【锐行销】终端，就是品牌提款机——终端大揭密系列之一
做生意的，最关注的就是———钱从哪里来？
嘿嘿，这也是我们最关注的！
把我们的完美服务销售出去，把我们的优质产品卖出去，把他们变成现金，源源不断的现金，这就是我们营销的目的。
所有消费者付费购买服务或者购买产品的地方，都叫终端。
包括超市、大卖场、便利店、大排档、跳蚤市场、服装店、洗浴中心、美发沙龙、4S店、购物网站、手机购物APP、微信店铺…
当消费者决定付钱的时候，他所在的环境就是终端，所有影响消费者做出即时购买决定的营销，都可以叫做终端营销。
终端营销是所有营销活动的临门一脚，也是营销战的基础动作。
为什么这么说？
我们做了大量的数据调查，发现：
1.有多少消费者会在商店里改变购买决定？70%
2.从堆头拿产品多还是从货架拿产品多？ 50:50
3.有多少消费者会和促销员说话？20%
4.多少消费者会买一个品类里最便宜的饮料？ 2%
5.消费者减少了每次购物支出还是购物频次？购物频次
很多细节的背后蕴含着现实的营销含义，上面的第1点说明：如果我们在商场采取一些营销的手段，是很有机会把本来买其他品牌商品的顾客转到购买我们自己品牌的商品；上面的第2点说明：在商场采取堆头促销的手段，是非常重要的…
终端有多重要？
在终端零售店内获得的信息，已经超越了其它媒体，成为最影响购买决策的信息途径。因为：
•我们所有的营销策略，最终都会落实在终端
•我们所有营销行为成功与否，最终会从生意的角度来看购物者的表现
•所有的竞争品牌在终端展开激烈的正面战、争夺战，我们不抢，就是拱手让人
终端营销的核心就是消费者决策背后的洞察。
6个购物者洞察:
1.购物者的选择障碍是什么?
购物者越来越有选择困难，请给出更明确的指导。对于众多没有堆头位置的零售渠道，从货架区脱颖而出是首要挑战，需要给到消费者一些对于产品的明确指导，不要以为购物者在店内懂得怎样选购。
2.购物者对小聪明开始厌倦
购物者的武器已经越来越丰富。当品牌或者卖场在玩价格小技巧的时候，他们已经学会了用各种方式比较价格。更有中老年逛超市族会分享各种价格信息。
因此，当我们看到越来越多购物者在运用购物工具时，我们要知道继续玩价格小伎俩是没有前途的，我们要顺应购物者的新型方式，去真实地改善和提供更令人满意的购物者体验：我们要越来越谨慎对购物者玩弄价格促销，以免最终伤及自身。
3.购物者喜欢“简冲击”
通常一个中型标准超市的产品信息和文字信息就有上千条。他们能记住多少条？
对于购物者来说，一切复杂的信息，都成为购物环境中的干扰信息。
“简冲击”有不同方式，摒弃一切复杂的信息，寻找竞争环境中的突破点。
4.吸引购物者关注从视觉差异化入手
最常见也是最有效的方法，通常都是先从视觉寻找突破点，因为大脑关注与众不同的东西。优秀的视觉呈现可以传达产品诉求，带来极佳的购物者体验。
视觉体验是购物者最基础的购物体验之一，也是最容易在终端被干扰的体验。我们需要在现场有更准确的认识，才能做出有效改善。
5.持续刺激对购物者的影响力激增
标准化的视觉识别为购物者在终端提供清晰的刺激点。
坚持标准化运作，可以使得购物者的终端体验更加优质。
6.品类间的关联性可以增加购买机会
通过提醒购物者，可以创造新的购买机会。品类的使用之间有极强的关联性，可以创造新的购买机会。
一些品牌陈列原则设定都离不开购物者研究：
•同类产品集中摆放
•同一品牌垂直陈列，包装由轻到重
•同一包装平行陈列，中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者
•选择最明显的位置，消费者最易见到的地方
•售点中，至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性
•明显的价格标识
•做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回
•正确使用广告用品和设备，保持卫生
•确保最小库存量，保证存货周转
通过购物者研究还可以改善的地方：
•怎样做多点陈列
•产品设计的终端竞争力提升
•陈列和促销员的合理使用
•不同产品的陈列优先级选定
•怎样选择特殊陈列位
•怎样让购买者找到产品
•怎样有效优化陈列费用
•怎样让购买经历更愉快
•渠道资源的投放
•对品牌和产品概念的优化机会
•目标人群的重新界定
……
需要强调的是：
购物者研究的场所绝不仅仅是大卖场，应该包括各类购买产品和服务的终端触点，比如：
•现代渠道（大卖场，超市等）
•传统渠道（零售小店、小摊等）
•各类专卖店（服装、汽车、文具）
•金融、证券机构服务网点
•购物网站和各类电子商务网站
•手机终端
通过对购物者研究，制定落地实效的终端营销方案，将营销方案拆解重组，形成可以模块化，最终实现全渠道复制推广。
当我们投了品牌电视广告、广播、活动，却在消费者即将要付钱的时候根本没有任何动作，那前面的品牌推广费用全部都是白花了，那是钱啊！
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