Manner咖啡的不同之处

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举报 2024-07-18

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近期Manner咖啡店员泼粉顾客这个话题上了热搜，也带出来这个以一线城市为主的咖啡品牌新秀。Manner咖啡早年凭借两平米的咖啡店，在这几年鲸速成长为一线的咖啡品牌。Manner Coffee定价平价精品咖啡，门店不仅有咖啡还有茶饮、烘焙、轻食及其他一些周边产品，每杯咖啡定价基本是10到25元之间，如果你带咖啡杯的话还能够减免五元。

截止2024年6月，Manner的咖啡等全国门店数已经达到了1295家。曾经业界有这样一个传说，一家Manner咖啡店的市值相当于2到3家星巴克咖啡店的市值，相当于19间瑞幸咖啡店的市值。

对于Manner店员泼粉顾客的观点，我们放在后面表达。本篇文章我们想基于4A广告多年的品牌管理和营销经验，重点和大家分享一下Manner咖啡这个超新星品牌的成功和不足之处，也就是说爆品Manner咖啡是如何快速有效被打造出来的。（同内容视频可点击下方观看）。

VOL.1

MANNER 产品策略/产品策略是品牌和营销的基础

当下新消费品牌在产品这一关大多不及格

导致纷纷落马

首先我们认为Manner咖啡品牌的成功是一个较偏传统的品牌价值营销策略和品牌营销建设的案例。这首先体现在Manner咖啡对消费客群洞察的重视性和正确性上，Manner咖啡洞察到在中国一线城市的白领及知性年轻群体，对他们来讲咖啡是他们生活和职场的刚需标签，他们一个方面追求咖啡的高品质，另外一方面又希望产品和品牌具有极高的性价比，Manner咖啡对于这当中核心消费群体的洞察，用8个字来形容就是：精致生活，精打细算！一边是对精致生活的追求，另外一方面是精打细算的消费选择。

在这个准确的这个洞察之后，Manner咖啡在产品打造策略和品牌建设策略上的踏实和准确是其营销战略方面的成功之处。

首先我们梳理Manner咖啡的产品策略，无论是从传统营销4P理论的产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place ），还是从以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C理论当中，满足和共鸣消费者对产品品质和价格的追求，都是整个产品策略的重中之重，而Manner在产品策略当中的过人之处，也就是牢牢的基于这两点进行产品的打磨。

第一点Manner咖啡的产品价值策略，也就是通过品质提升产品价值，Manner咖啡采用超出星巴克品质的产品策略要求，不管是从咖啡师还是从咖啡豆，还是从烘焙以及精湛的团队上面都进行了细致高标准的投入和布局管理。Manner咖啡的出品量比一般的咖啡要少一些，但是它的咖啡粉的浓度比一般同行要高很多，另外他们在设备机器上，也是非常的大方以半自动的咖啡机为主，这点的投入也是要高出同行很多。

第二点Manner咖啡在产品价格策略上的正确布局。Manne深知这些精打细算的消费者的心思，他们产品主力定位在10到25元，我们之前也说了，如果你带杯子来还能够减免5元。尤其他们这个5元的浓缩，被消费者戏称为“穷鬼咖啡”，还衍生出来很多带不同杯子来打咖啡的话题，包括喝法上，有回去加果汁，加咖啡，加牛奶加果酒等各种喝法的传播。

VOL.2

品牌策略

简约，围绕价值塑造品牌

通过传统方法产品带动品牌

拒绝过度传播，过度营销

Manner咖啡值得我们借鉴的第二个成功的策略，就是它的品牌运营策略，这方面也体现在三点：

品牌策略第一是Manner咖啡的品牌风格和品牌形象。创始韩玉龙一直力主Manner咖啡品牌走简约风，整个包装上也是简约风，比较符合都市白领的价值主张和意识形态审美。另外Manner咖啡在营销上也是较低投入，以传统简约的品牌传播和营销方法为主，这跟当下整个咖啡和饮品行业大多过渡包装，过渡的文化嫁接，过渡的话题营销，过渡促销，过渡价格战形成一个反差，反而会让人觉得Manner咖啡比较环保，比较安静，比较有品质感，反而能够给人带来一种较有逼格，较高级的情绪暗示。

品牌策略第二点，Manner咖啡从开始就在品牌里面植入生活方式的价值引导，也就是他们产品的边界。在2019年年初Manner咖啡开了第一家烘焙店，在2021年初他们开了第一家轻食店。目前，除过3平米到10平米的窗口店，10到25平米的自取店，Manner咖啡还有100平米以上的咖啡加烘焙的体验店，还有150平米以上的咖啡加轻食，加烘焙的生活方式的体验店。不仅如此，他们在主力店之外围绕他们所力主的这种精致的生活方式还做了很多的有趣的主题门店。比如他们的滑雪场店，宠物友好店，还有他们的巴士店，咖啡书店，这些精致多元生活方式的主题店，都在不同程度上丰富和提升了Manner咖啡品牌的价值认同和他们主张的生活方式的共鸣。

品牌策略第三点Manner咖啡和品牌、艺术联名。在这点上，其他的品牌也做得还都不错。Manner呢更具艺术特色，比如他跟蔚来，跟野兽派，大黄鸭等一些知名IP的联名，还有跟LV、特斯拉、Smart，阿那亚艺术节这样一些品牌和艺术联名，也是极大程度上提高了品牌的调调和品牌的艺术主张。

VOL.3

营销的不足之处

产品的迭代和数字化营销过于缓慢

其实可以发挥优势，做得精准

让空间的价值更加清晰更加大胆创新

当然作为传统经典的品牌打法，Manner咖啡在营销上也能明显看出来有不足之处。我们把它总结为三点，如果有道理，大家在生意经营中注意避免和改进。

第一点，Manner咖啡基于数字化的战术营销表现一般。表现在线上的拉新、种草、私域的促活、复购营销的运营上，相对其他同行来讲，就显得比较温柔一些，或许是对产品的过于自信，但是会错失很多增量用户和潜在市场。

第二个，Manner咖啡的产品迭代比较缓慢。当然这方面也是对比瑞幸、霸王茶姬，甚至包括星巴克这些品牌来讲。产品迭代缓慢就会就导致Manner的产品存在度，还有产品的话题，产品内容化社交传播就会弱一些。资深的营销都深知，如今的产品概念已不同于生产时代的产品，尤其是生活方式类的产品。除过物理功能价值满足外，产品已经成为和消费者搭讪、对话，共鸣共建生活体验的最好的内容了，也就是产品就是和消费者沟通的借口和最好的广告载体，这个就涉及到社交化产品和内容化产品的策略了，在这方面，瑞幸是实践出来的标杆和专家，可参考我们拆解瑞幸内容产品战略的视频《5年万店，瑞幸翻身仗的内容产品战略》。

我们继续，瑞幸第三点不足是他在品牌体验上的模糊。当然这点上包括喜茶、瑞幸、霸王茶姬在内的其他国内品牌都是比较弱，因为场景本身就是一个比较重的投入板块，所以很多国内品牌干脆弱化或者省去。但是Manner它是另外一种情况，它们具有很高逼格的空间场景，Manner咖啡在很多优质地段和商场占据着100平米上的店铺空间，但这些高逼格Manner空间并没有清晰的或者是客群共鸣的精神和文化导向，空间对品牌价值主张的系统没有形成合力和提升。也就是你会觉得Manner咖啡的空间有格调，但它的格调空间是为了什么呢？没有答案，是为了一个秘密的私享？还是为了一个人的好去处？还是为了商务会谈？还是为了给消费者提供一个轻奢的闺蜜的三五聚会场所，或者说是为了逃离这个班味的松弛非职业空间？没有说，没有一个很明确的价值引导和认知。

VOL.4

MANNER/LUCKIN/STARBUCK

三大品牌营销增长战略驱动

都很成功，各自找到有力的驱动

在长线的稳健性上，还有待观察

我们可以看下图：《Manner 、瑞幸、星巴克品牌营销驱动差异图》是我们对咖啡饮品三大品牌在当下数字化商业生态中，通过产品、内容、场景驱动品牌战略增长的一个线性比对图。我们可以看到，其中Manner Coffee主要靠品质和性价比的产品优势驱动品牌的战略增长，而Lukin Coffee瑞幸主要靠它社交化的内容以及内容化的强产品营销去驱动整个战略增长。Starbucks Coffee星巴克我们看到是通过它的品牌场景体验优势，再加上星巴克稳定的产品品质去驱动这么多年的战略增长。

VOL.5

国内两大强产品战略品牌

瑞幸和MANNER

所擅长的产品不一样

一个是数字化内容营销的典范

另一个是传统产品价值营销的典范

另外很有意思了解和学习的是，Manner和瑞幸两个国内一线咖啡品牌都属于核心围绕产品打造和营销的强产品驱动战略，但，这两个品牌确是两个不同方向和两种强产品的战略，至少成就了各自的今天！

看图：两个强产品战略的品牌，Manner和瑞幸。区别在于Manner是传统的品牌营销的打法，它对标精致的生活方式，通过产品品质、简约精致的品牌形象，布局整个企业和产品价值。而瑞幸则是典型的数字化营销的打法，它通过对标便捷的社交化的咖啡体验，简化了产品的需求，以外卖为主，通过内容和内容化的产品为驱动，进行私域数字化的布局和产品营销去促进增长。

VOL.6

中国格局品牌四象全局观

品牌的消费者满意之外的

员工，行业，社会也必须有传播认同

最后，话说回来，开头讲到Manner咖啡员工泼粉顾客的这个事件，放在企业品牌经营中来讲，就是品牌的价值追求和主张，在企业除过消费者象限外，对内的员工和供应商象限和维度的认同表达出了问题。

我们认为，在中国，一个品牌的成长、发展和认同，不仅是一件商业范畴的事情，还关乎商业以外的文化、社会和行业。也就是说，一个企业运营的品牌和其价值，不仅仅是在消费者领域内要取得认同，还要在另外三个象限获得认同，第一：员工和合作组织包括股东，这个是基础。第二：消费者满意和认同，这个是由员工和合作组织创造达成的。第三：行业和竞争的引领和认同，这个也是由员工和合作组织创造达成。第四：社会舆论和口碑，这个是更大的超出商业和内在的认同，也是员工、顾客、行业认同合理促成的品牌更高更综合的价值认同。

可以看出，Manner咖啡的品牌和价值追求已经在员工和内部组织认同上出现一些问题了，而早年的瑞幸财务作假事件，则也是在消费者之外的股东、社会舆论、企业公民道德方面出了问题。所以一个强大的受人尊敬的有感召力的品牌，不仅是在消费者领域要有建树，另外三个象限员工、行业、社会也要经营和建设，才不会给我们带来巨大的潜在风险。这方面可以参考基于《哈佛商业评论》及奥美360度品牌传播工具思考研发出来的《中国品牌格局四象限管理策略》。

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