椰树椰汁，何去何从

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举报 2024-07-18

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我们今天梳理一下这两年暴火的椰树牌椰汁的品牌营销路径和得失。

“从小喝得大”，徐冬冬代言的椰树牌椰汁的视频在前几年就一直在我们的朋友圈刷屏，再加上他们之前直播间里面的美女加帅哥跳舞的视频，又是引来很多的评论，还招来罚款，不过，椰树牌椰汁“逆风而上”，调整后继续跳舞，硬是把罚款事件变成了免费的广告和流量。

很多人会说用美女跳舞做广告宣传太低俗了。

很不巧，我们和这些意见不一样。我们认为，椰树牌椰汁这种利用颜值和舞蹈的品牌传播策略和技巧，非常棒！非常值得每一个营销的人去学习，为王光兴董事长点赞。一个80多岁的老人，是既懂人性又懂得科学，对于这一坚持了多年的传播行为，我们猜测他最想送给那些反对意见者们一句话，“他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。”

VOL.1

传播技巧 3B原则

Beauty，Beast，Baby

在广告行业里面有个领袖级前辈大卫.奥格威，在很多年前就提出来一个有利传播的三b原则，就是Beauty美女，Beast动物，Baby宝宝。美女激起人们对男女情感的欲望，动物激起人们对自然的欲望，小孩子宝宝是激起人们保护和爱的欲望，假借3B规划传播，真是巧妙和有效。

VOL.2

感谢中国联通

文化母体，大地情绪，流量密码

在当下中国，数字化商业与社会文化生态下，我们把有利于传播的技巧洞察凝练概括成三点12个字箴言，分享给大家：文化母体，大地情绪，流量密码。

“文化母体”就是我们共同信仰的精神、价值主张，包括我们的民族文化、文明，这是一个品牌价值建设的基石。“大地情绪”就指的是在这个时代，我们这片土地这个区域共同生活的这一群人，我们共情共鸣的喜怒哀乐，环境及公共事件引发的情绪话题，这个也是非常棒的传播策略和内容主题制定的依据和技巧。“流量密码”不用多讲，这个就是椰树牌椰汁现在的传播策略方向，颜值当先，美女帅哥，人性，千年不变。

不知道还有没有人记得三年前“感谢中国联通”这个梗？当时是这样的，中国电信和中国联通在线上的运营，很长时间内流量和销量都没有什么起色，做业务的小姐姐偶发的边介绍业务边跳舞，然后就火了，这个流量和销量自然噌噌的往上涨。接着各大银行和快递公司们都洞悉观察到这个流量的密码，也都纷纷的在线上做跳舞、做直播，粉丝们大快朵颐哈哈，评论“吃水不忘挖井人，感谢中国联通”。爱看美女这是人性，没有什么对和错。

VOL.3

好品牌 SAO起来

美女广告是逗人性，洗脑广告是没人性

包括最近有几个小姐姐围成圈扭着屁股跳舞的视频在网上也火了。这个有人喜欢有人不喜欢，但是我们看下面的评论，一片谩骂和批评，这个就有点奇怪了，难道我们连人性都不敢承认吗。当然说到这一点，也有很多先知先觉的聪明商家，利用这一点做了很多擦边球的传播，这当中不乏很多国际一些大牌。

前年我们在品牌营销的课程当中还讲过这样一个观点：“好品牌，骚起来！”一个好的营销或者一个好的品牌操盘人，他一定是个能够洞悉社会各层人性的社会学家，小罐茶的杜国盈是这样，小天才手表是这样，各类大宗奢侈品更是这样。

从另外一个方面我们来讲，小姐姐跳舞的广告，总比那些强爆眼球，在电梯电视里反复给洗脑的广告好很多，比如旅拍品牌，想去哪拍就去哪拍，还有新什么医美，整、整、整、女人整了才完美。和这样一些不动脑子的广告相比较起来，椰树牌椰汁他至少是做了洞察的，他至少是了解你的，他至少是动了脑子的。

还有一点椰树牌椰汁是做对了。

他在流量上做出这样一个动作出圈后，一直坚持了下来到现在，包括被罚款。这个就有点靠近品牌运作的思路了，因为我们也都知道，品牌是一个通过长效的传播、沟通、体验反馈来建设的过程，而我们很多品牌，恨不得每一年变换一个诉求，恨不得每个月把品牌的广告语重新整理一下，到头来只能是竹篮打水一场空。

好话说完了，我们现在说点不客气。

VOL.4

错失品类增长

其实，椰树牌椰汁的广告传播非常的幼稚。幼稚的表现就是他做对了第一点，就一直停留在这一点上，就像一个小学生，学了点知识，就认为可以去征服世界。我们举个通俗的例子，椰树牌椰汁的传播就如同一个男子去参加晚宴，他挽了一个美妙绝伦的女子，一入场，大家的吸引力刷的全部被吸引过来了，OK，他第一步成功了，接下来怎么要让别人认识他，认知他，达到他的目的，这才是重要的事情。而椰树牌椰汁停在了这里，恰恰的没有后续的作为。

所以他的两大的战略失误，或者他正在扩大的错误，我们总结出来给大家分享参考借鉴：

第一点就是椰树牌椰汁没有抓住品类增长的红利。椰汁这个品类这几年暴涨，当然也不是椰树牌椰汁的力量，我们认为是瑞幸靠着生椰拿铁的一起之力，把整个大的品类拉动了起来，以前椰汁更多是在南方，北方这几年便利店餐饮也都非常的多。

但就是在这样一个品类增长的利好市场环境下，椰树牌椰汁的产品还依然是那么单一，没有做更多的产品创新及产品生命周期系统规划，没有借助有利形势把更多的消费者吸纳进来。每个人群对椰汁喜欢和需要的价值体现不一样，老人，小朋友，年轻白领，在家里，聚会宴请，出去旅游，都是不同的产品需求场景，而椰树牌椰汁多年来一直就是那一款产品。

VOL.5

有知名度没有认知度

第二点，品牌价值认知建设没有启动。刚才也讲过了，在品牌建设方面，椰树牌椰汁品牌的知名度有了增长，但是品牌认知没有扩大，也就是说，它没有给更多的消费者更多选择它的一个理由。随着它的产品持续单一化，消费者依旧单一化，品牌也会面临老化的趋势。

这里可以借鉴同样是饮品的冰峰啦啦队这样一个案例：

VOL.6

冰峰饮料

转变产品为社交角色

内容，话题，产品，体验系统驱动品牌

两年前冰峰饮料也面临一个品牌年轻化，品牌全国化，品牌数字化的挑战，冰峰饮料选择的也是跟椰树牌椰汁比较像的品牌传播策略，通过颜值小姐姐跳啦啦操舞蹈切入年轻人的视线。不同的是冰峰饮料从规划开始就借助专业咨询公司上海另湖品牌管理制订了包括品牌角色设计、社交化产品、主题内容、场景体验一体的传播营销策略。

一、品牌角色：在冰峰产品品牌外，设计注册冰峰啦啦队年轻品牌，成为粉丝和消费者生活方式中一个说笑打闹和互相鼓励的伙伴，以颜值、互动啦啦队舞蹈、品牌服装为识别核心，为整个营销规划和品牌后续做好基础设计。二、互动体验：通过全国选拔赛初赛、复赛和决赛组建冰峰啦啦队，和专业运动员、街头巷尾的出租车司机、餐厅服务员、足球队员、广场舞阿姨等一起运动舞蹈为每一个打拼的普通市民加油。

三、话题内容：以加油鼓励为主题，通过不同城市各行各业市民舞蹈互动，鼓励UGC内容再创，在打拼奋斗中和年轻人共鸣话题、共建精神、共享生活方式。四、创新产品：征集设计生产冰峰啦啦队主题罐产品，强化品牌传播体验，也形成传播到流量到销售的闭环。而在这一块，椰树牌椰汁比起来就相差甚远。

那我们小结一下，椰树牌椰汁值得我们学习的是：

第一点：利用美女跳舞作为品牌的传播策略。没有错，很棒，值得我们研究借鉴和学习。第二点：在品牌建设层面，将这个第一步知名度传播的胜利坚持下来。第三点：椰树牌椰汁的产品确实不错，我们也喜欢喝。

椰树牌椰汁面临大的挑战或者正在扩大的不足：

第一：没有借助品类增长的红利进行产品的多元化和产品的生长周期迭代，目前产品比较单一和老化。第二：品牌认知建设不足，缺乏一个给更多消费者，更多次消费椰树牌椰汁的清晰理由。

未来几年，消费的年轻化，价值的健康化，体验的生活化，将是摆在椰树牌椰汁产品和品牌增长面前的战略挑战，不能再用跳舞和直播的勤奋，试图替代品牌认知建设的不足。

—— 数字增长品牌算力案例 ——

Manner有何不同《冰峰啦啦队》营销实录

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