丝使用了「打破第四堵墙」的喜剧手法。
从在这个案例中，海飞丝展示的不只是一个明星，而是明星深度参与创意营销的过程，通过“幕后视角”，模糊台前与幕后的区别，也将刘德华从“明星”转变为幕后的专业参与者，体现出明星的专业，以及品牌的真诚。
与此同时，由于是“幕后视角”，多番重复也变得情理之中，反而能更加深化产品的认知。
在众多喜剧手法中，还有一个使用较为广泛的：谐音双关。用词语的多义性或同音异义词，就能讲出一个轻松的小故事。
在美团与姚安娜携手的案例中，就很好地使用了这一方法，使用谐音梗讲姚安娜的名字融入产品宣传之中，简单有效，还有记忆点。
姚安娜×美团外卖
总结：
回过头来看，我们发现一个趋势：明星营销从流量借势，逐渐走向内容共创。
过去，明星之于品牌营销是放大镜，仅靠代言人的名字就能撬动大批关注；今天，消费者对明星免疫力增加，单纯依赖流量的效果也逐渐减弱，品牌需要与代言人进行深度合作，打造更有吸引力的内容。
通常而言，有两种可参考的营销方式：
一是站在影视剧的基础上，放大经典桥段，借力打力。
二是挖掘明星特质，使用戏剧性的故事手法，创作新的趣味故事。
这其中，打破「第四堵墙」、「身份错位」、「谐音双关」，是较为常用且有效的喜剧手法。
关于明星营销，你印象最深的案例是什么？
欢迎在评论区分享~
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）